干货为什么你的付费会员产品没人买一
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现如今，＂付费会员＂成为了许多零售平台的商业变现模式，但还有很多人不了解＂付费会员＂模式是怎么运转的。本篇将大概介绍＂付费会员＂的概念和发展，并着重阐述＂权益设置＂在刺激用户购买＂付费会员＂产品上的作用。
一、什么是＂付费会员＂
1. 概念解析
付费会员，简单说就是：消费者需要付费购买会员身份的一种会员体系。最明显的属性是：消费者必须先付费获得某时间段的平台认可的特殊会员身份，才可享受权益领取、特定服务甚至购物的权利。
2. 商业逻辑
对于提供＂付费会员＂体系的许多平台，尤其是零售行业（如：山姆会员、Costco、淘宝88VIP）来说，＂付费会员＂的售卖具有＂二次付费＂的属性，会员身份和商品购买行为是分开的。
付费会员正成为越来越多的零售平台的一种商业变现模式，而这种变现能力就依赖于平台能给花了钱买会员的消费者带来什么，包括：非常有价值的会员权益、贴心的尊享服务、便捷的使用规则以及产品和技术的全方位保障。
举个例子：Costo——全美第一大会员制仓储式零售商，净利润来自于会员费。
从该平台2018年年报中可读取到：2018年全平台的营业收入1415.76亿美元，营业收入由净销售额（1384.34亿美元，占比97.8%）和会员收入（31.42亿美元，占比2.2%）两部分组成。
但是Costo的商品毛利率非常之低，因为该平台的经营理念就是：通过主动降低商品销售的利润，来吸引更多的付费会员和复购，继续缴纳会员费。
所以，2018年Costo的年净利润为31.34亿美元，而其中会员费收入31.42亿美元。
（Costo付费会员购买力）
（2018年Costo财报数据）
（Costo美国地区付费会员权益罗列）
3. 运作机制
＂付费会员＂其实也可以看作平台的筛选漏斗，将高价值、高粘性、高忠诚度用户筛选出来，再进行精细化运营，以达到更多的盈利目的（如：阿里淘宝3%的头部会员贡献了70%的收入流水）。
用户通过自发付费以享受更优差异化服务，而平台也愿意让利到该部分用户，让购物体验更加专业和极致，建立彼此的高粘度链接。
就笔者个人认知来讲：＂付费会员＂是一种绝对要以＂用户/消费者＂为导向的体系，需要放在该体系核心位置的，不是商品、不是交易行为、不是企业经营指标，而是付费了的会员。
而平台的＂付费会员＂是否真的发挥了平台预期的作用，说到底，关键还是在于平台是否精准且深挖了这些付费会员的核心诉求。
二、如何判断＂付费会员＂产品是否运营成功
就笔者个人的运营经验而言，对于平台而言，付费会员体系是否运营成功，主要需要考量以下四个数据指标：渗透率、转化率、活跃率、复购率。
三、为什么用户对＂付费会员＂产品不感冒呢？
主要原因是：没有把控到用户的核心诉求，打造核心权益，并同步进行探索与改进。
首先，我们梳理下用户以及平台对于＂付费会员体系＂的需求:
如笔者文章开头所讲：＂付费会员体系＂的核心是以满足已付费会员的诉求为导向，以增强该类会员与平台的粘性，平台借此通过精细化运营等操作，为收入寻找新增量。
所以，在进行＂付费会员体系＂产品中的权益设计时，建议遵循以下原则：
1. 权益需直击用户痛点
罗列平台主营业务以及擅长业务（也可理解为其他同类平台较为弱势的业务），将该部分设计为核心权益，成为首要吸引用户购买的因素。
再说得直白点，我们在设计产品时，也可以反问下自己：如果我买了这个付费会员，这钱我觉得花得值么，是不是非常值得？
2. 扩大权益层次丰富度
对于很多刚上线＂付费会员体系＂的平台来说，玩法儿会比较初级，权益层次相对来说比较单薄。
举个例子：
便利蜂：实体零售门店的快速创新代表，成立仅8个月即推出＂付费会员体系＂。
其实，笔者个人非常看好该平台，出身于线下实体零售门店，却具备典型的互联网思维。
它的＂付费会员＂产品有个很大的亮点，像一般平台都会直接设置年卡，比较多的则是月卡+季卡+年卡。
而便利蜂则设置了1个月、3个月、6个月、12个月几种产品，想必是想通过数据监控和分析，知晓哪类卡最受用户欢迎以及哪些权益用户，进而不断优化产品。
（便利蜂付费会员产品价格展示）
但是短板我们也同样可以看到：就目前的5项权益，前4项属于价格类权益，占比高达80%；免费骑便利蜂单车属于内部资源整合放入权益体系。
也就是说目前整个权益还是倾斜于到店消费相关的满返、折扣等，但是随着后期付费会员渗透率和续费率的提升，长期依靠打折和促销活动来维持。
至少，成本肯定是打不住的。
（便利蜂付费会员权益罗列）
四、权益体系需要处于动态迭代的过程
首先，平台基于自身主营业务发展需求，以及＂付费会员＂不同发展阶段状况，需设置不同的场景与权益满足当时的用户需求。
另外，＂付费会员＂这种本身就是以＂用户＂为中心的运营模型，可以给平台一些用户喜好以及需求上的正向反馈，平台在通过数据监控和读取之后，需选择性采纳这些需求，调整权益设置。
我们清楚地看到：当今消费者对品质生活的追求很高，除了价格因素外，对服务以及购物体验的诉求也很明显。尊享服务、个性化服务以及多元消费结构成为消费行为中的日益新增趋势。
所以＂核心权益＂在整个＂付费会员＂产品的设计中都非常之重要。
（当今消费者对＂付费会员体系＂的权益诉求）
当然除了＂核心权益打造＂之外，＂未捋清与现有会员体系差异&关系＂、＂UI&营销配置不到位＂、＂未做好社交裂变＂等因素，也会影响用户对该平台＂付费会员＂产品的感冒程度，这些点我们下一篇再讲，敬请期待。