神曲自营销江南暴红原因解析

　　在社会化媒体时代，当产品能够自己营销自己时，你会发现，这个世界有时会表现得多么疯狂和不可思议。
　　谁都想不到，一位体态粗壮、表情木讷、动作搞笑的35岁韩国大叔，跳着骑马舞唱着《江南Style》，短短三个月时间让全世界的网友跟着发疯发狂发癫。《江南Style》由此被称为＂神曲＂，红遍全球，并不断刷新多项记录。
　　自7月15日发布以来，《江南Style》创造了YouTube历史上＂最受人喜欢的视频＂的吉尼斯世界纪录，截至2012年10月5日，已获得347万次＂喜欢＂。这部视频仅用76天就突破了3亿点击数，打破了由詹妮弗？洛佩兹发表的《Onthefloor》139天(排名第二)以及贾斯汀？比伯发行的《Baby》188天(第三名)保持的历史最快纪录。
　　2012年11月24日，这首歌曲超越了由加拿大歌手兼歌曲作者贾斯汀？比伯发行的歌曲《Baby》保持的8.03亿次点击量的吉尼斯世界纪录。鉴于这首歌曲以如此快的速度达到这一里程碑(仅用了四个多月的时间)，一些人及机构根据点击量趋势曲线图预测这首歌曲将会于2012年圣诞节前一周成为YouTube历史上第一支达到10亿次点击量的音乐视频。
　　中国也有＂神曲＂，前有《忐忑》，后有《最炫民族风》，也曾一度流行，但远未达到《江南Style》这般的国际影响力。
　　神曲们相似的是，网络上热度流传，上传了各类或模仿或恶搞。这也是神曲自营销的魅力所在。解密他们的魅力，我们就找到了产品自营销(即产品自己营销自己)的密码。
　　《江南Style》为何暴红？
　　跳着《江南Style》这套搞怪歌舞的歌手叫朴载相(PSY)，因有一首名为《鸟》的成名单曲，被昵称为＂鸟叔＂。现在，这位鸟叔凭借《江南Style》，不但成为罕有的登上美国Billboard榜的亚洲歌手，并连续七个星期居于亚军，又获在德国举行的MTV欧洲音乐颁奖礼最佳音乐影带奖，成为首位夺此奖的韩国歌手。
　　与韩国一贯走偶像路线的歌手不一样，PSY其貌不扬，小眼睛，有肚腩，是个小胖子。刚进入娱乐圈时，因为长相问题，唱片公司的人一度开始讨论＂要不要给朴载相戴上面具＂或＂花多少钱带他去整容＂。
　　他入行11年，走模仿当红艺人路线，推出过6张专辑，虽然大部分是自己作曲、填词、编舞，可是首两张专辑内容被评为不适宜18岁以下人士购买。这还不止，根据韩国当地媒体报道：这位鸟叔负面新闻不断。他曾推出＂低俗露骨＂的音乐而被禁止向未成年人出售，也因为吸毒而进过监狱。
　　既然PSY本身无特别的吸引力，那么，《江南Style》为何暴红？
　　韩国三大主流电视台之一的MBC在名为《PSYGo,世界尽在江南Style》的纪录片中从几个方面解读其成功：搞笑、幽默的MV表达方式让其跨越了文化障碍，让人们即便不懂得韩语和韩国文化，也能会心一笑；PSY自编的舞蹈非常简单，容易诱导人们竞相学习，甚至自拍模仿，一再传播。
　　从音乐上看，MBC的纪录片认为《江南Style》从头到尾反复出现的旋律甚至有＂洗脑＂功能，节拍也能让人情不自禁地兴奋起来；社交媒体也被MBC视作流行度的助推器，＂是YouTube和Twitter提携了我。＂PSY出现在镜头中说。
　　下面，我们可以从营销的角度来看看《江南Style》的成功因素。
　　自营销中的产品力
　　一个受市场欢迎的产品，本身就会具有营销力。有形的产品，其自营销能力来源于产品的包装设计、外形设计、品牌命名与品牌故事等等这些能够与顾客直接交流的因素；而无形的产品，同样要注重创意的别居一格。
　　与＂越是民族的，越是世界的＂这一观点相反，《江南Style》能够短期内在世界范围跨文化大面积传播，首先得益于这首歌的简单、轻松、幽默，而不是它多么富有韩国的民族特色。
　　1、幽默的穿透力
　　江南style本是韩国汉城有名的富人区，江南style就是江南豪华的生活style。韩国社会历来以吃苦耐劳、自我牺牲为传统美德，而近几年人们依靠金融或房产投资一夜暴富的现象，无形中激怒了很多人。于是可以看到，PSY在《江南style》歌中的言语动作低俗绝非富人，但是又自称江南style，其实是嘲讽富人装绅士淑女。
　　这种讽刺不管外国人是否看得懂，但讽刺的表现形式却让人觉得幽默搞笑。PSY有着完美的中年大叔气质(尽管他只有35岁)，当其貌不扬的他在MV中幻想着各种炫富的幼稚行为时，实际上却达到了令人喷饭的效果。
　　比如在一开始，PSY沉溺于阳光沙滩上，一位美女给他扇着风，直到镜头拉出来才显示出他实际上是身处于一个儿童公园，美女也只是他的想象。
　　而后，他又装作是黑帮大佬在蒸桑拿，结果文身男出现之后，暴露出PSY卑微的本质，他胆怯地挨着另一个男人。
　　随后，他又继续做出雷人的装逼举动，比如在公共的澡堂里潜水；趾高气扬地搂着两名漂亮女模特却突然吹来了大量垃圾和纸屑；在高速公路立交桥下，与无所事事的退休老人下棋；想要骑马，却只是在大街上装模作样地跳马步舞，或者是在游乐园里玩旋转木马；坐着快艇，鄙视着坐鸭子船的人，然而实际上，真正富人坐的是游艇……
　　在这一切自欺欺人的行为之后，PSY以其特有的，被称作＂死猪不怕开水烫＂的气质，气势汹汹地说出一句＂Oppa江南style＂，哥就是江南范儿。这句歌词反映出了一个典型的韩国屌丝心态，而对于那些爱炫富的人，也是一种赤裸裸的讽刺。
　　2、产品USP：骑马舞
　　现在很多人都在研究《江南Style》通行全球的秘诀，在PSY之前，不少韩国俊美的歌星也曾试图进军国际市场，却最终铩羽而归。
　　结论有很多，但关键因素肯定不在于歌曲本身的讽刺性，要知道，大部分传唱《江南Style》的人，并不明白自己唱的究竟是什么意思。
　　相比于歌词，韩国以外的人们更感兴趣的则是MV里PSY独创的＂骑马舞＂：身形偏胖的PSY，不断重复着扬鞭套马、策马狂奔的动作和耍贱的表情，配上音乐节奏，让人莫名就有了跟着一起舞蹈的冲动。这也正是从明星到草根都趋之若鹜进行模仿的段落。
　　如果说《江南Style》有USP(产品独特卖点)，那么骑马舞就是它的USP。Cube Entertainment艺人培训部门总监朴在贤指出他理解中《江南Style》一夜爆红的理由：＂如果PSY没跳‘骑马舞’也不会红，这支舞有意思，谁都能跟着跳。当初Wonder Girls大红的《Nobody》也是这样，总有一个亮点动作，让人简单易学，谁都会喜欢的。＂
　　如果说迈克尔-杰克逊的舞步是让人顶礼膜拜的，而瑞奇-马丁的电臀有着与生俱来的性感，这些都是有门槛的，只可远观，不可亵玩。但骑马舞是没有门槛的，就和几年前的《NoBody》一样，甚至更为极致。骑马舞的节拍简单、动作愚蠢，就像PSY在《Ellen Show》上对布兰妮所说的，骑马舞的精髓是＂穿得正经跳得贱＂。但这造成了骑马舞极为平民和业余的效果，有一种＂发现屌丝的自己＂的喜剧感。
　　大众更看重骑马舞的搞笑和活力，才不管它动作蠢不蠢呢。在果壳网上，最早有一位网友提出了舞蹈对于展现雄性健康和魅力的观点，从这个角度来说，骑马舞不仅好笑，还不断传递了我很强壮健康的信息。
　　看看那些模仿者吧。0岁不到的小孩、1980年代迪斯科风车手、风情万种的美人儿、联合国[微博]秘书长潘基文、谷歌[微博]董事长埃里克？施密特……都加入到PSY蹦不止的骑马舞中，跟着他挥着马鞭，反复嚎叫那句＂哥我就是江南Style＂。
　　连中国的大妈们都将骑马舞当成了广场健身运动，因为这个舞不仅简单易学，还时尚新潮，老人跳一跳，活力十足，带来成就感。
　　3、洗脑式节奏
　　当然，除了舞蹈上的简洁，还有一关键点在于《江南Style》这首舞曲的唱法也简洁。
　　节奏明快、清晰，能够在很复杂的环境声音里，迅速吸引人们的注意。一样东西，人们接触得越多，认知度就越高。这首歌的高潮部分，那句简单并且不断重复的＂Oppa江南style＂就像魔音入脑，让每一位观看过的观众都能够余音绕梁。
　　在音乐里，＂重复就是力量＂。专业人士分析过神曲的特点，就是简单重复，加上朗朗上口。《江南Style》这首歌曲以3.6秒的周期将五个音节重复4次，整首歌，五个音节的核心节奏重复了100次以上。这个节拍数和慢跑30分钟以后呼吸急促那一瞬间的心脏跳动数几乎一致。听到这个节拍后，人们会不自觉地晃动身体。
　　有网友说：＂《江南Style》让一半人兴奋得发疯，让另一半人想去死。＂《江南Style》旋律简单重复、舞蹈搞怪滑稽，极大地满足了全世界屌丝们间歇性的集体＂抽风＂需求。
　　在网络中爆发
　　在《江南Style》的传播热潮中，国际通用网站无疑发挥了巨大的作用。
　　事实上，《江南Style》在韩国一发布，一开始，即便是在韩国国内也没有像现在那么火爆，在某韩国音乐排行榜中甚至未进前三。但《江南style》在发行之初，它便被PSY的团队上传到了Youtube。这首歌曲一经发布，就由韩国Gom TV在其星际争霸2联赛GSL以及GSTL中开始播放，之后被欧美星际2玩家所熟知并广为宣传，在7月28号的星际争霸2战队联赛决赛后人气高涨并被疯狂传播。
　　在接下来的两个月里，美国流行音乐明星在推特(Twitter)上对这支MV的疯狂追捧，以及网友们的疯狂模仿使得PSY和他的《江南style》很快成为美国家喻户晓的红人与红歌。
　　YouTube也让PSY遇见了生命中的贵人——斯古特？布劳恩。此人是加拿大男歌星贾斯汀？比伯的经纪人。他通过YouTube发现贾斯汀？比伯＂在美国音乐圈是一段传说般的存在＂，现在他同样通过YouTube发现了PSY。
　　布劳恩利用人脉为《江南style》进行了一系列成功推广，除了请明星们推荐，还安排朴载相频频与娱乐界、商界、政界大腕合跳骑马舞，掀起再一轮关注高潮，在YouTube被一波又一波的点击。这一招至为关键，直接帮助PSY冲破亚洲歌手通常会在欧美市场遭遇的文化语言壁垒。
　　除了YouTube，千万别忽视了Twitter在传播《江南Style》方面的莫大功劳。8月21日，同样是通过YouTube上一曲《UrSoGay》名声大噪的＂水果姐姐＂凯蒂？佩里在Twitter里提到了《江南Style》，此时神曲的点击数达到4300万。8月28日，＂美国甜心＂布兰妮？斯皮尔斯也在Twitter里感慨：＂我太爱这支视频了，太有趣了！正想着是不是得学学这支舞蹈呢，有人能教教我吗？哈哈。＂《江南Style》的点击量随即飙升至7900万次。
　　而布劳恩一度可是一个帮明星积极扑火的角色，并为NSync、Britney Spears等一系列歌唱明星举办过派对，如今让这些明星动动手指在Twitter上发条推，不是什么难事，布劳恩也得以向PSY证明了自己可不是圈子的小人物。
　　果然，签约后不久，布劳恩就安排PSY上了美国脱口秀节目《EllenShow》，让布兰妮？斯皮尔斯＂实现＂了学学＂骑马舞＂的夙愿；他还让PSY在拉斯维加斯举办的iHeartRadio音乐节上，教亚瑟小子(Usher)跳上一段＂骑马舞＂。这个路数和人物，和他早年炒作贾斯汀？比伯时一样。
　　共同创造
　　经历偶像效应狂轰滥炸后，《江南style》进入群体效应阶段，各种版本《江南style》便是群体＂共同创造＂的结果，它使《江南style》在不断翻新中创造出热点，不断带动新的一轮传播。
　　《江南style》的多种版本中，游戏界有魔兽版、植物大战僵尸版，电影界有惊悚版、喜剧版，还有母子版、海军版、奥巴马版、女生宿舍版……当各种《江南style》改编版在网络流传时，你不得不承认，不了解它是一种落伍——这就是＂病毒式传播＂。
　　在中国，《江南style》热首先由传统媒体发起，湖南卫视[微博]、央视多次介绍《江南style》在欧美各国的红火。网上反应则稍显滞后，微博上一句＂为什么《江南style》这么火＂引起中韩网友论战，李开复[微博]发表＂神曲主旨解析＂，潘石屹[微博]提问＂《江南style》是什么＂，让《江南style》逐步走入中国网民视线。不少网民在朴载相百度贴吧留言，＂自己‘被迫’搜索《江南style》听，否则就不知道周围人在谈什么。＂
　　此外，《江南Style》还有各种山寨、草根版本风靡于大大小小的网站。从魔兽版到植物大战僵尸版、红军版、美国海军版等多达上千个版本，如病毒蔓延到世界每个角落。各种山寨版本也让人欲罢不能，达到了UGC(User Generated Content即＂自主创造的内容＂)的传播效果。
　　但是，这种传播并非都是网友自发，而是有专业推手在＂推波助澜＂。
　　PSY所在的韩国YG娱乐公司(以下简称YG娱乐)是韩国三大经纪公司之一，正是他们操纵着各国网络推手病毒式营销《江南Style》。从韩国小姐到美国海军，从加拿大基友到菲律宾囚徒，这些制作精良的翻唱视频，大多出自专业团队之手。
　　夸张的骑马舞是《江南Style》在美国制胜的法宝，但在缺少跳舞氛围的国内，夸张的音译版中文字幕和病毒视频是其娱乐大众的关键。周星驰版《江南Style》被网友封为最经典版本，它出自鼎盛互动文化传媒公司总裁高翔之手。当然，和国外众多恶搞《江南Style》视频一样，这并非兴之所至的＂义务劳动＂。
　　＂神曲在网上传播，第一波会有三到五个比较好的版本，都是推手制作的，起个示范效应，带动网民参与。普通人没有相应的媒体资源，根本玩不起来。＂高翔说，他8月就接下这个策划案，周星驰版《江南Style》已经做出来一段时间，留到9月23日12点才放出来，此时《江南Style》已经上了微博的热门话题。前期他们也推出过一些不署名的剪辑视频，但最经典的要留到最恰当的时间。
　　＂一般我们都选择周日发，周一视频编辑就会推上首页位。一周最好的时间就是周日发周一上。绝不能周五发，编辑就放假了。＂高翔表示，在视频网站发布后，就要处理好媒介关系，包括确保首页位，引导回复，大号操作转发等。＂微博的自传播性很低，必须有大号号召，普通人其实是没有发言权的。＂制作一个病毒视频几乎零成本，在媒介推广上，要花到20万。
　　中国版神曲为何没这么红
　　前有《忐忑》，后有《最炫民族风》，为什么中国＂神曲＂不能像《江南style》那样走向世界？
　　先来看《忐忑》。这首歌之所以被称为＂神曲＂，首先是难度大，音域广，节奏和音色变化无穷，没有神一般的实力是唱不好的；其次是歌词，因为唱出来的只有＂嗯，啊，唉，哟……＂和一些＂哪个嘀哪个咚＂听不清的句子。而龚琳娜演唱时，眼睛一会瞪得圆溜溜，一会又眯成一条线，还不时用力甩头、扭腰，被网友们形容为＂很给力＂。
　　但这首歌是纯唱的，无舞蹈，网友认为学一万遍都学不会。尽管网上传出了几个明星演绎这首曲子的版本，流传还是不多。不过，这首歌中西融合的风格，还是获得了欧美地方的认可，除获得了欧洲举办的2010＂聆听世界音乐＂最佳作品演唱大奖，还连续3周蝉联美国格莱美＂格莱美最佳音乐奖＂。
　　从营销的角度来看，《忐忑》的产品卖点虽十足独特，但曲高和寡，且卖点太单一。
　　到了《最炫民族风》，景况大不一样。节奏感十足、鼓点平稳的舞曲旋律，让《最炫民族风》成为许多城市中健身广场上的伴奏曲，这让它在国内有很好的大众传播基础。网上精彩搞笑的视频也多起来，从迈克尔.杰克逊、碧昂斯、王菲、五月天、Super Junior等明星们的抢先出镜，到＂烤羊肉串版＂、＂电信员工版＂、＂家庭主妇版＂、＂刑警版＂、＂老大爷版＂等路人版的火爆出现，甚至连猩猩、鸡、牛等动物都疯狂加入，每天都会有几个到十几个的视频版本递增，这样的病毒式传播，和现在的《江南Style》是一个路子。
　　不同的是，《江南Style》MV中还有滑稽的舞蹈，有趣、易学，这是《最炫民族风》所不具有的一个产品营销点。
　　更大的差别在于，＂它(《江南Style》)与欧美舞曲几乎没有明显区别。可以说，这首歌有90%世界属性，剩下10%民族性源于韩语歌词。用陕西话来唱《最炫民族风》，会让中国人耳目一新，老外听《江南style》，也是类似感觉。＂上海音乐学院副教授安栋接受媒体采访时分析。
　　《江南style》走红离不开韩国对欧美音乐近20年的仿效追随。＂韩国流行音乐尤其是舞曲创作一向紧随欧美脚步，在亚洲堪称第一。《最炫民族风》副歌部分出现了转调，是一个进步，但它的旋律仍然是民族性的。我们常说民族的也是世界的，事实上，完全民族化的作品要获得世界认同并不容易，就像油画和水墨画，一下笔就是不同的感觉。＂安栋认为。
　　韩国流行音乐(K-pop)一开始想得很明白，为了具有全球性输出能力，花了各种功夫，吸收Hip-Hop(嘻哈音乐)的韵、euro-pop(欧洲流行音乐)的合唱、说唱和dubstep的电子乐间奏，也包括在高潮处用英语演唱。为了打通海外市场，几乎从源头的艺人培训起，就蕴含着K-pop抓取海外受众的用心，新人培训内容包括：演唱、舞蹈、技巧动作、演技、语言以及礼仪，缺一不可。而在表演时，韩国歌手首先是造型抢眼，然后演唱时会有很多高音喊叫，舞跳得好且会有容易让人记住的动作。
　　而中国推向世界的音乐，从昔日的朱哲琴到今日的萨顶顶，更多是民族的特色的，而非流行的大众的。最终，登陆NBA的《最炫民族风》没能唱出自己的＂最强世界风＂。
　　另外，在这个过程中，诸如Facebook、Twitter等社交网站的网络分享功能，让《江南Style》获得了爆红的基本条件。国内的各类神曲，虽然坐拥人数众多的中国市场，但因为大众无法自由登录YouTube这类国际通用网站而遭遇人气瓶颈。