品牌讲不好故事没有调性如何基业长青一
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文|MBA智库/秦青
图|网络
这段时间万宝股权之争闹得满城风雨，王石作为这次争端的首当其冲者，承受着来自各方面的压力。他在6月27日的股东大会上说过这样一句话:＂从某种角度来讲，我们是万科文化的守望者，时间关系我不展开，大家都知道我讲的是什么，个人的荣辱去留已经不是很重要了。＂王石在1988年放弃万科股权，转型为职业经理人，先不论在这个岗位上，他是否称职称责，但作为万科的创始人，王石的确在某种程度上和它血肉相连，说是它的＂文化守望者＂并不为过。
企业要基业长青，必然要守护自身的品牌文化。企业乐意于将自己的文化浓缩成标签为大众所熟知，这种标签可以称之为品牌调性。正如万科所推崇的＂阳光照亮的体制＂、＂健康丰盛的人生＂；苹果公司所崇尚的＂精简＂、＂叛逆＂、＂创新＂、＂个性＂。当然，品牌调性也可称之为品牌的个性、气质或者灵魂、象征。它是企业进行定位后，赋予产品意义和情感的结果。企业通过多种营销手段可以塑造并突出品牌调性，使之深入人心，比如说通过视觉上的强化，在商场、商品、购物袋等处的品牌logo；声音上的强化，在电视、互联网和广播中冲耳而入的广告词。不过，唯有品牌故事才能赋予品牌生命，淋漓尽致地呈现出它的调性。
1.香奈儿讲述创始人的故事
正如王石之与万科，乔布斯之与苹果，张瑞敏之与海尔，华为之与任正非，企业常常通过讲述创始人的故事来展现他们的品牌，法国品牌香奈儿即使几易他手，但仍是不厌其烦地讲述它的创始人嘉柏丽尔·香奈儿的传奇经历。
嘉柏丽尔·香奈儿有着颇为传奇的一生，很适合塑造成品牌故事。12岁时，因母亲去世、父亲离家出走，香奈儿被送到孤儿院。命运的坎坷让香奈儿自小就磨炼出一种坚韧的个性，并学会了缝纫。因曾在咖啡店驻唱＂Qui qu＂a vu Coco＂（有谁看见了Coco），从此被昵称Coco Chanel。1909年，她从一间小小的帽子店起家，并在商人Pierre Wertheimer先生的资助下，于1914年开创了Chanel时装屋，总部位于巴黎31 Rue Cambon，并延续至今。
1913年，香奈儿女士将裙子剪短，令女人首次露出足踝，被后来的时装大师Yves Saint Laurent先生赞美为＂解放了女性＂。她留下名言，＂Less is More＂（约就是美），改造黑色＂丧服＂为只需变化首饰就成了适合日穿夜穿的＂经典小黑裙＂Little Black Dress。她将人造珠链混搭名贵珠宝，掀起风尚。她的Chanel Suit（花呢套装），以女性化为诉求，集美观、时髦、舒适、端庄、考究为一体。香奈儿的敢言敢行，在当时成为年轻女性解放自我，力争上游的榜样。
香奈儿创始人的故事，强化了香奈儿的品牌调性，无论是香奈儿的时装、香水还是眼影等，它的产品向消费者传递的情感都与创始人精神相贯通。＂香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格＂，香奈儿女士如此形容自己的设计。它诠释出现代女性的独特魅力：自信、简约、精致、优雅、经典。跨越世纪，却历久弥新，香奈儿不断地强化它的品牌调性，培养了一群忠诚的粉丝。
2.星巴克讲述用户体验的故事
有些品牌乐于讲创始人的故事，而有些品牌则乐于讲述用户的体验。星巴克创始人霍华德? 舒尔茨说，＂我们并非做咖啡生意，我们做的是人的生意。＂在星巴克一杯2.5元的咖啡卖到25元，却还是有消费者趋之若鹜，关键在于在用户体验上做足了功夫。
星巴克讲述的是消费者在家庭、工作之外的＂第三空间＂的体验故事，它是都市里小资情结者的集散地，一杯咖啡、一台电脑、一本书，在惬意的环境中可以打发一天的时光，甚至有人说，星巴克咖啡的价格中，有一半是消费者在为内心虚幻的感受埋单。
创始人霍华德在咖啡品质上下了很大功夫，比如说曾经关闭全美国门店用来培训咖啡师，他还提出这样一个规定：如果浓缩咖啡的味道不是很好，我允许他们倒掉重新调制。然而，尽管如此，咖啡的品质并不是它最吸引消费者的地方。在星巴克，与其说喝的是咖啡，不如说喝的是体验。精致的室内设计、亲和的服务态度、浓郁的美国文化等共同突显出星巴克咖啡的调性。之所以星巴克从2003年起逐步在中国回收股份，将加盟店变成直营店的原因， 就在于努力维持它品牌调性的一致性，纯正性。
正如霍华德·舒尔茨所说：＂精心打造的品牌是一家公司最具价值的无形资产，虽然它不能带来直接收益，但是却可以让公司禁得起考验，而放弃它就意味着慢性自杀。＂精心讲述一个品牌的故事，虽然不能为企业直接带来眼前的收益，却能使这个企业血肉饱满，深入人心。
3.耐克讲述代言人的故事
耐克的创始人菲尔?奈特，对运动有着本能的热情。出生于1938年的奈特在青少年时期曾是一名田径选手，只是成绩始终平平。1962 年，他获得斯坦福大学工商管理硕士学位，这段学习经历将奈特推上了经商之路，也让他第一次对运动以外的事物产生兴趣。耐克公司创建于60年代，菲尔·奈特断定高档优质跑鞋定会有销路，它专注于运动鞋，终于在竞争激烈的美国市场脱颖而出。 ＂体育、表演、洒脱自由的运动员精神＂是耐克追求的个性化的品牌文化。
和阿迪达斯邀请的代言运动员不同，耐克合作的运动员个性强烈、富有进攻性、甚至极具争议。例如美国田径传奇普利方坦、以及被誉为网坛皇帝的约翰?麦肯罗，他们为耐克注入极具个性的品牌文化，成功获得了年轻消费群体的关注。1984年，耐克邀请到富有个人英雄主义色彩的篮球明星迈克尔·乔丹代言，并推出首次采用气垫的比赛用篮球鞋Air Jordan 1鞋款。这双鞋原本因违反着装条例而受到NBA的禁止，却成为品牌曝光的大好机会，1个月就在美国卖出40万双。
品牌故事有着完整的叙事结构、清晰的理念、强烈的目的性和针对性。品牌代言人是品牌故事的主角，既是线索的贯穿着，又是品牌理念的人格化表征。因此选取的代言人不仅应该有强大的号召力，同时也应该与品牌在气质上高度吻合。无论是普利方坦、约翰?麦肯罗，还是乔丹，他们的气质正符合耐克的品牌调性，消费者很容易将从这些运动员的经历中所感受到的情感冲动折射到耐克这个品牌上，其结果就是代言人故事和品牌故事水乳交融，两者都成为赢家。
正如彼得·古贝尔在《会讲才会赢:如何通过讲故事打动人心，赢得机会》一书中所提到的，＂现今社会的每个人都是通过情感交流在做生意。因此，对于企业家来说，讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式。掌握故事力，就能提升竞争力＂。企业是时候讲好一个＂动听＂的故事了。
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