六个核桃解码跻身亿元俱乐部的独门秘笈

　　食品饮料无疑是过度竞争性行业，本土饮料品牌有两种主流商业模式：一是娃哈哈、农夫山泉、达利园等极少数企业走的大食品路线，横跨多个品类获得成功；二是更多的企业鉴于谋略或者资源，以单一品类切入市场，建立心智竞争壁垒，形成单品冠军，或隐形冠军。这其中，养元凭借六个核桃核桃乳2011年跻身10亿元俱乐部，它有什么样的独门秘笈呢？
　　品类第一，品牌后行
　　品类是指消费者心智对信息的归类并存储的命名。消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的＂抽屉＂。
　　植物蛋白饮料属于大饮料概念的一个重要分支，在植物蛋白饮料这个范畴内又细分了多个＂二级抽屉＂，在六个核桃成为单品冠军之前，占据这层品类抽屉的有椰树椰汁、露露杏仁露、银鹭花生奶，三者都是各自细分品类的冠军。可以说，在植物蛋白饮料这个大抽屉里，本土品牌占据最有利的位置。
　　出品六个核桃的河北养元是一家中小型饮料企业，在找到＂核桃饮品＂专业定位之前，与国内99%的企业一样，采取跟随策略，品项杂乱，产品线宽泛，什么都做，什么都没做好。事实证明，作为处于补充地位的蚂蚁规模型企业，创新品类可能是最佳突围捷径，＂喜之郎果冻布丁、香飘飘奶茶、张仲景香菇酱＂等莫不如此。
　　品类：
　　核桃乳PK核桃露。品类名称要求通俗、容易理解、具有通用性，＂核桃乳＂被确定为品类名。为什么不叫＂核桃露＂？＂露＂容易让人联想到＂露水＂，显得水分更多一些；＂乳＂容易让人联想到＂乳汁＂，就像牛奶一样嫩白浓郁，似乎更有营养。从字面上消费者的联想可能会是：核桃乳营养成分比例大，干货多，下料足，相反核桃露则显得稀、薄、水。
　　品牌：
　　从养元到养元六个核桃。品牌名要求独特、简单、顺口，寓意品类的某种特性。以前＂养元＂作为品牌名，不具有独占性与行业性，直到＂养元六个核桃＂被确定，＂六个核桃＂会给消费者心智什么感觉？当然是这种饮料里核桃成分含量特别多。没有人会追究这一罐饮料里是否真有六个核桃的含量。当然，缘于国家现行法律法规，＂六个核桃＂不能够被作为独立商标使用，但这并不重要，消费者就认＂六个核桃牌子＂的核桃饮料，在定位理论里，你是谁并不重要，关键是消费者认为你是谁。好的品牌自己会说话，六个核桃的这一极具个性化和差异化的品牌命名策略，既易引发品类的直观联想，又琅琅上口，易记易传播，在没有更多的高空广告拉动条件下，单凭品牌自身就形成很强的冲击力和穿透力。为了适应顾客的识别认知，在图文表现上，＂六个核桃＂被绝对的放大，＂养元＂则成了点缀。
　　营养还是解渴？寻找消费者心智中的概念
　　饮料从对人体效果作用上来讲分成两大类，一类是以＂解渴与清凉＂为主诉求的＂解渴型饮料＂，主要是＂减与排＂功效，比如纯净水、可乐、汽水、冰茶、凉茶等；与之相对应的是以＂补充营养＂为主诉求的＂营养型饮料＂，主要是＂加与补＂功效，比如果汁、植物蛋白、营养维生素饮料、运动饮料，包括其他补益类功能性饮料。
　　＂经常用脑，多喝六个核桃＂，这句广告语，明显的诉求就是营养，是对人的大脑的补益产品。这个诉求也是符合消费者心智认知的。
　　六个核桃产品的机理是什么？六个核桃用怎样的一套逻辑自我证明？核桃享有＂干果之王＂的美誉，传统中医学＂以形补形＂理论也进一步说明，核桃形似人脑，有益大脑健康。核桃在国外被叫做＂益智果＂，核桃仁中含有的不饱和脂肪酸，是大脑组织细胞结构脂肪的良好来源，能够为大脑提供新鲜血液，提高生理功能，而磷脂则对脑神经有良好的保健作用。
　　为了表达出六个核桃是核桃饮料的精品中的上品，河北养元从企业实力、工艺的先进性、原料的保证形成这么一套说词。企业实力：河北养元是中国核桃乳饮料行业标准起草单位。
　　工艺先进：
　　建立＂5.3.28＂核桃饮料独有工艺，这套工艺由＂5个关键环节、3项独有技术、28道工序＂组成。采用研磨萃取工艺，运用细胞破壁技术，既充分保留了核桃的营养成分，又有效去除了核桃的涩和腻。
　　原料保证：
　　六个核桃全部采摘自太行山深处的优质生态核桃基地。
　　其他蛋白产品的诉求是什么呢？承德露露的＂更滋润＂、椰树椰汁的＂白白嫩嫩＂，还是银鹭的＂白里透红＂，都集中在美容养颜的功效诉求，集体偏向食补养颜。既然诉求是美容养颜，它有其他品类两个代替品，一个是化妆品，另一个是美容类保健品。
　　六个核桃的益智补脑，鲜有替代品，就是药店贩卖的卵磷脂类保健食品，普通消费者不大分得清保健食品与药品的真正分野，认为药店出售的东西就是药，＂是药三分毒＂这个根深蒂固的认知几乎没有可能打破。因此，核桃乳成为最健康最普众的健脑产品。
　　顾客不等于消费者，或者说购买者不一定是消费者，这个错位就是礼品市场存在的基础。六个核桃聚焦人群为＂学生、白领、财智人群＂，中高端的价格定位显现出高于一般饮料的尊贵，自然切入礼品市场。央视及各地卫视的六个核桃广告，以知性主持人鲁豫的倾情推介、中国驰名商标背书，提升了六个核桃在人们心目中的形象，＂大品牌、有面子＂也使得六个核桃在礼品市场愈加火暴。
　　落地执行的营销之道
　　在六个核桃的战术执行上，竟然找不到独特的亮点，都是一些老生常谈的套路，突出的关键词有：做正确的事情、简单的事情重复做、循序渐进不贪婪、避实就虚、打根据地树立样板、要有过程的结果、适度冒险等。
　　避实就虚，利基市场法则。当饮料巨头把注意力投向一线城市时，正在成长起来的乡镇市场就成为中小饮料企业的乐土。六个核桃以广大的三、四级市场为根据地，切入覆盖，扎住根基，再逐步向二类地级市和核心城市市场渗透。
　　立足大本营，面向全国。养元企业以所在地衡水为大本营，以河北省内区域为中心，在周边500公里以内的省外区域步步为营，最大限度地做透周边市场，打造赖以安身立命的根据地，然后实施营销模式的滚动复制，稳扎稳打，精耕细作，最终形成大范围市场优势。
　　聚焦资源打样板。要使有限的营销资源发挥最大的市场效力，必须选择最为活跃的重点市场进行重点投入，六个核桃筛选出最具价值的地、县、乡级市场作为战略区域市场，进行扎实的精耕细作，打造出一批样板市场，进而以点带面，谋求区域强势。
　　价格高开方可低走。新品牌、小品牌、弱品牌大多采取强势竞品跟随定价策略，结果十有八九只能纠结地活着，真正能够后来居上的品牌，要敢于定价，定高价，就是比第一品牌高一点，当然从产品品质或者概念上要找到站得住脚的解释。
　　由于核桃的原材料比杏仁贵，同样作为能健脑的饮品，在逻辑上应该比其他植物蛋白饮料的价格要高。所以，六个核桃的定价选择比一般的蛋白饮料高，整箱零售价要高于市场一线品牌5元以上。高价不仅是产品品质和功效的保障，同时还是品牌档次联想的直接营销武器。当然，高定价策略也给渠道留足了运作空间。这种逆向思维的定价策略对于小品牌来说是冒险！但这种高价策略不但没有影响六个核桃的市场推广，反而进一步塑造了品牌的高品质形象，确立了产品的地位。
　　合作伙伴就是找对人，做对事。六个核桃开发一系列有针对性的渠道运营管理办法，把营销渠道打造成为金牌渠道运营体系，承诺＂零风险经营＂，建立新型厂商关系，＂星级助销服务＂实现厂商共赢，一系列举措获得了渠道回报。
　　六个核桃通过建立战略合作伙伴型新型厂商关系的渠道理念，迅速抓住了渠道建设的核心点和关键点，这也成为企业可持续发展的重要根基。
　　地面推着，天上拉着。养元六个核桃针对不同营销阶段采取不同的传播推广策略，在营销传播推广策略的大与小之间的权衡利弊，核心区域投入营销力最大的是都市报，刊发软文弥补电视受众留下的空白，因此，阶段性的软文见诸河南《大河报》、河北《燕赵晚报》等。
　　在电视广告投放上，采取＂央视+战略市场卫视＂交叉覆盖策略，2012年央视广告招标会上，六个核桃以10354万元成功中标央视《新闻联播》后标版一、四单元广告，为六个核桃传播奠定了一个新的高度。
　　在中国做快消品，特别是食品饮料，是否在央视投放广告是判断一个品牌级别的绝对标准，但是＂什么时机上＂是判定＂豪赌＂还是＂有魄力＂的相对准绳。初期的广告是打给经销商看的，只有品牌商敢打广告，经销商才敢打款给厂家；后期的广告才是打给消费者看的，引导顾客进行消费。这其中的玄机就在于怎么界定＂前期与后期＂。前期打了广告，经销商迟迟不动致使品牌出师未捷身先死的案例枚不胜举，也有经销商跟进了，但是产品不动销，就是消费者不买账的情况发生。
　　因此，电视广告，特别是央视广告只能起到锦上添花的作用。六个核桃就是在建立起了战略区域市场后，启动央视广告投放，对于品牌美誉度的提升无疑是乘数效应。
　　六个核桃的六个困惑：
　　跻身10亿俱乐部，证明六个核桃没有在战略营销上犯错误，否则在强者如林的食品饮料业，根本达不到这个高度与规模，上千万家的食品企业数十年在1亿元的瓶颈上盘旋。＂做更多的市场，做更多的产品，卖给更多的消费者＂是六个核桃的不二选择，然而，也有更多的陷阱或许横在前方。
　　品牌困惑：
　　＂养元＂既是企业名号，又是产品品牌。河北养元的主要产品核桃饮料包括核桃露、核桃杏仁露、核桃花生露三大品种六个系列，其中，公司在香浓、香纯、精品型、木糖醇型、加强型系列上同时使用＂养元＂与＂六个核桃＂商标(统称为＂养元六个核桃＂核桃乳)，其他产品均只标示＂养元＂商标。＂六个核桃＂拉着＂养元＂在走。养元系列产品对于六个核桃＂专业核桃饮料＂，在销售做加法，在品牌上做减法，降低了专业。中国驰名商标是养元品牌，与＂六个核桃＂根本不相干。
　　品类困惑：
　　养元＂核桃杏仁露＂与＂核桃花生露＂，是品类杂交，或者品类融合，这种不伦不类的品类做大的可能性微乎其微，因为杏仁露这个品类是由露露占领着，花生露这个品类是银鹭的地盘。当然，露露新开发的＂杏仁核桃露＂与养元＂核桃杏仁露＂属同一类型＂创新＂。好事者可能会拿出娃哈哈营养快线的成功来攻击这个结论，而他们没有深刻理解，营养快线是＂果汁的口感+牛奶的营养＂的交融，二者具有互补关系，＂杏仁+核桃＂是相同的成分(对于消费者都是营养)，二者显然是竞争关系，这也是宗庆后没有将＂果汁+牛奶＂这个品类叫娃哈哈果汁奶，而是启用独立品牌＂营养快线＂的良苦用心。
　　由小众到大众：
　　＂经常用脑，多喝六个核桃＂这句话既是品牌定位语，又是推广广告语，目标顾客很精准＂用脑一族＂，反过来说，数量更为广泛的＂非用脑一族＂就不是六个核桃的目标受众？即使＂用脑一族＂，因为见多识广，不喝有色饮料，只喝矿泉水也大有人在。因为＂精准＂，所以＂小众＂，这也是六个核桃绕不过去的难题。
　　地域文化的差异：
　　目前六个核桃的王牌市场就是华北数个省份，因为核桃的营养价值在这里根深蒂固，根本用不上教育。六个核桃欲上一个台阶，必然要东征与南下，东南沿海市场潜力自不必说。但是对于＂核桃＂的认识，南方与北方存在极大的差异性，这也是植物蛋白饮料品牌的魔咒，＂南椰树北露露＂就是写照，六个核桃能够突破这个怪圈吗？研究一下若干年前的王老吉是如何突破＂岭南的魔杖＂而成为全国人的凉茶饮料吧。另外是通路的差异性，北方传统渠道依然在发挥着不可替代的作用，现代商超在南方是主渠道。六个核桃＂终端出形象，流通出销量＂的套路在南方肯定行不通。另外，央视广告穿透力对于南方的影响力也极其微弱，这都是六个核桃进军南方市场的不利因素。
　　替代品的压力：
　　香浓型的六个核桃零售价为3.5/听（70元/件），略高于普通纯奶的价格。因此六个核桃除了与露露、椰树等同种植物蛋白饮料品牌竞争之外，还直接面临着伊利、蒙牛纯奶等不同种产品替代品的竞争，顾客如果都是按照＂营养＂礼品进行购买，六个核桃又有多大胜算呢？
　　如何做强做大：
　　六个核桃成为品类强势品牌，形成两种强势资产，一是品牌资产，二是渠道资产。在如何做大做强上，如果利用品牌资产，＂六个核桃=核桃专业饮料＂，立足于核桃做文章，开发其他核桃产品（核桃粉、核桃油）等是一个方向，走这条路难度不啻于开发一个新产品，因为渠道不兼容；如果利用渠道资产，由＂六个核桃＂带路，其他产品跟进。目前是＂养元＂跟着＂六个核桃＂走，后来跟进其他类型的饮料，也未可知，但是如果达不到统一与康师傅那样的品类与渠道管控能力，这步棋就是死棋，还是小心为妙。