坚持到底就是胜利吗

　　以下问题看看你会怎样回答：
　　单位发给员工每人一张免费音乐会门票，位置在前排中间，价值300元。可是天公不作美，在开音乐会的那天突然来了一场暴风雪，这场突如其来的暴风雪导致所 有公共交通工具都暂停使用，但是音乐会照常进行。你如果要去，只能冒着寒风步行半个小时去音乐厅。请问你会不会去听这场音乐会?
　　如果这张票不是单位发的，而是你自己花300元钱去买的呢?你又会不会去听音乐会呢?
　　很多人在第一种情况下都不愿出门，音乐会门票浪费就算了，想想自己的损失也＂不大＂;但是在第二种情况下，人们就感觉非常舍不得，宁愿冒着寒风和交 通不便，也要坚持去听音乐会。关于这个问题，我想你的直觉会告诉你，单位发下来的票是＂意外的收获＂，不需要自己掏腰包，这样浪费了也不会太心疼;可是自 己辛辛苦苦又排队又花钱去买的票，是付出了一笔不小的＂成本＂的。正因为如此，人们在自己买票和单位发票两种情况下会作出不同的决策。我现在要进一步分析 的是，为什么自己花了钱买票以后，就有更大的动力去听音乐会。
　　这种现象在行为决策理论中被称为沉没成本谬误(Sunk Cost Fallacy)：人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事情将会给 自己带来的好处和因此引发的成本，而且也看过去是不是已经在这件事情上面有过投入，虽然这些投入已经不能收回了。我们把这些已经发生而且不可以收回的支出 称为沉没成本(Sunk Cost)。
　　沉没成本从理性的角度说是不应该影响我们决策的，因为不管你是不是去听音乐会，你的钱已经花出去了。作为一个理性的决策者，你应该仅仅考虑将来要发 生的成本(比如需要忍受的狂风暴雨)和收益(听音乐会所带来的满足和快乐)。不管是去还是不去，钱都已经花了，它是个确定的常数，不应该影响我们其后的决 策。
　　我有一位朋友，他总是带着一条颜色很不和谐的领带。当我终于忍不住告诉他这条领带并不适合他时，他的回答很让我吃惊：＂哎，其实我也觉得这条领带不是很适合我，可是没有办法啦，花了五百多块钱买的，总不能就扔在抽屉里睡大觉吧?那不是白白浪费了?＂
　　这种情况再普遍不过了，人们在做购买决策的时候，除了产品本身能给你带来的效用以外，还受到很多其他因素的影响，比如促销，甚至有时候人们买某些东西仅仅是因为已经逛了一整天街还没有买东西而导致的!
　　行为科学的许多研究表明，正常人往往是亚理性的。我们所说的＂既然买了领带，就戴上吧＂，＂既然买了票，就去听音乐会吧＂，实际上都是想通过这种 ＂把事情进行下去＂的方式来挽回沉没成本。可是我要问你，你花钱买领带的目的是什么?如果领带不能达到这个目的，那还有什么回报可言吗?真正的回报并不是 戴上领带或者去听音乐会，终极的回报是自己开心。如果你戴自己不喜欢的领带或者冒着暴风雪去听音乐会给你带来的是负效用，那么你不仅没有＂挽回＂曾经沉没 的成本，反而是自己找罪受，招致更大的浪费。反正钱也花了，浪费五百多元钱也就算了吧，可是仅仅因为已经花了钱而继续戴一条不好看的领带，岂不是更亏;去 还是不去听音乐会，都已经是花了300元了，可是去听了呢，在寒风中来回一个小时，也许把音乐会带来的快乐都磨光了，弄不好还招致几天的感冒。当然，我们 并不是反对你戴买来的领带或者去听音乐会，我们只是要说，不要因为存在沉没成本而影响了你的理性决策。你仅仅需要考虑某件事情本身的成本和收益，至于以前 和这件事情相关的成本你是不应该考虑在内的。
　　越陷越深的泥潭
　　看看你怎样回答
　　你是一家医药公司的总裁，正在进行一个新的止痛药的开发项目。据你所知，另外一家医药公司已经开发出了类似的一种新的止痛药。如果继续进行这个项目，公司 有很大的可能性损失500万，有很小的可能性盈利2500万。项目刚刚启动，还没花费什么钱。产品真正能够投放市场还需耗资50万。你会把这个项目坚持下 去还是现在放弃?
　　10%会盈利2500万，90%的可能会损失500万，在你还没有在该项目上有任何投入的时候，是继续该项目还是放弃呢?正常人会说放弃。这当然是无可厚非的。
　　那我们再来看看下面这道题：
　　你是一家医药公司的总裁，正在进行一个新的止痛药的开发项目。据你所知，另外一家医药公司已经开发出了类似的一种新止痛药。不考虑已有的投入，如果继续进 行这个项目，公司有很大的可能性会再损失500万，有很小的可能性会盈利2500万。项目已启动了很久，你已经投入了500万元，再投50万商品就可以正 式上市。你会把这个项目坚持下去还是现在放弃?请圈出你的选择：
　　除了你已经投入500万之外，第二个问题与前一个问题是完全一样的。既然已经懂得了沉没成本误区，我想你对两道题应该会做出一致的决定。
　　但是不管是在美国还是在中国，我请企业的高级管理人员回答这两道题目时，在第一题中，绝大多数人都选择放弃这个项目，但是在第二题中选择继续投资。 他们认为已经投了500万，再怎么样也要继续试试看，争取收回这个成本。殊不知，为了这已经沉没的500万，他们将有90%的可能非但收不会原有投资，还 会再赔上50万啊。
　　所以在投资时应该注意：如果发现是一项错误的投资，就应该立刻悬崖勒马，尽早回头，切不可因为顾及沉没成本，错上加错。事实上，这种为了追回沉没成 本而继续追加投资导致最终损失更多的例子比比皆是。许多公司在明知项目前景暗淡的情况下，依然苦苦维持该项目，原因仅仅是因为他们在该项目上已经投入了大 量的资金(沉没成本)。
　　因为花了钱而去做自己本不愿意的事情，是我们在消费中经常犯的错误。我们总认为真正消费了才对得起花的钱，但当你已有的投入是错误的时候，接着做下去就是不理性的了。这种＂追加错误投资＂的例子不光在企业内存在，在生活中也是屡见不鲜。
　　现在很多家长都希望小孩子懂音乐，会弹奏一种乐器，这样既能陶冶情操、还能开发智力。莉莉的妈妈就是这样的典型，她咨询了很多人，最后决定先买一台 2000元的电子琴。可是妈妈的热情并没有激发起莉莉的兴趣，她一放学就喜欢出去和小伙伴一起玩耍，天黑了才回家，吃完饭又要写作业，没有多少时间练琴。 电子琴买回来的前几天，莉莉还觉得新鲜好玩，但马上就腻了。这个孩子天生就喜欢运动，对音乐没有表现出多大的兴趣，加上现在父母总是唠叨着让她弹琴，她变 得越来越逆反了。渐渐地电子琴还是落上了灰。不久后莉莉妈妈的同事介绍有一位音乐学院钢琴专业的老师可以给莉莉做家教，这个时候你认为还有必要为莉莉请家 教吗?
　　莉莉的妈妈和丈夫商量：＂电子琴都买了，要学就好好学，请一个老师教教，要不就浪费这个琴了!＂最后他们决定还是请家教，说好每个月十个小 时，500元。小孩子一旦对这个东西失去了兴趣，父母又不停地逼着，兴趣只会越来越小。本来一种休闲放松的爱好成了另外一门功课，莉莉自然不愿意。就这 样，她应付着，学得也不用心，能偷懒就偷懒。半年后她的父母终于放弃了这个主张，为了不浪费这个电子琴，他们继续浪费了3000元的家教费!
　　如同吸烟有害健康但许多人仍旧迷恋香烟一样，人们往往沉溺于沉没成本谬误中不能自拔。沉没成本谬误的害处小到令你受它误导，得不偿失，大到引发巨大的灾难，造成生命财产的重大损失。
　　我们不能被＂沉没成本＂控制。既然都已经是过去的不可以更改的事情，我们就可以把它们暂时搁在一边。就像你已经浪费了很多时间，不可以挽回的时候， 不应该再为自己曾经虚度的时光而悔恨，因为在你叹息那一刻，又有光阴从你的指尖溜走了。我们设想自己从零开始，现在只做对自己最有利的事情。
　　保本?还是出手?
　　＂保本＂这一观点是商家最基本的经营方针，＂起码要保本＂看似天经地义，无可厚非，孰不知，这种观念是错误的，其本身就包含了沉没成本谬误。许多零售商都 喜欢用他们的批发价来决定零售价的底线，不愿意以低于成本的价格出售商品。这是错误的。设想你是一位电脑销售商，你买进的100台单价为8000元/台的 奔腾Ⅱ电脑现在已经过时了，某学校愿意以4000元/台的价格买下，你会卖吗?许多零售商不愿意。但如果你是一个理性决策者，你完全不应当考虑这8000 元的原价，这和你的决策毫无关系。你应当考虑的是将来你是否能以高于4000元的价格卖掉你的电脑。如果不能，那么这4000元/台的价格是你最佳的卖出 价，为什么不卖呢?
　　记得我还在耶鲁大学读书的时候，父母花7万2千美元买了一套一室一厅的房子。当我毕业时，纽黑文市(耶鲁大学所在地)的房地产价格正在下跌，市场前 景黯淡。有人愿意以5万8千美元的价格买下我们的房子。我建议我父母把房子卖掉，但我父母觉得至少要7万2千美元才能卖这房子。因为他们都有保本的想法， 所以拒绝了这笔交易。我尊重了父母的决定。结果是什么?从那以后，我们很难再找到出价更高的买主，那间公寓最终在8年以后以3万8千美元出手。
　　小结
　　本文主要阐述了沉没成本误区：正常人往往出于想挽回已经发生却无法收回的所谓沉没成本，而做出很多不理性的行为。如何纠正这种谬误呢?当你进行了一项不理 性的购买后，应该忘记已经发生的购买行为和你支付的＂沉没成本＂，只要考虑此后需要耗费的精力和能够带来的好处，再综合评定它能否给自己带来正效用。进行 投资时，把目光投向前方，审时度势，如果发现这项投资并不能盈利，应该及早停掉，不要吝惜已投下去的各项成本：精力、时间、金钱……
　　＂沉没成本谬误＂普遍存在，影响着我们的生活，但有些时候也会起到监督的作用。如果我们巧妙地利用沉没成本谬误，我们还能让它为我们办事，这就是以 病治病法。我们刚刚谈到那么多例子，都是因为沉没成本的存在而舍不得理性地放弃。但是碰到一些不理性的放弃行为时，沉没成本又可以把你往理性的方向拉一 把，这时候它可以使人们的行为更加有目的性。很多人特意设置沉没成本来控制自己的行为。而事实上这也是十分的有效，因为沉没成本谬误实在是太难摆脱了。
　　举个例子，很多人都会为自己制定一个健身计划，比如每周至少去三次健身俱乐部跳有氧操，但是他们中大多数人都不能按原锻炼计划实施。虽然这也许并不 是因为他们还不够重视锻炼身体，但是总是有很多其他的事情占用掉他们的时间：工作忙、要回家做家务、有朋友来等等。为了帮助你有计划有规律地进行锻炼，我 建议你给自己设置一个沉没成本。你可以选择一个比较贵的健身中心，先把一笔不小数目的会员费付掉，而且无论如何你是拿不到退费的。然后你让这个健身中心每 个星期都提醒你，你已经在会费上花了多少钱，而你现在锻炼得这么少。这样你在嫌麻烦不愿意去锻炼的时候也会因为已经付了钱而改变注意，还是去健身。(当 然，我们知道，沉没成本会随着时间推移而在你的脑子里渐渐淡漠，所以你也不能一次性在健身房存五年的费用，而应该每季度或半年交一次费。)
　　还有一个有趣的例子。比方说一个女孩子非常喜欢她的男朋友，想把男朋友永远留在自己身边，那么她该怎么做呢?当然，她有很多的办法，但是有一个一举 两得的办法是一般大家都不容易想到的，就是多多地让男朋友给她买昂贵的东西。久而久之，她的男朋友会觉得已经在这个女孩子身上投入了这么多的＂成本＂，就 更加舍不得离开自己的女朋友了。
　　(本文作者奚恺元为中欧国际工商学院行为科学中心主任、芝加哥大学教席教授，节选自其著作《不要做正常的傻瓜》一书)
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