好的新闻发布会为品牌说话

　　受全球化和信息化挑战不断加大、竞争日益激烈、品牌消费趋势越来越明显等因素的影响，眼下，国内企业愈发重视营销推广，投放媒体广告、亮相专业展会、赞助多种活动、举办新闻发布会等等正成为他们非常重视的传播手段。其中，由企业主办的新闻发布会由于具有投入少、传播面广和传播快的优势，更被企业广泛看好，特别是目前受金融危机影响、企业普遍缩减广告等投入的情况下，其使用的频率呈上升之势。
　　企业组织召开新闻发布会是企业根据自身发展的需要，通过新闻媒介将企业有效信息，包括产品开发上市、经营方针的改变、组织领导人的变更、企业之间的并购、创业周年庆典以及发生了重大事故等，在最快的时间内传达给目标受众的一种营销手段，以此达到扩大影响力、提高市场销售、创造消费需求的目的。
　　好的新闻发布，不仅可以让记者在有限的时间内了解企业最多的信息，而且还可以向他们展示企业的管理水平、发展实力、对社会的责任等诸多信息，在塑造企业良好品牌形象方面发挥着积极的作用，并借媒体平台向社会广泛传播。而要达到这个目的，对新闻发布会进行精心设计是至关重要的。
　　重视细节设计
　　近些年来，随着现代营销理论在企业中的广泛普及和传播以及不同规模主营媒体及政府关系等的公关公司的出现，企业新闻发布会的召开除了由企业专门负责与媒体沟通的相关部门独立组织外，有越来越多的企业选择与专业的公关公司合作来策划一个新闻发布，这也使得企业的新闻发布从以前的粗放型，即注重发布会的召开地点、出席的领导等向精细化转变，在时间和地点的选择、相关部门负责人邀请、会场的布置、材料的提供、发布内容、媒体提问，甚至谁来主持新闻发布等方面，更多地融入了企业的营销目标和发展理念，而不只是就产品说产品，即从细节入手，向与会媒体传递企业的与众不同。
　　事实上，在企业生产的过程中，一个小小的细节可以决定产品质量的好坏；在企业提供的售后服务中，一个小小的细节，既可以培养一个忠诚的消费者，也可以让一个消费者从此不再关注这个企业及其产品。同样，企业关注细节的新闻发布，既可以说出企业想利用本次发布要说的话，而且还能说出与之有关的更多的信息。正因为对新闻发布会细节重视、关注的不同，这也使得同样内容的新闻发布，企业采取的形式不同，品牌传播的效果也不一样。
　　今年2月下旬，国家公布了中标第二批家电下乡产品企业及产品名单，一批受惠企业为此纷纷举办新闻发布会，通过媒体向社会传递企业中标产品均针对农村市场研制而成，且在农村市场有完善的售后服务网络这一核心信息。3月4日，联想集团在京就其下乡的15款电脑产品也举行了同样的新闻发布会。尽管联想通过本次新闻发布欲向媒体传递的核心信息与其他企业没有多大不同，但在发布会场布置、发布形式上独具匠心，不仅让记者亲眼目睹了其产品专为农村独特设计及雄厚的售后服务支持，而且还通过这些细节彰显了其作为一家国际化大公司注重管理和社会责任、一向支持中国农村信息化建设的良好形象。比如对发布会现场的布置，联想除了在会场两边竖起了多幅农民借力信息化而致富的广告画外，还在信息发布台旁再现了一个模拟农村不稳定电压的浓缩版院落，而且会场灯光讲究，营造了一种很舒适的感觉；在发布形式上，联想没有简单地只从产品的诉求特性出现，不仅邀请了央视知名主持人担当发布会主持，而且还将受益于联想信息化普及的农村学生及相关工作人员请到现场，让他们根据自己的实践细说信息化对农村的好处。同时，通过研发人员现场模拟、主持人提问等方式详细介绍联想下乡产品的特性。针对第一批下乡产品在产品质量和售后服务等方面出现的问题，联想还将包括Intel等在内的这些下乡产品合作方负责人及联想研发、服务、技术团队负责人悉数请上场，由他们向农村消费者就质量和服务发出了郑重的承诺。
　　相反，有些企业举办的新闻发布会由于组织策划不力，不仅会场显得零乱，而且提供的信息也不足，从而达不到有效信息传播的目的，反过来还会让与会记者对企业的实力产生质疑，进而影响其品牌形象。
　　把握有效原则
　　既然企业召开的新闻发布会与企业的品牌形象塑造、传播密切相关，这就需要企业在组织一个新闻发布时应进行慎重和全方位的考虑，要做到形式与内容并重。
　　其实，设计一个好的新闻发布会，有几个核心原则是需要必须把握的。
　　首先，要对发布会形式勇于创新。纵观企业召开的各种各样的新闻发布会，星级酒店以及北京的人民大会堂等常常是其首选的信息发布场所，以突出此次新闻发布对企业的重要性。但眼下有越来越多的企业在组织召开新闻发布会时，在发布场所的选择上注重与所传达信息内容的相关性，于是学校、图书馆、展会现场、艺术品展示厅等越来越多地被企业选择为新闻发布的最佳场所。同时，在内容发布上，注重文字资料与现场展示融为一体。比如2008年7月上海荣臣博士蛙集团召开了针对其旗下三大童装品牌博士蛙、哈利波特和网球王子2008~2009秋冬新品的新闻发布会，与会人员除了媒体外，还有该集团遍布全国的几百名经销商。为了展示这些新品，该集团在发布会现场除了向大家提供了印刷精美的产品画册及文字资料外，还组织了一个由200多名不同年龄段儿童精心演绎的时装秀，使其新品特点、制作精良一览无遗，并给人很好的视觉享受。该集团的研发设计实力以及关注市场需求的品牌形象因此得以强化。
　　其次，要围绕发布核心主题提供丰富的信息。这些信息应包括与核心内容有关的文字材料、图片以及相关背景等，力求全面、翔实、具体、形象。目前，跨国公司在举办新闻发布会时向记者提供的资料都很详细，包括联系人的电话等都一一附后，以方便记者有需求时及时与他们联系，显现了他们比较强的公关能力，以及力求通过新闻发布展示企业历史及形象的诉求。相反，国内一些企业目前在这方面做得还有差距，有时甚至让与会的记者在发布会结束后对参与发布主体的企业信息知之不多，自然就难以对其产生清晰良好的印象了。究其原因，主要是资料提供不全。还有一种可能就是会议的组织者自认为与会的媒体对相关企业的信息都很熟悉，其实不然。2008年，国内一知名孕妇产品生产企业与北京市海淀区妇幼保健医院联合推出了一项关爱早期孕妇的新闻发布会，新闻发布的地点就选在了妇幼保健医院，但至发布会结束，一些与会的记者对活动的内容、推出时间、地点、意义等都很清楚，但就是不知与之合作企业的情况，因为发布会的组织者在提供的相关信息中只字没提这家企业的情况。对于这家企业来说，无疑浪费了利用这次新闻发布进行企业及品牌形象展示的机会，并给记者留下不少问号。
　　第三，要对记者提问持诚恳的态度。尽管企业对新闻发布的信息是有备而来，特别是涉及企业的危机公关的发布，由于不同媒体对同一个问题关注的焦点不一样，这也使得他们在参与新闻发布的过程中很希望就自己关注的问题与企业负责人进行交流。基于此，目前，许多企业在新闻发布即将结束时都会设置记者提问环节，希望记者就发布的核心问题提问，以便向记者提供更丰富的信息。对于企业来说，记者的提问可能五花八门，有的甚至与本次信息发布的关联度不大，有的甚至涉及企业一些不方便公开的商业机密。对此，回答问题的企业负责人保持诚恳的态度是至关重要的。同时，不要随便打断记者的提问，也不要以各种动作、表情和语言对提问的记者表示不满。当遇到不方便回答或回答不了的问题时，要采取灵活、积极的办法给予回答，切忌简单地用＂不清楚＂、＂不知道＂、＂不能告诉你＂或＂无可奉告＂等生硬的话语。这样做的结果，必然会使企业之前的信息发布大打折扣，更重要的还会使企业的品牌形象大大受损。
　　当然，一个完整的新闻发布会还要包括会后的一些工作，像会议记录的整理、媒体刊发稿件的收集、与会记者对会议组织的反映以及通过收集到的信息分析此次新闻发布会是否达到了预期的目标等，并为下一次的有效发布提供经验。