为什么说品牌是递给消费者的一把刀呢

　　6月11日WPP与凯度在美国纽约发布了＂2019年BrandZ 全球品牌价值100强＂排名。
　　亚马逊，品牌价值3155.05亿美元，连升两位，超越谷歌与苹果，首次登顶。阿里巴巴，品牌价值1312.46亿美元，位居第七，腾讯，品牌价值1308.62亿美元，位居第八。
　　一个品牌的价值达到千亿美元，基本上和一个普通国家一年的GDP相当。
　　品牌，简直就是价值的放大器。
　　可口可乐前总裁伍德拉夫曾说过：即使整个可口可乐公司一夜间化为灰烬，光凭着＂可口可乐＂这个牌子，他就能马上东山再起。
　　但你发现没有，越是大品牌，会聚焦更多目光，承受的风险也往往更高，市场上经常遇到公关危机、被曝光的基本上都是大品牌。
　　有时候品牌一点小的差错，会在互联网上放大，对企业造成很大损失，有的甚至从此再难翻身，品牌价值也就丧失殆尽。
　　因此在看到品牌光鲜一面的同时，也得看到品牌的另外一面。
　　所以我宁愿说，品牌，是递给消费者一把刀。
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　　为什么说品牌，是递给消费者一把刀呢？
　　刀是什么，是具有杀伤力的。
　　大家都知道每年的3月15号，央视的3·15晚会都会曝光一些做得不够好的大品牌。
　　但是，我建议如果买东西，应该盯着在央视315曝光的那些品牌去买。那些品牌我认为可能最值得买，为什么？
　　许多小公司的产品，连品牌都没有建立。
　　也就意味着央视3·15都懒得去曝光他们，为什么会这样？
　　如果公司的产品做得很糟糕，投入的成本一般都很小，被投诉了，可以换个牌子接着做。
　　可是一个大品牌，比如说肯德基，假如因为什么被3·15曝光了。曝光之后他会怎么做，他不会说，呦，被曝光了，那算了，我们再换个肯德鸭行不行。
　　没用了，对吧。那么多成本投下去，没办法换个牌子再来。
　　也就是说，大公司会特别害怕央视3.15举刀，央视3.15又代表了大众消费者。
　　所以，大公司必须在乎自己的品牌。
　　移动互联网时代，大众情绪如洪荒之刀，根本不受任何媒体控制。
　　任何一个品牌出了状况，不需要央视3·15曝光，只要一个短视频、一篇文章就能发挥这把刀的杀伤力，会在互联网上引起轩然大波，即使触达不了更多人，但一定会对品牌所在的消费者圈层产生不好影响。
　　小品牌被投诉后，可以换个牌子接着做，但是互联网上都有记录，消费者会记得这个牌子当初的老板是谁。
　　小公司也怕这把刀，也得注重自己的品牌。
　　正是因为消费者手上有刀，可以去曝光、去举报，所以不管是大公司还是小公司都得注意自己的品牌。
　　所以，品牌，就是递给消费者一把刀。
　　— 2 —
　　这把刀是怎样铸造并交给消费者的？
　　说到铸造，我们得看品牌的建立过程，这不得不讲到品牌容器。我在《5分钟商学院·基础篇》提出品牌容器的概念。
　　这品牌容器是放在哪里？
　　品牌容器不是放在你们公司，是放在消费者的心里面。
　　一定要把它理解为一个缸，一个可以盛放东西的容器。
　　这个容器里要盛放哪三样东西？
　　第一个叫做了解，第二个叫做信任，第三个叫做偏好。
　　举个例子看看这三样东西是怎样放进品牌容器的。
　　你去商场买洗发水，导购给你介绍了一款洗发水，这个牌子你以前从来没听过，导购告诉你这款洗发水不仅去头屑，去油，而且能防脱发。
　　你对这款洗发水有了了解。
　　由于这款洗发水刚推出市场，折扣力度很大，再加上导购的细心解说，你把这款洗发水买回家，用了几次发现效果很好，确实如导购所说，不仅去头屑、去油，还防脱发。
　　至此，你对这款洗发水有了信任。
　　后来再去商场买洗发水，即使看到许多其他品牌，但每次你只会买这一款洗发水。
　　最后，你对这款洗发水有了偏好。
　　这款洗发水逐步在你的心中盛放了了解、信任、偏好，从此赢得了自己的品牌，也顺带把品牌这把刀递给了你。
　　— 3 —
　　品牌这把刀有什么功用？
　　先说一个用处。品牌能够产生溢价，一定是优化了交易中的某个环节，解决了交易中的一些问题。
　　我们看一看品牌这把刀解决了什么问题。
　　还是把品牌分解为了解、信任和偏好。如果用知名度、美誉度、忠诚度这三个品牌评价标准来对应。
　　那么了解对应的是知名度，信任对应的是美誉度，偏好对应的就是忠诚度。
　　我们来看看知名度、美誉度解决了什么问题，也就会大体知道品牌这把刀解决了什么问题。
　　首先，知名度解决了什么问题？
　　知名度高的品牌，消费者更知晓，更了解。
　　例如，在商场上买冰箱，两个牌子的冰箱基本参数都一样，我们更倾向于买大品牌。
　　知名度减少了交易过程中信息不对称。
　　其次，美誉度解决了什么问题？
　　美誉度高的品牌，消费者更信任，更有好感。
　　在淘宝的搜索框输入想要的商品，马上出现成千上百种商品，不知道选哪一款好，除了综合排名，我们通常会点一下上面的＂信用从高到低＂，直接选择排名前几位的就可以。
　　美誉度减少了交易过程中信用不传递。
　　品牌既解决了交易过程中信息不对称的问题，也解决了交易过程中信用不传递的问题，而交易成本主要体现在信息不对称与信用不传递。
　　所以品牌是一揽子解决方案。
　　有了这把刀，以后再去吃饭，这么多品牌我就直接去你那边；再买衣服，我就直接选择这个牌子。
　　这把刀，降低了消费者的搜寻与对比成本，降低了信息不对称。
　　另外，既然你把刀都递给我了，我就相信你，也降低了交易过程中的信用不传递。
　　其次，这把刀的另一个用处很明显。
　　如果对你不好怎么办，你可以发文、发短视频举报我，去315曝光我，就相当于把刀架在我脖子上了。
　　最后的话
　　产品很重要，这一点大家都很清楚，但是你的产品永远会有人慢慢追上，做出跟你差不多的产品，即使你再领先，最后也都会被追上。
　　有了产品，这只是开始，一定要想方设法往品牌容器注入了解、信任和偏好，建立品牌。
　　当竞争对手追不上你，你靠的是产品，追上你之后，你靠什么？只能靠品牌。
　　品牌是所有产品的最终归宿，产品是起点，品牌是终点。
　　有了品牌，不是就万事大吉了，得时刻提醒自己，品牌，是递给消费者一把刀。
　　注意品牌这把刀，对消费者好，会降低交易过程中的信息不对称和信用不传递，降低交易成本， 产生品牌溢价，为企业创造利润。
　　相反，如果不注意品牌这把刀，对消费者不好，这把刀就会砍下来。