打造让品牌变成一种宗教

　　作者: 田友龙
　　星巴克＂致癌＂风波化解后，业内人士从这个案例中总结出两点:第一，苦练公关术。见惯大风大浪的星巴克早就百炼成精，这点风浪自然轻松搞定。第二，顾客的力量。星巴培养大量忠实粉丝，只有死忠才会这样死心塌地爱你与你成败无关。
　　这都是对的，但可能遗落了关键一点——顾客的信息获取决策模式。没有这个基础，星巴克即使险中取胜，代价可能也会相当大。这个世界上没有如果。
　　一、认知，信息进化的三段模式
　　可以说，信息与人一样，一直都在进化中。人们获取信息的模式大抵上可以分为三段式:
　　第一个阶段：被动接受。传统媒体时代，声音是单向流动的。少数人控制媒体向大众发号施令，人们除了被动接受，别无选择。传统时代媒体拥有绝对的话语权，人们惹不起也躲不起，当然也不乏操纵和操控的空间。但是现在，这个持续很久的霸权时代已经过去。
　　第二个阶段：SEO模式。也就是搜索模式。互联网崛起，继而侵入所有行业。传统守门人消失，信息制造权由少数人交给大众。在海量的信息中如何才能找到自己所需要的？问万能的度娘。这个阶段被称作互联网的上半场。信息丰富了，搜索信息的结果受技术和媒体权威性双重影响。搜时代并没有实现信息自由，也没成功去中心化，媒体垄断本身并没有打破。有的只是让标题党大行其道，以及催生一批无节操网站。
　　第三个阶段：社交时代转发模式。此时互联网与智能设备相遇，社交软件强势崛起并普及。信息泛滥迫使人们开启信任模式，也就是人与人之间的＂转发＂和分享成为信息获取的主要方式。这个阶段被称为互联网的下半场。搜索开始式微，万能的度娘已显得力不从心，甚至有从BAT中除名的危险。
　　社交时代是智能设备普及的年代，也是人变成奴隶的时代。机不离身，手不离机，无论何时何地，信息的输出都是源源不断，让你无处可藏，疲于应对。
　　人们能做的就只有删繁就简了。于是海量信息狂轰滥炸后，聪明的人们开启浅阅读模式，练就＂我不想看的自动屏蔽＂的超能力。
　　信息消费是一个高时耗的事，这个年代大家都很忙，时间是最昂贵的奢侈品，也是最昂贵的成本。任何人要想深入研究每个事物，是不可能完成的任务。于是归纳之法就被人们广泛运用。
　　于是，人们从有限的几次接触后给媒体定个性、贴个标，贴标让认知梯度迅速扁平化和信息有序化,这个标签能让兴趣群体快速决策迅速聚集，而不是离散。
　　那么，对于内容创作者来说，则意味着你的内容第一是要优质。只有优质才能有吸引力，让读者找到认同归属感，大家才愿意花时间泡在上面，并乐于转发，甚至进行二次创作；第二是要有深度。即对某一个类问题讲得深、讲得透、能解决问题。
　　我们看到现实中，随着综合媒体影响日渐式微，一些聚焦行业、专业的媒体如火如荼即是如此。如果你的思维还停留在过去时，以吸引眼球为目的，还在热衷于标题党、语不惊人死不休的感官刺激，很快就会被贴上一个无聊的标签，遗忘无商量。
　　二、社交时代，只有一种企业叫媒体
　　社交模式其实在重构产业模式。
　　社交本质是一种身份的认同。物以类聚、人以群分，相同价值取向的人聚在一起形成圈层，认同某一种生活态度和生活方式。其实这正是互联网时代品牌的逻辑。
　　在产品过剩的年代，人们消费的不仅仅是产品本身，还需要精神慰藉。一个产品或者品牌，必须以物理性为载体，将情感加持在一起，让产品鲜活有个性、有温度，才能吸引消费者的注意力。走心，顾客才能真正爱你。
　　另一方面，社交模式解决了信任感问题。建立在圈层上的信任让一切都变为可能。传统的高音喇叭王婆式的叫卖已经没有吸引力，唯有圈层信任的口碑才能产生巨大的影响力。这就诞生了基于朋友圈的点赞经济。
　　未来的品牌逻辑，用产品承载个性，将品牌融入故事，让故事走进朋友圈子，使得品牌可触碰、可拥有，和用户共同成长，才是品牌的王道。
　　未来所有行业都是内容行业，所有企业都是媒体，既是产品也是内容，也是媒体。
　　如何在过剩的内容中脱颖而出？
　　现在每秒生产出的视频量已足够一个人看一辈子。如何才能在海量信息中脱颖而出？这里介绍三个方法：
　　1.专业专注。专注某一个领域，宁深勿宽。在某一个领域内研究透，做精做绝，成为专家，成为头部内容输出者，才能解决深度需求的问题，才能让用户紧密地围绕在你的周围。
　　2.有料。首先是持续的原创内容产出，形成长时间记忆；其次是有足够的＂丰富度＂，充分的想象空间；再次是必须真实，经得起时间检验。
　　3.有趣。要基于现代语境下的网络语境，用用户的语言和视角，以他们喜欢的方式进行解构，让用户在轻松中体验内容，触动内心，愉快地互撩。
　　在社交时代，每一个企业都需要有一套自己独有的、原生的、有价值观的知识体系，用现在流行的说法就是打造IP。
　　三、IP，让品牌变成一种宗教
　　已经有人由星巴克危机，联想到霸王洗发水的遭遇。我想由此再换个视角解读其中的逻辑。
　　1．工业时代，品牌只是一种交易关系
　　霸王和星巴克践行的是不同逻辑，霸王追求的是品牌，星巴克打造的是IP，要弄明白这二者差别，还得从原点说起。
　　遵循工业时代的逻辑，现代营销之父科特勒给品牌定义是这样的：品牌是销售者向购买者提供一组特定的特点、利益和服务。说得直白一点，品牌承载得更多的是人对其产品以及服务的认可。
　　后来人们对品牌的理想更丰满一点，拓宽了品牌内涵，即使广义的＂品牌＂，所指也只是具有经济价值的无形资产，用抽象化、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识占据有利位置。人们也从名称、口号、视觉和文化上打造品牌体系，主要通过定价、渠道、广告几个动作来搭建，品牌核心是识别，解决的问题是如何影响顾客的购买决定。
　　品牌解决交易，交易的核心点是功能性，尽管我们也强调品牌还有另一面—社会属性，也曾尝试增加社会属性的比例，让消费不仅仅局限于产品本身，还要成为身份的精神象征。但是产品这个物理硬件显然没那么强大的附着力，只能作为形式表现，无法植入深刻的思想，精神内涵自然会弱一些。
　　工业时代消费者是分离散的，空间距离的阻隔，难以进行思想碰撞共鸣，表达方式也零零碎碎，形不成合力，文化认同一直难以建立。即使有所谓的品牌价值观的输出，也是单向输入的，不可能形成用户信仰。品牌与顾客建立在交易上的是一种弱关系。正是由于用户对品牌的认同感与归属感不强，所以一遇到事情，很快就被雨打风吹去。
　　2．IP，让品牌成为一种宗教
　　信息时代，产品即媒体，品牌本质是交易更是链接，链接的核心是内容。内容这个抓手通过网络消除空间的距离把大家聚合在一起，共同的偏好形成共同的兴趣，基于兴趣爱好建立身份的认同，身份认同形成统一价值观，价值观凝结成一种圈层文化，那么品牌不再是交易，而是一种强社群关系，一种用户自己的心灵家园。品牌就进化成一种宗教，用户则变一个个信徒。星巴克之所以转危为安，其实就是品牌信仰的力量。应该说星巴克早就明白这个道理，它从来不说自己是卖咖啡的，而是说要打造一个社区，所以大风大浪中，怕失去心灵家园的用户就表现得坚定不移——害怕无家可归呗。
　　信息时代新型的顾客关系是认知、交易、关系三位一体。产品即内容，解决的是认知；品牌即社群，以信任解决交易问题；价值观即归属感，以信仰建立强关系。信息时代的经营逻辑，产品只是基本，内容只是赋能，唯思想才是灵魂。以产品输入内容，以内容加载思想，以思想凝聚文化，以文化升华信仰，这才是一个品牌的进化过程。
　　信息时代的经营逻辑，产品后面是品牌，品牌后面是IP。没有价值观，聚集再多的人也不过是乌合之众，想让用户对企业或产品产生归属感是痴人说梦。用价值观赋能顾客，用思想给产品或企业注入灵魂，以价值观打造IP，这才是经营的王道！
　　3．四步，让IP闪耀价值的光辉
　　打造IP不仅是一个系统工程，还需要顶层设计。首先需要一颗平常之心，不追求速成，不寄望一鸣惊人，更不要寻找捷径。梦想一个金句、一首歌曲、一个人等可以一不留心创造超级IP，那是不可能的。
　　唯有持续形成记忆，才能成就IP。打造IP必须坚持价值这个中心不动摇，以价值观聚集起相同追求者形成合力，形成同一个世界，同一个梦想，同一种声音，同心迈向未来。
　　第一步：高举旗帜，个性鲜明，让人明白＂我是谁、我为谁＂。树个性就是给IP角色化、形象化，让IP有人格化特征。鲜明的个性可能会让你失去一些人，没关系，IP的本质是一种取舍，先小众再大众，这也是互联网突破的基本逻辑。
　　第二步：定调子，树立价值观。树立价值观，才能把分散在五湖四海的用户聚合在IP周围，才能建立独有社群文化氛围，引领大家共同前进，IP才会有美好的未来。
　　IP折射的是价值观、人生观、世界观，具有哲学层面的涵义。这种价值观无关春秋大义，也没有国界，所以必经得起普适价值这把筛子，只有这样才能经得起时光的检验。产品可淘汰，品牌可以死，IP却可永生。
　　价值观不是口号，而是知行合一，曾经在中国商界做坏人成本低、做好人成本高，往往言行不一。比如对顾客老是上帝不离口，背后却下狠手黑手，所以被消费者抛弃是迟早的事。
　　第三步：创新内容，坚持一个中心四个基本点。坚持以价值观为中心，以内容、形式、参与感、细节主义为基本点，才能让IP起飞。首先IP讲内容丰富，但并不以数量取胜，坚持原创，原创不乱创，而是在价值观指导下的原创；IP重内容，更重形式，二者同等重要。IP是在互联网语境下诞生的，必须有网络基因，如萌、二次元等元素，用用户喜欢的方式进行表达；IP不是自说自话，内容易转发、易二次创造，用户有参与感，才能愉快地互撩。IP讲的细节主义，如平民视界，老百姓观点，你我身边的故事，这比宏大叙事更有感染力，有温度感。如此才能吸引大家聚在一起，成为大家守望相助的精神家园。
　　第四步：组合传播。IP建于社区，为了聚集用户形成粉林，必须用粉丝们最容易接触的方式传播。IP基因拒用传统的高音喇叭广而告之的模式，但也不是沉默不语。IP也需要传播，要充分利用微博、微信、直播、社群朋友圈等个平台多种手段打组合拳，让传播无处不在，润物细无声地影响粉丝，与消费者之间建立情感连接，产生精神层面的共鸣。IP有了情感价值，才有变现的基础，才能让IP营销成为可能。