干货一家汽车电商的深度反省和蜕变
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＂你一定得跟胖胡斐谈谈。＂这是当我提笔准备写汽车电商这个选题后，有不下十个人和我说过个话，这里面有顶级PE的顾问，有汽车领域的VC合伙人，有经销商，甚至还有大学老师。
去年九月底在北京，我见过大家口中的这位买好车CEO，在当时还热闹异常的中关村创业大街，胡斐在一个分享会上即兴讲了20分钟，主要观点是汽车电商必须落地，必须尊重经销商的玩法，让在场汽车行业的同事与汽车流通协会领导感慨＂终于遇到了知音。
算上之后一次针对平行进口看法的电话访谈，这次见面算是和胡斐的第三次交流。这次也是我见过他表现最为自信的一次，用他自己的话说就是＂知道了使命，就不怕也不纠结了。＂
现在买好车已经成了最大的汽车流通平台之一。
• 阿里传下来的＂使命感＂
很有趣，很多阿里出来创业者，都会提到＂使命感＂这个词，胖胡斐也不例外。他说，买好车的使命，就是帮助经销商，让经销商能更容易的销售汽车，让整个行业的效率提升。他在白板上迅速的从使命出发，把整个要做的事给我讲了个明白，讲起这个，胡斐的语速比平常快了很多。
＂胡斐＂，是他在阿里巴巴的花名，眼前这位被称为＂最懂汽车行业的互联网人＂的CEO一直用着这个金庸小说的名字。胡斐曾经是淘宝的元老级员工，在淘宝负责推广营销，在玩出了秒杀等促销方法之后，摇身成为蘑菇街陈琪的合伙人，伴随蘑菇街UV从4万UV飙升到300多万。＂我很庆幸亲历了电子商务对中国零售业的改变。＂胡斐对自己的经历讲得很少。奔驰中国的一位高级经理告诉我，胡斐在香港大学客座一门叫＂整合线上线下零售＂的选修课，很多人都听过。
＂买好车在2015这一年经历的太多了，我们曾经非常开心，也曾经非常痛苦。但最大的问题，就是我们一直在想，我们在这个领域里到底应该做什么?＂胡斐认为，定位是必须要想明白，并且不能变的事情。
胡斐认为，互联网＂+＂在任何行业，都必须认清互联网能做什么。互联网从来没有＂颠覆＂过任何一个行业，互联网做过的唯一一件事，就是提高了行业的效率。第一次听到这个观点，就是去年9月胡斐的那次分享。这次胡斐依然坚持自己的看法，＂买卖、出行、社交，都是有人类一来就有的，阿里、滴滴、腾讯做的都是让这些事儿的效率更高了，本质并没有变化。所以汽车也是一样，我们要想着怎么能效率更高一点，因为汽车整个行业距离互联网太远了。＂
所以买好车这家从平行进口起家的汽车电商，带着满满的＂使命感＂，推出了供应链、金融和营销三个平台。＂这都是解决链条核心环节的效率的，我们坚信这是对的。＂
•COSPLAY、被封杀、血泪之后的思考
买好车一度是非常受关注的平行进口汽车网上销售网站。＂我们时间点卡的很准，上海自贸区政策出台的当天上线，很快就有了订单。＂
＂自己先COSPLAY所有角色，亏钱我认了＂。这是胡斐给这个电商团队最开始的任务。
于是，整个前半年，买好车把汽车链条里面的所有事情都做了，自己进口、报关，自己做销售、验车、控制物流，还自己交车、收尾款、给客户办按揭。＂我们根本不擅长干这个，我们很清楚。但是我们是一个跨界的团队，要了解这个行业，就必须尊重这个行业的玩法，自己要必须进去。＂买好车另一位联合创始人金刚告诉我们。
经过半年多的COSPLAY，买好车的跨界团队做的还相当不错。线上销售的线索转化率做到了接近6%，客单价45万多。每个月几期活动总能卖掉几十台车，也有几十个线下合作的分销商负责交车和订单收集。每个月都有几百台销量。
＂封杀还真有过，说的是我们宝马320的活动影响有点大。＂胡斐回忆那次活动，线上一天卖了102台宝马320Li，而且全部顺利交车。这应该是多年来最好的线上直接销售成绩。浙江宝德利4S的销售负责人告诉我们，＂我们大区开会的时候点名说了买好车，他们乱价了，不准跟他们合作供车。＂这种封杀令一直持续了三个月。
半年多的成绩，胡斐没有看在眼里，他一直强调自己可以打包票，自己的团队绝对是行业最明白汽车流通细节的电商团队。＂我们的血泪故事能讲三天三夜，以前觉得平行进口水深，后来发现中规车水也不浅，好在我们都淌过来了。＂金刚绘声绘色的讲了好几个血泪故事。
比如那台＂卤素大灯的顶配卡宴＂。客户要的一台顶配卡宴，98万，卡宴标配是氙气大灯，配置单上没有多余说明，可是交付的时候灯一开，卤素大灯的光＂把客户脸都照绿了＂，因为海外定制的时候被＂降配＂了没有注明。于是买好车自掏腰包给客户换了大灯总成，亏钱之后，团队要求所有车辆必须验证所有配置才能交付。
去年每个月27日，买好车都会有＂27卖27＂的活动，就是在27号这一天，各地同步推出最低价的霸道2700。买好车负责推广和线上销售，分销商负责本地销售和交车。＂统计数据之后我们发现，事实上线下销售效果更好，消费者更愿意去线下。＂胡斐认为市场的真实状况逼他们更加坚定了对方向的判断。＂人家销售效率更高这很好理解，毕竟人家是面对面，我们是电话和网络。但更糟糕的是，人家本来可以多卖5000块，有了我们人家就少挣了5000。还有，线下常常可以搭配改装一起卖，挣更多钱，而线上不能。＂
＂卖车太亏钱了!＂这是在发现＂纯线上销售效率不高＂之后，团队的另一个发现。
白板上列满了一台车销售全程的十几项＂履约成本＂，这个团队的每个人都很会算，显然是受过伤的。在8月进入中规车领域后，原先平行进口的优势消失了。所有从采购到交付期间，异地物流需要几千块，整个时间段都需要全款垫资，资金成本非常高，再加上交付过程中的各种小状况和客户较真，即便加上保险的返利，微薄的利润也很难覆盖这些履约成本。在没有售后服务支撑的情况下，一定会亏钱。＂而且线上销售，必须是低价，差价天生就很小，再做做促销贴点钱，怎么想都觉得这事儿疯了。＂
＂有一段时间，团队很迷茫，不知道该怎么走。＂胡斐说自己的团队不会理想化，大家都在想问题出在哪儿。＂我们焦头烂额的事儿，在经销商眼里根本不是事儿，我们是在跟经销商比线下经验，比获客成本，比销售效率，拼资金成本，这根本不是互联网的优势。＂
很快，团队达成了一个共识：＂我们之前事实上就是一个经销商!这不是我们该做的事儿＂
必须马上做出改变!
• 由重到轻，团队要玩得起，也要放得下
＂不做经销商，服务经销商!＂是胡斐在公司大会上传达的新思路。
胡斐坚信整个链条的核心环节是经销商，但是对于整个公司要做很大的转变，还是非常谨慎。＂事实上我们花了很久做验证，也让一线的主管和员工认识到问题的关键，这样才能劲往一处使。＂
在买好车公司有几张大图，是一些典型的汽车流通链条的示意。买好车要用这些抽象的模型从复杂的汽车交易中抽离出来。＂门店(实体经销商)的信任度和二次服务都非常关键，汽车不可能直接拉到客户家门口就完成交车，落地服务太重要了。＂负责买好车杭州业务的警长(花名)告诉记者。庞大汽车高管也一折见血点出了经销商对主机厂的意义＂不光是销售智能，更是金融职能和库存缓冲，没有经销商背库存，主机厂很难生存。＂
客户就是经销商!这意味着买好车从toC变成toB的业务。＂如果硬要给定义，我认为是B2B2C，通过经销商来toC。我们致力于服务中小汽车经销商，把他们的效率提升，进而改变整个行业的运营效率。＂
不能提高效率的，就不要做。
既然说互联网做的唯一的事儿就是提高效率，那经销商的效率如何提升，就是胡斐团队首要关心的问题。
买好车之前的积累起了很大作用，自己做经销商，自己就清楚经销商要什么;买好车在各地的业务员，长期跟经销商泡在一起，他们总能从经销商的言行中找到背后的需求。中小经销商在找车上花很多时间，经常确认车在哪，多少钱靠谱不靠谱，这就是需求。中小经销商在资金上的缺口也相当大，在展车、订单资金上有明显的需求，周转效率很低，这也是需求。中小经销商，尤其是综合展厅，长期处在＂有啥卖啥＂的状态，在互联网时代不能主动营销，销售效率会非常低，这还是需求。
所有的需求整合在一起，胡斐很快就知道了自己要做的事。＂我们必须打组合拳，才能真正在客户心中发挥价值。＂
＂我们必须看清楚哪些事是可以提高效率的，哪些没有提高效率。没有提高效率的，我们就不做。＂胡斐说公司曾经引进了不少之前就做汽车资源和渠道的同事，负责供应链的工作，很快发现这些汽车人的固有方式是＂走关系＂，利用关系可以解决一时的问题，但是并没有在模式上提高效率。＂所以很快我们放弃了这个做法。＂
据了解，常规4S店一个销售一个月销售极限是10-13台车，销售量在100台每月的店铺，必须要保证12-14名销售员。而这并不是胡斐希望看到的东西，＂我不希望销售量和销售员数量正相关，汽车销售的很多环节都可以用互联网工具完成，这样一个普通销售也可以月叫10台以上，如果大量的工作可以简化，那么效率就可以提高。＂很好的结果是，他们真的做到了。
＂经销商能做的，我们就不做!＂
有说法是汽车是一个链条特别短，但利益链条特别长的行业。也的确是这样。大量的利益诱惑着这个年轻的团队。在现在各种库存车源爆发的时候，能不能把持住，很考验团队。
＂这个时候使命感就很关键＂。胡斐说，吃货拿货卖货这些事儿，的确有时候很有利润，可是那不是我们应该做的。这些事，我们应该让经销商来做，他们很擅长，我们给他们提供必要的帮助就好，我们提供信息、提供交易平台、提供钱，还帮他们卖。如果团队成员都看着这些利益，那就该去做经销商。＂互联网的投入不小，即便我们去赚了这些钱，也不会让我们发展更壮大，还是集中精力做我们使命赋予的事儿比较好。＂
为这件事，买好车的判断标准很简单：经销商能做的，买好车就不做。
说起来真有点绝对，甚至有点＂死心眼儿＂。胡斐说，如果所有汽车电商都自己卖车，那跟经销商就是竞争关系，试图用＂新建体系取代别人＂，就是在作死。车享新建2S中心受到经销商抵制、阿里汽车卖凯迪拉克迟迟无法交车，似乎都印证了这个看法。
说到行业的变化，胡斐认为所有汽车电商都在淌路，而要在模式上有所突破的，还是要跨界的人来玩。＂以前那么多行业的互联网化都证明了，跨界者进入更容易跳出原来的逻辑，从而取得成绩＂。对自己的电商团队，胡斐很有信心。
• 新业务反响不错
从自己做经销商的时候，买好车就发现，无论客户还是自己，问的做多的问题，是某个车＂有没有＂，然后才是＂多少钱＂。发现供应链找到靠谱车源是所有中小经销商的最大痛点。不仅如此，主机厂＂有啥卖啥＂的状况也让长期被主机厂配货的4S经销商非常不爽，4S之间的调配也开始增多。
＂卖方市场转变成买方市场的时候，供应链的方向是反的＂。谈到整个供应链，胡斐认为经销商是toB交易的＂买方＂，toC交易中消费者是＂买方＂。满足买方需求，才是当前产能过剩、渠道过剩大背景下最重要的事。
全球的反向供应链平台
产品团队做了一个针对经销商的toB产品，叫＂卖好车＂。里面的车源全部是实时的，包括4S、主机厂、港口，甚至海外的平行进口采购者。＂经销商不需要考虑这上面的真实性，我们说有就一定有，就一定靠谱＂。
经销商开拓的队伍经常组织经销商联合起来，采购低价车源，也从海外订购热门车型。经销商要了车，供应商再去组织货源，这样大家都不担心压货，效率就高了。＂很明显反向供应链体系对经销商的帮助非常大，这特别自由＂。
金融平台就是把资金和资产连起来
把经销商作为核心资源之后，经销商的资产也就找到了很好的资金来配套。＂汽车的金融属性极强，别管大4S店还是小经销商，没有不缺钱的。而就是把这些资产和资金连接起来＂。
建设银行负责企业业务的王处长告诉记者，汽车行业是优质资产，也是水很深的资产。银行在选择资产端的时候会选择风控能力强、整合能力好的来合作。
营销出身的胡斐坦言自己对金融业务还刚入门，但买好车的业务已经开展的很好了。＂我们金融团队都很资深，他们设计了很好的风控模型，车和钱双隔离，资产就很喜欢我们＂。目前，买好车已经和多家银行和互联网金融机构建立合作，＂理论上我们的授信没有上限＂。
让胡斐没料到的是，金融业务每个月的交易额轻松过亿。
利润高的车多卖几台
一批柴油揽胜运动版，经过买好车团队的包装，变成了卖点很明确和性价比高的产品。团队为经销商做了一系列的推广素材和卖点描述，还开培训会帮经销商分析客户，这些都还挺受欢迎。
一家哈尔滨的经销商在微信上反馈说：＂我们经常不知道哪个车好卖，买好车的推广素材特别好使，客户觉得我们有组织了＂。杭州好车惠在研究了这批揽运之后，两周之内卖掉了9台，这在以前根本就无法想象。
胡斐说这件事他的团队特别擅长，把货源组织起来，把经销商组织起来，不断＂折腾出点儿事儿＂，就是营销平台。
• 创业就是不断学习和蜕变的过程
买好车用COSPLAY理解行业，再抽身出来做资源整合者，代价确实不小。对此胡斐坦言＂人生最重要就是经历，我和我的团队都是这样看的。只有这件事做过，我们才能落地，在成长过程中付出代价太正常了＂。在买好车总部大楼的运河边，营销平台的一位负责人超哥(花名)分享了他在买好车一年的经历，从拓展分销商开始，他就不断接触经销商，现在超哥出去聊经销商，会被问说＂哥们儿，你做这个有五年了吧?我告诉他们我只入行了一年＂。
2011年，胡斐因为陈琪一句＂出来半年赶上在淘宝六年＂，毅然离开了工作了近7年的淘宝。＂陈琪说的一点没错，这些年他的变化让我更加坚定蜕变和成长对我有多重要，买好车也是这样蜕变过来的＂。
谈到投资，胡斐认为汽车行业的互联网投资还处在起步阶段，＂很多投资人在看，但对于行业的理解还不够深入，这方面我们有不少故事可以讲＂。胡斐坚持认为投资互联网项目去做经销商是不对的，他认为互联网的投资额度对于汽车行业来说太小了，用他的话说，易车的15亿美金还不够奥迪市场部花三个月，轻的投资额就必须找到轻的玩法。
谈到赚钱，胡斐的理论很简单，他说世界上赚钱的方式总共三种，卖货赚差价、卖人收服务费、卖钱做金融。＂第一个利润应该是经销商赚，服务费我们应该有，金融我们和经销商一起赚＂。
谈到未来，胡斐似乎一点都不着急，＂中国有五六万家中小经销商，两万家4S店，通过他们可以接触到上千万台车，这个链条中的利益非常多。现在别想薅羊毛，要把业务跑的稳＂。他说。
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