从起步年干到亿全行业哀鸿遍野凭什么它能逆势扩张

　　近年来，受互联网经济冲击，中国服装行业进入销售乏力的可怕通道，滞销、亏损、关店等消息不绝于耳。
　　然而，一家持续经营超过20年的传统服装品牌森马，却如同一个异数，不仅稳健做大，还在逆势上涨。
　　它的战略转型＂发动机＂是2012年成立的独立子公司——森马电商。彼时，森马正遭遇高库存与市值暴跌的双重压力。
　　这一次进击，对森马而言是一个全新而艰巨的挑战。由＂少壮派＂邵飞春挂帅，从零起步，森马电商开始一次＂不成功便成仁＂的重大战略转型。
　　2017年收官，邵飞春和他的团队交出的数字是50亿全年销售额，双11当天破8亿。森马电商也被誉为＂中国服装界的最大黑马＂。
　　1月22日，坐标杭州西溪湿地边，岛君随正和岛浙江新零售部落走进森马电商，探秘它过去几年的成长路径，传统服装业哀鸿遍野，森马电商凭什么杀出重围？
　　下文为森马电商总经理邵飞春讲话精编：
　　每次从上海浦东机场飞往纽约纽瓦克机场，我都感觉像是从第一世界的＂发达国家＂飞到了第三世界的＂落后国家＂。
　　过去30年，中国经济实现了让全世界惊讶的高速发展，未来10-20年不出意外，我相信中国经济依然会保持高速发展。但有一个很重要的问题是，我们在精神层面、文化软实力上（跟发达国家）还存在很大的差距。
　　日本人很少穿大牌，你去街上看，女孩子穿得都很＂素＂，却让人感觉很舒服；我们国内的街头，到处流动的是各种Logo，花花绿绿，是浓重的乡土气息。
　　提升品位，让生活变得更美好，服装是一个直接、高效的手段。所以我们提出一个使命叫，＂用时尚赞美生活＂。
　　2012年之前，我一直觉得服装行业很高大上，各种灯光秀场。这几年我几乎跑遍了全世界大部分服装品牌的供应链，现在可以告诉大家，我们的服装行业还处在很初级的阶段。
　　很多工厂都是脏乱差，看不到一点点时尚；今天你抄我的，明天我抄你的，真正把精力投入原创设计的还是很少。
　　90后00后跟我们70后80后已经很不一样了。他们没有经历短缺经济，不需要为温饱而忙碌，内心很富足，对艺术、对自我有很高的追求。
　　这不仅仅是消费群体的正常更新迭代，更意味着整个消费趋势的基础逻辑发生了很大变化。我们要主动适应新一代的消费者。
　　1.战略
　　站在消费者角度思考
　　森马集团总部位于温州，2012年开始做电商，在行业里算是起步比较晚，但我们把它看作是集团战略转型的发动机。
　　一般公司做电商会先组建电商部门，再独立出来；我们一开始就作为独立公司，注册资金3个亿，而且把公司放在了＂电商之城＂杭州，决心还是很大的。
　　做电商这6年，市面上陆续出现很多概念，原来是O2O、O+O，后来叫OxO、新零售，关于线上线下，无论是业内还是公司内部，都讨论了很多。
　　我认为，所有线上线下概念的出发点，都是你站在品牌角度出发的，因为你有线上部门、线下部门，你有不同的利益渠道；而对消费者来说，是没有所谓O2O，没有线上线下之分的。
　　移动互联网时代，手机成了我们的＂第三只手＂，今天你拿着手机逛线下店铺的时候，消费场景是立体化的，你线下摸一块面料，然后到线上下单；或者线上下单，到线下提货。这个时候你是线上，还是线下？
　　我们讲线上线下的逻辑，一定要回到消费者这一端。作为品牌方，你唯一需要做的事，就是当消费者在任何时候、任何地点，用任何方式享受服务的时候，你可以更全面、更立体地服务他。
　　今天，森马线下有10000家门店，电商现在发展到50亿规模，线下生意不但没有损失，还在增长。
　　为什么这几年转型没有太多困难？因为一开始我们就想通了这个逻辑。
　　2.市场
　　淡化＂学生服＂印象
　　森马这个品牌，原来的（目标客群）年龄区间是16—22岁，有一定局限性。所以在很多人的印象里，森马就是学生服，年轻人工作以后条件好了，就经常穿阿迪、耐克。
　　到了线上，我们做的第一个比较对的事情，就是重新定义森马，赋予它更多内涵。
　　一是扩充用户年龄段
　　我们内部有人开玩笑，森马以后做不做老年服装？我认为这是伪命题，因为哪怕是一个老年人，他也不希望自己买的是老年服装。像马可波罗这个品牌，目标客群在20多岁到60岁，并没有定义自己是老年品牌。
　　森马还是讲年轻、时尚，但年龄段在扩充，包括我们现在做了一些轻薄羽绒服，很多人会穿。
　　二是扩张品类
　　线上必须扩张，不扩张天花板是很低的。原来线下的货架有限制，到了线上没有限制，所以森马电商有鞋、有内衣、箱包、家纺等等。
　　今天的森马已经不是只做服装的森马，我们内部管它叫＂大森马＂的概念。
　　3.流量
　　红利不再，2招突围
　　1.抢好内容，做资源整合者
　　过去10年，不管是PC互联网还是移动互联网，实际上带有很强的＂眼球经济＂属性，整个流量高速增长。平台推荐谁，谁就能迅速崛起，最早的淘品牌就是这样起来的。
　　今天你会发现，流量红利没有了。淘宝6亿用户，微信8亿用户，该上网的人都上网了，该购物的都购物了。这个时候，大部分的淘品牌都走向了下坡路，除了少数能够自我优化的品牌。
　　电商下半场，摆在你面前的已经不是抢人头的问题，未来打动消费者的一定是好内容。
　　所以我们提出一个愿景叫，＂做中国最大的时尚内容运营平台＂，把最好的时尚明星、IP等信息，整合到我们的服装内容里来。
　　以前＂明星+衣服＂就是好内容，假如我们请大牌明星，一年付他1000万代言费，每年过来给我们拍几支片子，做几次粉丝见面会就好了。
　　对品牌方来说，明星代言只是简单的雇佣关系。现在有了更多手段，比如直播、微博的形式，内容可以更贴近90后00后。
　　2016年，我们推出了＂时尚合伙人＂计划，邀请时尚达人、明星成为森马系列产品的＂股东＂。比如，（跟我们合作的）第一个时尚红人欧阳娜娜，她会介入从产品开发、销售到后期跟消费者互动各个环节，产品卖得越好，她的分成越多，而我们不用付她任何代言费。
　　去年我们跟迪士尼《星球大战》、二次元声优洛天依进行的合作，也获得很多好评。
　　2.更低成本的用户体验
　　除了通过内容吸引流量，还有一点很重要，就是巩固你的存量市场。
　　服装消费频次很高，现在有2000多万消费者买过森马的东西，如果他们能够不断复购，森马的生意体量会越来越大。
　　问题是今天我买了一件森马的衣服，觉得很好，还会买下一次；觉得不对，就没有下次了。你有流量有什么用？流量是会消失的！
　　存量市场上，我们怎么静下心做，让消费者产生高频率的复购？我认为核心在于，更低成本的用户体验。
　　每年双十一都会有类似新闻，第一单半小时就送到了消费者手里，结果是老板开着宝马车送的。这叫噱头，不是用户体验！
　　2014年前后，很多服装店搞了豪华休闲区域，开始卖咖啡，结果很快做不下去，关掉了。为什么要到你的服装店喝咖啡，我还缺一杯咖啡的钱吗？
　　真正的消费者体验一定是低成本，可复制的。老板动用昂贵的资源，不计成本地去满足消费者，做营销可以，但带不来消费者体验体系化的提升。
　　低成本的好的用户体验，才是这个市场里最具竞争力的。作为品牌方，你不能改变消费者的行为习惯，你要做的就是最好地满足他们。
　　每次去仓库，我都会跟发包的员工说，今年你手上这一个包裹，对你来讲只是十几万包裹里的一个，但对我们的消费者来讲，代表了他的一次购物体验。如果我们的包裹脏兮兮、破破烂烂，影响的可能是他一天的心情。
　　4.供应链
　　经过互联网改造更值钱
　　现在整个社会都在唱衰制造业，很多做制造业的同志对前景很担忧。
　　但是我跟大家讲，中国制造业一定会二次腾飞，整个行业会发生翻盘，经过互联网改造的优质供应链是未来非常稀缺的资源。
　　大家知道90后00后很少进入制造业，哪怕是农村的孩子，也不情愿到工厂上班。因为你工厂附加值不高，大部分利润都被品牌商吃掉了，给人的工资也是很低的。
　　但是未来一定不是这样，你的议价空间会越来越大。去年因为国际贸易问题，很多外单回流，服装行业的优质供应链都在抢，好的工厂是不缺单子，可以挑单子的。你给我赚5块钱，不好意思我不做，我要做赚10块钱的。
　　这个时候，供应链会越来越优化。
　　我一直很推崇优衣库这个品牌，我们把它看作将来最重要的对手，要跟它学习。为什么？因为优衣库占据了我们国内一半以上的优质供应链，这是很恐怖的。
　　优质供应链很难再造。不像搞互联网，今天你注册一家公司，明天就出来了。做制造的好工厂，哪一个不是经过了十几年积累？哪一个熟练工人，不得经过几年十几年的手艺磨炼？
　　所以说，优质供应链将来一定会成为非常稀缺的资源，但前提是经过互联网改造的优质供应链。
　　举个例子，小米马上要上市了，我们的雷布斯（雷军）将有可能成为中国的新首富。三年之前，我就非常看好小米，为什么？
　　小米的最大价值不是小米手机，而是这两年在品类上扩张的工作。虽然跟小米合资的供应链只是行业中等水平，但小米对它进行互联网化改造之后，就变成了非常优质的供应链。做得好的话，小米很有可能垄断中国中产阶层的日常消费者。
　　5.组织
　　基础管理一分懒都不能偷
　　有人问，森马电商这几年团队从0到1000多员工，为什么成长这么快还这么稳定？
　　实际上，我们花了大量时间做底层管理的东西。
　　举个例子，从2012年成立到现在，不管多忙，每年校招我都去大学里面宣讲；面试一个学生时间至少40分钟，面试官至少是一个高管加一个中层。我在校招上看到很多面试，10分钟一对一。你可以想象，10分钟怎么能判断一个学生好还是不好呢？
　　有一句话讲，不要假装很努力，结果不会陪你演戏。
　　企业管理是实实在在的基础问题，一分懒都偷不了。大家不要看今天很多互联网公司市值一夜暴涨，没有这些基础的东西，最后都是昙花一现。
　　不要被大公司所谓的不打卡、淡化绩效考核这些表面的现象迷惑，像阿里巴巴、华为的底层管理体系依然是基于以IBM为代表的传统西方管理理论。传统，不意味着它不好。
　　6.文化
　　所有的进步，都源自诚实的反思
　　人才是企业的第一生产力，只有团队成长了，企业才会成长。
　　我们的企业文化有7条价值观，其中关键一条是＂每天反省＂，对我们团队的成长很有帮助。这事情我做错了，我就在管理会上道歉。
　　一个人能不能成长，不在于你获取多少知识，也不在于你花多少时间学习，最关键的在于你对过去的诚实的思考。
　　不管是阳明心学还是儒家、佛家思想，都很讲究＂向内求＂。因为自省是很难做到的，我们都喜欢惯性地把问题推给别人，而要看到自己的问题，真的很难。
　　很多人在外面咄咄逼人、虚张声势，骨子里一定是极大的自卑，所以你会看到一些小官员生怕别人不知道他是一个当官的。而拥有极大自信的领袖，反而会很温和。
　　越往高层走，正视自己越重要。我看到很多人不成功，他们都有一些共性的问题，都在相似的问题上摔了很多跟头。
　　过去六年，我很快乐，因为找到了自己的使命，自己跟着公司一起成长，为客户和员工创造美好生活。
　　很多人说，森马现在成功了。我不认为我们做了别人没做过的事情，我们只是踏踏实实地做零售。我们还在路上。
　　口 述：邵飞春
　　采 访：叶正新
　　来 源：正和岛（ID：zhenghedao）