多渠道零售的前景

　　如果关于历次经济衰退的一个可以确定的事实是它们会已经结束，那么，另一个可以确定的事实就是：传统的零售商总是恢复缓慢。例如，在美国，在2001年出现经济衰退后的5年内，只有25％的药店、40％的大型零售商以及60％的专业服装零售商恢复到了衰退前的增长率水平1，零售商们很难承受得起如此长的恢复时间。使企业经济从衰退中重新崛起的时间长短，对于决定零售商成为市场竞争的赢家或输家至关重要。我们的研究表明，确保这种成功的关键之一，是在整个经济周期中保持投资。我们认为，对于正在走出当前经济衰退的企业来说，投资建设强有力的多渠道零售能力，为零售商们从自己的同行中脱颖而出，提供了一个具有吸引力的机会。
　　尽管在过去一年中，零售商们经历了许多困难，但网上销售却始终是一个亮点：在美国，虽然总的销售额一般都已下降，但从2009年年初开始，网上销售额实际上一直都在增加2。事实上，网上销售额占总销售额的百分比在持续上升，而且，我们的研究还显示，越来越多的消费者正在利用互联网对他们其后在商店中购买的产品进行调查。我们认为，到2011年，互联网无论是作为调查工具，还是销售渠道，所起的作用将会占到美国零售业销售额的45％以上。此外，通过多种渠道——实体商店、互联网和商品目录——购物的消费者的年消费额要比只通过单一渠道购物的消费者高出大约4倍（见图表）。采用多渠道零售的企业可以享有更大的利润空间，而且其年收入增长率可比单一渠道零售企业高出100个基点以上。
　　那么，为什么实际上只有如此少的零售商能正确运用这种销售方式呢？目前的挑战是，尽管通过多种相互独立的（或至多是具有松散联系的）渠道进行销售相对比较容易，但要以其原本的形式获取多渠道零售的全部好处，所涉及的工作远不止在网上简单地发布一份商品目录，或复制一份商品存货分类信息，就想让消费者来点击和购买。能够促进可持续增长和增加盈利的那种多渠道零售需要采取一种可将所有零售渠道（包括实体商店、商品目录、互联网和移动通讯——在提供某些服务的情况下，甚至包括上门入户）紧密集成到一起的战略。为了支持和提高零售商的整体品牌价值，每一种零售渠道都需要发挥一种明确的（而且往往是独一无二的）作用。
　　为了了解这种方法在实践中的不同工作方式，我们来看一下瑞典家居产品集团宜家（IKEA）和美国百货连锁店JCPenney的多渠道零售战略。宜家利用其网络渠道主要是为了支持其店面销售——事实上，在它运营的许多国家，它并不提供网上销售服务。宜家网站（Ikea.com）的主要作用是提供能提高该公司创新产品和低廉价格商誉的信息，以及可以帮助顾客制定进店购物计划的店内库存商品和货架位置的实时信息。与之相比，JCPenney则充分发挥了作为一个成功的目录销售商的传统优势，并将其与跨渠道的商品供应方式紧密集成到一起。商店中配备了网络亭，并且所有销售点的电脑终端都接入互联网，使顾客可以方便地购买在商店中找不到的产品种类、款式和尺码。 JCPenney甚至正在试验一种系统，使顾客能够在商店中扫描已直接发送到他们手机上的优惠券。重要的是，通过突出高级品牌和降幅很大的促销定价，这些零售渠道的每一种都建立在JCPenney＂有价值的时尚＂的整体品牌价值之上。
　　正如以上两个实例所表明的，为了制定一个强有力的多渠道零售战略，并没有一种＂放之四海而皆准＂的方法，但根据我们的经验，成功的努力通常包括了以下一些步骤：
　　* 了解消费者、技术和竞争趋势正在如何发展变化。例如，考虑到接入互联网的便利性及其强大功能，消费者的购物行为方式已经发生了显著变化3。为了更好地为这些消费者服务，企业必须调整自己的市场营销组合和零售渠道战略。 * 为我们所瞄准的这些增长来源确定一个清晰的思路。设计多渠道零售战略是为了获得新的网上顾客，还是想通过同时满足当前进店购物顾客的网上购物需求，来努力争取从他们的总体消费支出中获取更大的份额？ * 通过恰当的渠道销售恰当的产品，按照不同渠道的经济性定制每个渠道销售的产品种类，并使顾客能在他们希望的时间、希望的地点方便地购买到他们希望得到的产品。各种渠道合理的定价机制以及特色（如在逛店的同时也能上网订货的能力）也至关重要。 * 了解不同的增长方案的价值，并按照其潜在的回报和相对的难度进行排名。系统地分析不同的可选方案，使企业能权衡利弊，科学决策，如决定是投资于移动商务，还是选择推动店内销售达到更高水平的目标。 * 定义成功涵义，衡量业绩，并予以奖励。零售商需要通过变革组织设计或激励措施（或两者一起），重点关注如何获得成功。要改变行为方式，首先必须变革激励方式。
　　采用这些方法之中的任何一种都不是一件容易的事，我们正在与企业合作，策划其多渠道投资的重点和力度，在逐类分析的基础上，了解和优化其财务影响，并甄别和克服可能会妨碍企业释放多渠道零售方法全部潜力的各种障碍。我们坚信，值得为正确运用多渠道零售方法而努力：如果能够正确地规划和执行，真正实现了一体化整合的多渠道零售战略将对零售商大有裨益。随着时间的推移，它不仅可以帮助零售商实现其顾客消费支出份额的最大化，而且有助于比它的同行更有力、更迅速地摆脱当前经济衰退的影响。