从冰桶挑战看热点营销

　　Managershare：冰桶挑战＂背后的慈善概念其实已被淡化，营销概念更加强烈，博眼球的意图更加明显。
　　在这群起自泼凉水的两周里，不湿已经不属于地球人。要是你还没听过＂冰桶挑战＂，现在就可以滚出地球了，出门左拐不送。＂冰桶挑战＂湿了很多名人，却少有品牌出来迎战——在慈善和作秀之间，to be or not to be，的确是个question。但本文不讨论慈善公关什么的，仅从热点营销的角度，看看＂冰桶挑战＂这阵台风刮来了什么启示。
　　1、空穴来风刮完就走
　　一般热点事件的热度只有2-3天，除非事件发生持续性变化（如马航），或者拥有病毒式的影响力（如冰桶、凡客体），但最多1-2周内围观群众就会自觉退散。所以，这风跟不跟，这风怎么跟，拍板的速度都要快。
　　一加刘作虎成为国内科技界冰桶第一人在17号浇了，雷军接受DST老板挑战18号浇了，接着李彦宏接受雷军挑战在19号也浇了……国内科技界企业老大们带了个好头，当然也是出于遵守冰桶游戏规则，都在24小时内快速响接受挑战。挑战视频大多简单粗暴，一个镜头完成，时间控制在1分钟左右，轻轻松松成功跟风。围观的90后压根儿不关心制作是否精良（不然弹幕肿么会红？）。
　　上一年@可口可乐 在大S产女时发布了一条热点微博，仅仅用了1小时左右便完成制作。虽然画面简单粗暴但可圈可点，这跟可口可乐背后团队的创意能力、品牌与agency的协作机制、熟悉和信任程度，都有关系。跟风热点，临急抱不了佛脚。
　　2、要么跟得早 要么跟得妙
　　国内最早接受＂冰桶挑战＂的刘作虎、雷军，毫无意外地成为了各种分析文章、新闻稿的关键词，狠狠地＂喝了头啖汤＂。那要是跟不了最早怎么办？那就要做到有种有趣有创意！
　　一般人举起冰水就往自己身上泼，要不就是一堆人围着一个目标泼，泼多了真没什么看头。@大鹏董成鹏 的＂冰桶挑战＂却继承了《屌丝男士》一贯的搞笑风——大鹏捧着一个大脸盆，倒满了冰块，两只手臂肌肉一紧整盆举起…………泼到了他后面的那位大汉身上。点开视频，你们随意感受一下。
　　3、跟风也得看调调
　　每个品牌都有自己的个性，有些是谦谦君子，有些是街头青年，不是每个品牌都适合跳进台风里面愉快地玩耍。品牌在跟进热点的时候，要判断自身的调性与事件是否般配。
　　看了那么多落汤鸡，笔者认为＂罗辑思维＂这个品牌跟＂冰桶挑战＂的调调最般配。在每一集《罗辑思维》里，罗胖都会喊一句口号＂死磕自己，愉悦大家＂——＂冰桶挑战＂不就是死淋自己愉悦大家么？
　　罗胖在挑战视频里面说了这么一段话＂我们接受这次挑战根本不是为了什么公益，这话我敢说，我们就是为了创造这样游戏的方式来改造公益，愉悦大家，死磕自己＂——真不是每个品牌都能hold得住这段话的。当然，罗胖还是有做公益的，他利用众筹的方式（想泼罗胖就捐10块）去筹款，最终筹集104699.5元人民币捐至ALS基金。
　　热点营销不好做，跟慈善公益沾上边儿的热点更加需要斟酌。回到＂冰桶挑战＂这个热点上来说，品牌除了出动市场公关部门给自己浇一桶、给基金捐一份外，更应该出动CSR（企业社会责任）部门关爱渐冻人群体，组织员工真正行动帮助弱势群体。期待品牌在慈善公益、社会创新这些领域，也能干出有创意的项目来！