探访苏富比模式

　　过去十余年间，全球艺术品市场交易额实现了近190%的惊人成长率。艺术品市场通常由一级市场（艺术品零售市场）、二级市场（艺术品拍卖市场）和艺术品博览会构成。一级市场主要包括画廊和文物商店，二级市场主要包括艺术品拍卖行，博览会为一级和二级市场之间的纽带。但目前作为挖掘艺术品潜在价值的一级市场却被市场＂边缘化＂，2008年有数据称中国5000多家的画廊中，只有30%盈利。那么在经历了近几年艺术品市场数倍爆发式增长后，画廊的走势又是如何呢？ 根据北京画廊协会的调查，2012年剩下的1500余家画廊中，处于盈利状态的大约仅有7%。
　　另一厢，二级市场的拍卖行不但主营业务出现井喷式的多元化发展，甚至跨界发展起了一级市场的业务。2013年全球艺术品拍卖成交额近200亿美元，刷新了艺术品拍卖成交金额的历史最高纪录。
　　1993年5月，中国嘉德国际拍卖有限公司成立，国内首家以经营中国文物艺术品为主的综合性拍卖公司诞生。2005年7月，北京保利国际拍卖有限公司成立。作为中国本土拍卖行的领头羊，保利、嘉德近年也逐渐迈入国际化发展。2011年5月，中国嘉德成立中国嘉德（香港）国际拍卖公司，2012年秋在香港举办首场拍卖会，随后其陆续举行了多场拍卖会，总成交额介于2.9亿-5.1亿港元之间，平均成交率超过80%。2012年10月，保利香港拍卖行成立，并于同年在香港举办首场拍卖会。2013年保利更进一步，打包文化产业并于2014年3月6日成功在香港上市。不过，同海外成熟大行相比，中国的拍卖行无论是业务收入还是发展模式都还只能算是刚起步。截至2013年，保利拍卖成交总金额为78.8亿元，艺术品经营与拍卖收入为9.73亿元（表2）;嘉德拍卖成交总金额为65.46亿元。
　　西方艺术品市场是具有百年文化沉淀的成熟市场，目前由两大跨国拍卖巨头—苏富比（BID.NYSE）和佳士得主导（合计市场份额近六成）。2013年，苏富比和佳士得相继宣布逆势提高买家佣金，其强势地位不言而喻。
　　8月夏日的一个午后，新财富探访了全球历史最悠久的苏富比拍卖行，苏富比亚洲区行政总裁程寿康接受了新财富的独家专访。根据苏富比年报，2013年，苏富比全球拍卖总成交额（不含佣金）高达43亿美元，较2012年增长14%;2014年上半年，拍卖总成交总额（不含佣金）27亿美元，增幅24%。增长主要来自亚洲市场的发展，在亚洲艺术、珠宝及印象派及现代艺术等范畴，苏富比的表现更是远超市场平均水平。百年老店苏富比的发展历史，能为中国艺术品市场带来更为规范的服务标准和交易理念，也将会指引中国拍卖行事业进入一个新的时代。
　　中介业务逆势增长
　　经历270年的发展，苏富比已在全球40个国家设有90个办事处，每年举行约250场拍卖会，拍品的类别更逾70种，其也是纽交所历史最悠久的上市公司之一。
　　苏富比目前超过90%的收入自中介业务，主要包括拍卖和私人洽购。2012年以来全球艺术品市场处于整体的调整期，但苏富比的中介业务不减反增，其中，如前所述2013年拍卖总成交金额（不含佣金）达43亿美元，同比增幅14%，占中介业务总比的78%;私人洽购方面近年发展迅猛，2013年高达30%的增长率至12亿美元的总成交额。由中介业务产生的佣金收入为7.9亿美元（拍卖佣金为6.9亿美元，私人洽购8800万美元），同比增幅11%（表3）。当然，增长的底气来自其成熟完善的运作模式。
　　首先，苏富比在拍品征集及客源上拥有绝对的优势，这是由其270年的品牌效应、专业的专家团队、规范的营运，以及强大的国际网络等综合因素促成。苏富比对拍品估价得宜，估值根据对物件的验证，以及类似物件在近期拍卖的纪录而定，包括专家团提供的估值意见、艺术品质量及市场竞争情况、转售相关艺术品的利润等综合考虑，且一般会给予每份委托藏品免费的估值服务。同时，为了保证拍品的品质，苏富比对单件艺术品准入门槛是有一定标准的，比如纽约行的最低拍卖估值为每件5000美元、伦敦行3000英镑、亚洲为4万港元。
　　亚洲市场的贡献也是苏富比中介业务高歌猛进的重要原因之一。在2004年之前，中国籍客户可能只占亚洲苏富比业务的8%-10%，而目前已经上升至25%-30%。2014年上半年，苏富比亚洲区拍卖成交总额（连佣金）高达38.2亿港元，较去年同期暴增47%。拍卖的成交率也高达91%，期间共拍出3件成交价逾1亿港元的拍品，并创下超过20个世界拍卖纪录，亚洲拍卖市场之十大成交拍品中，苏富比便稳占其中六位。
　　每场亚洲区域的拍卖会前，有意竞投的客户须在有关拍卖日前不少于3个工作日，于苏富比完成预先登记，并交纳事前约定的竞投保证金。苏富比是第一家在香港设立＂高估价拍卖品＂的公司，对＂高估价拍卖品＂有意向的买家需交付不少于250万港元的竞拍定金（重要中国瓷器、中国书画及现当代亚洲艺术晚间拍卖），及不少于100万港元的定金（任何其他类别之拍品）;除＂高估价拍品＂外，有意向的买家需交付不少于60万港元的竞拍定金（重要中国瓷器、中国书画及现当代亚洲艺术晚间拍卖），及不少于20万港币的定金（任何其他类别之拍品）。如客户未投得任何拍品，苏富比将在14个工作日内退还定金。此外，若买家拍后拒绝付款，定金可用于抵消买家的任何欠款。
　　程寿康强调，苏富比历来注重客户的资质。保证金虽然是一个必要的步骤，但在交纳保证金之前苏富比将对有意竞投的客户资质进行多方考核，然后再决定保证金的数额，或要求客户补充保证材料，又或者直接婉拒客户参与竞投。一般来说，苏富比的客户均是资深的收藏家，这或许也是奢侈品行业普遍遇到了困境的时候，苏富比的业务未受到影响的原因之一。
　　2012年9月，苏富比与北京歌华美术公司成立苏富比（北京）拍卖有限公司，成为首家在中国内地经营业务的海外艺术品拍卖行，并于同年9月27日举行了首场拍卖会。随后的2013年4月，佳士得成为首家获得在中国独立开展业务执照的海外艺术品拍卖行，同时，邦瀚斯、德国纳高等国际知名拍卖公司也相继在内地设立办事处，开展拍品征集、拍卖预展等活动。
　　此外，苏富比的中介业务一直勇于创新。目前在香港开展的艺术空间，便是其的一项新尝试。据程寿康介绍，在拍卖会上拍品往往是价高者得，这意味着多数人会失望而归，或者有些人天生不喜欢拍卖的竞投气氛，艺术空间不但满足了拍卖季外买家的需求，也为私人洽购业务提供了便利的场所。同时，艺术品的流动性需求也是开展新业务的一个原因，以前只有春秋两拍，但中间如果客户想买卖藏品就没有机会，艺术空间则创造了这样的多方沟通机会。笔者到访时正值苏富比＂老夫子手稿展＂，据介绍很多手稿是当天展出便已被买走。
　　衍生业务蓬勃发展
　　在谈到苏富比现有成熟业务时，程寿康提到，苏富比从未墨守成规，而是一直在思考如何突破现有模式，苏富比业务的衍生化发展由来已久，除主营的中介业务外，还包括买卖自有投资的艺术品和股权投资及相关、艺术金融服务、企业收藏、鉴价服务、艺术品储藏服务、地产业务、艺术学院、博物馆服务等。
　　其买卖自有投资的艺术品和股权投资及相关业务，2013年收入达3000万美元，在总收入中占比3.6%，同比增幅17%。在某些情况下，苏富比提供有担保的贷款给予艺术品经销商用于购买艺术品，作为回报，苏富比一般将获得艺术品的部分所有权，未来艺术品再次拍卖时，苏富比享有相应的拍卖价值。
　　艺术金融服务是苏富比2013年增长极快的一项业务，2013年收入达2100万美元，同比增幅达20%。收藏家、古玩艺术商人、企业、信托与遗产管理界等的客户，可以从苏富比获得一揽子金融解决方案。
　　值得一提的是苏富比艺术学院的发展情况。自1969年起，苏富比艺术学院即着手储备下一代全球艺术专业人才。学院在伦敦、纽约和洛杉矶等地扎根，提供研究生课程，整合艺术史研究与市场专业实践。学生可获得鉴定各时代稀世珍品的机会，包括特许进入各大艺术机构、走访世界各地，以及进入职场的一切准备，目前学院在全球有超过6000名从事各领域艺术工作的校友。苏富比的研究生课程学费大致是21981美元/学期，共3个学期。在中国，苏富比已与清华大学展开合作。
　　移动互联网拍卖正当时
　　移动互联网时代的到来，为艺术品市场注入了新的活力，带来了企业管理运营思维的转变以及艺术品交易方式的变革。据欧洲艺术博览会（TEFAF）2014年报告预测，网上艺术品交易有望于2020年上升至130亿美元。目前，苏富比的在线竞投服务已经展开，而中国本土拍卖行在该领域暂未形成气候。
　　苏富比透过即投BIDnow，于官网直播拍卖会的现场情况，事先已登记出价的客户可如亲临拍卖会现场的人士一样，不论身在何处，都可立即出价竞投。在过去的两年中，苏富比的在线业务急速扩张，2013年，共有17%的拍品吸引客户于网上竞投，通过互联网成交的拍品数字上升36%，特别值得注意的是，32%的网上竞投客户在这之前从未在苏富比进行任何交易，同时，使用移动互联网浏览苏富比网站的人数也上升了一倍。截至2014年7月，苏富比官网的流量也有将近25%来自移动客户端。约翰·詹姆斯·奥杜邦（John James Audubon）的＂象版＂《美洲鸟类》于2014年4月以350万美元成交，创下苏富比网上即时竞投最高成交纪录。
　　2014年7月，苏富比在线拍卖业务更进一步，其宣布与美国eBay合作，这项合作将让全球190个国家的1.45亿eBay活跃用户都有机会购买到拍卖行拍卖的艺术品。eBay方面，2013年收藏品的商品流量总额（GMV）接近80亿美元，共有3600万活跃买家每天在eBay进行超过3500项的拍卖。据了解，该项合作率先在苏富比位于纽约的全球总部展开，多场精选拍卖会将提供全新的即时竞投服务。eBay将配合在短期内推出全新设计的网上平台，不但为收集珍稀艺术品的客人提供贴身设计的服务，亦全面照顾到首次参与竞投的新买家。苏富比的拍卖将会在eBay的全新网络市集中占重要位置。拍卖会将涵盖18个收藏类别，双方亦会探讨特别的主题拍卖及限时拍卖的可行性。
　　不过，在线拍卖也面临着一些现实问题，主要体现在买家对拍品的实地感受、审查等，这在一定程度上会限定客户群落。不过这些都可以考虑通过一定的规则解决，例如买卖的赔付规则、线上和线下相结合的交易方式等。程寿康表示，苏富比对待拍品的品质保证和竞拍流程的规范性，无论是在线还是现场竞投均是一视同仁的。
　　除此之外，苏富比的iCollect服务也值得一提，该系统由Collector Systems为苏富比研发，旨在为客户提供收藏品管理系统。此系统可让客户查看他们所有的收藏品，记录有关艺术品的详细资料。并且，客户拥有系统账户的绝对控制权，除非得到客户明确批准，否则其他人将无法存取客户的任何资料。
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