扣折经济学

　　有一小部分家用电器，在制造商运送给零售商的过程中，会出现细小的碰撞损伤。零售商并不将这些电器运回工厂修理，而是直接降价卖掉。西尔斯百货商店早就采用了这套＂瑕疵品降价卖＂的做法。
　　任何打折安排的目标，都是向那些不会以标价购买产品的潜在顾客提供一个价格突破口，同时尽量少让其他买家利用折扣。电器零售商在偶然间发现，冰箱上的些微瑕疵，是一道分隔顾客的完美门槛。要参加瑕疵品特卖会顾客必须迈过三道坎。首先，他必须不怕麻烦，找出特卖会何时举行；其次，他必须记住日子，在那天专程赶到；最后，他必须容忍冰箱有瑕疵的事实。大多数高收入者连迈过一个门槛都懒得做。但诚如西尔斯百货公司的发现，有大量对价格敏感的购物者都乐于清除上述三大门槛。
　　这样一来，要是在运输过程中碰撞出瑕疵的电器数量不够多，零售商很自然地会在特卖会开始前一天，叫员工拿着铁锤，到仓库去特意敲点瑕疵品出来——只要这么做有利可图。这种做法提高了电器销售额，减少了每单位电器的平均成本，从而创造了为所有顾客提供更低价格的可能性。
　　普通＂杯＂的容量是8盎司，星巴克却将最小杯容量设计为12盎司。
　　星巴克是全世界最大的现磨现泡咖啡连锁店。自1999年以来，该公司出售的咖啡都分为3种规格：高杯（容量12盎司），大杯（16盎司）和超大杯（20盎司）。但从技术上来说，普通的一杯咖啡，应该为8盎司，6盎司亦可。连星巴克自己的泡咖啡说明书上也写着：＂我们建议，每6盎司水冲兑2汤匙研磨咖啡。＂那么，为什么星巴克不卖标准杯咖啡呢？
　　实际上，如果你找星巴克的服务生要＂小杯＂，仍然能得到传统的8盎司杯装咖啡。但该店的售卖单上并未列出＂小杯＂，而知道这一点的顾客也很少。
　　因为＂小杯＂是该公司折扣最大的咖啡。小杯卡布其诺的售价比12盎司的高杯少30美分，但浓咖啡的量是一样的，又因为它包含的奶泡较少，味道更为浓烈，不少咖啡迷都喜欢。于是，星巴克隐藏了＂小杯＂的秘密，这成了一种歧视性门槛价格。阻止对价格不太敏感的顾客购买打折＂小杯＂咖啡，使大多数人根本不知道＂小杯＂的存在。
　　为什么普通人连最简单的录像机的功能都用不全，但它还是有那么多功能呢？
　　一般购买磁带录像机的顾客，只是想要一部能方便家人看电影、录下最心爱电视节目的机器。当前市面上出售的所有机型，都具备这些能力。但这些机器还有一大堆普通顾客绝不会使用的额外功能。比方说，不少机器在每一段录制节目开始播放的时候，可以用遥控器自动加一个信号。这样，用户＂只需要按遥控器上对应的1—9键，就能播放每段节目＂。大多数机型现在还提供英语、西班牙语或法语的屏显说明。不可否认，某些功能确实有用，可有不少顾客抱怨说，录像机太复杂，叫人没法用。为什么制造商不生产一些适合这些买家的又便宜又简单的机型呢？
　　尽管有些顾客不重视录像机额外的功能，但别的一些顾客却很在乎。制造商增加这些功能，是为了更有效地拉拢更多的、各种需求层次的顾客。增加一项新功能的大多数成本，都是固定的研发成本。一旦研发成功，为机器增加该功能的边际成本就很低了。
　　当然，制造商可以提供多种不同的机器，各自具备不同程度的功能。但大多数零售商都不愿意库存大量机器。不管怎么说，由于生产最简单机器的边际成本并不见得比最高级机器低多少，消费者购买最简单机型也不会省多少钱，所以制造商选择的做法是，在所有机型上都提供高级功能。渴望较简单机型的消费者，恐怕只有寄希望于制造商再增添一项新功能：一个能取消（或隐藏）所有高级功能的按钮，按了之后，录像机就只留下最基本的功能。
　　为什么平均分摊账单使人们在餐馆里花钱更多？
　　朋友们一起下馆子吃饭，一般会用AA制，平均分摊账单。这种做法比服务员为每位就餐者分别准备账单要容易得多，也好过记住谁点了什么，并据此调整每人的份儿钱。然而，也有不少人觉得这种做法不好，因为那些点了便宜菜品的人，被迫支付了比自己吃喝实际成本更多的钱。AA制还导致了另一个令人不快的结果：它使每个人都想要花掉比各人单独付账更多的钱。为什么平均分摊会造成这种后果呢？
　　假设有10个朋友，预先答应平均分摊餐馆账单。假设其中有一个人点的是标准份的牛排，价格20美元，如果点大份，则是30美元。又假设点大份牛排给这个人带来的额外好处，比点标准份牛排多5美元。倘若是他自己来吃，他会点标准份的牛排，因为大份牛排带来的5美元额外好处，抵不上10美元的额外成本。可由于朋友们答应平均分摊账单，那么，对他来说，点大份牛排，他只需要多花1美元即可（点大份多出来的10美元由10人均摊，他承担其中的1/10）。又因为大份牛排比标准份多值5美元，这人肯定会点大份。
　　如果大家都是这么想的（事实上也一定会这么想），整体费用自然就高了。在经济学家看来，这就叫做无效决定，因为该人点大份牛排的净收益4美元（他认为大份牛排所值的5美元，减去他最终分摊的1美元）比该群体其他人的净损失要少（由于前面那位朋友点了大份牛排，他们支付的总金额增加了9美元）。
　　虽然平均分摊账单既不公平又无效率，但不大可能会消失。毕竟，它导致的损失一般非常小，又为众人聚餐带来了不少便利。
　　为什么在照片冲印店，同一卷照片加冲第二套免费？
　　如果你有一卷胶卷要冲，不少冲印店可以免费给你加冲第二套。不过，一卷胶卷里的大多数照片都不值得冲第二张。那么为什么这些店会提供这种免费服务呢？为什么不冲第一套的时候就直接给个半价呢？如上所述，现在大多数胶卷都是自动冲印。店员只需要把负片放进机器，剩下的就全由机器搞定了。一张照片要冲第二张，只需要按个钮，不需要额外的劳动时间。复制照片的相纸和化学药品当然增加了些许成本，但少之又少。因此一卷胶卷冲印第二套的成本只增加了一点点。从买方来看，即便一卷胶卷里大多数相片都是废片，可总有几张比较好，可以多冲一张送给家人或朋友。只冲一套照片的顾客必须先挑选出要加冲的负片，然后再到冲印店去一趟。这样加冲的照片，冲印店的操作员必须更为小心谨慎，所以店方要收高价以负担其成本。因此，提供同一卷加冲第二套相片免费的冲印店，为顾客提供了一种宝贵的服务，同时所增加的成本最小。