如何通过一个活动拉新

　　APP拉新一向是运营人不得不面对的一个难题，而如何在没钱、没支持、没人的＂三无状况＂下拉新，更是难上加难。
　　笔者通过几个活动为我们分享了两种H5拉新思路。
　　做APP运营，势必需要
　　总之，引流的实质就是——通过一切手段，告知目标用户APP的存在，并用内容或利益点引导目标用户完成下载注册。
　　今天要和大家分享的，主要是通过H5的形式策划的一系列拉新活动，每个活动的切入点不同，但是也反应了一些共性的问题。
　　大概前前后后做了有将近9个H5活动，最终保留下来作为长期引流活动的就2个。
　　走过很多弯路，希望对看到此文的朋友能够有所帮助。
　　一、条件背景决定采取何种拉新方式
　　（相似的背景，分享的方法论才有参考意义，如果条件背景不相同的话，本文的参考意义不大）。
　　我们的背景总结起来就是：没钱、没支持、没人的＂三无状况＂。
　　1. 没钱
　　没钱到什么份儿上呢？
　　就是所有涉及现金的活动申请都不通过。
　　初期的时候，连品牌库存产品的中小样资源都申请不到，靠短信的方式引导下载注册，做了6万的下载注册用户数。后来终于可以申请到产品中小样了。
　　2. 没支持
　　我们有线下门店，完全可以通过线下店铺销售人员引导用户注册APP，但是因为没有给销售人员任何的奖励机制，所以线下门店的支持为零。
　　我们有常规的电商渠道，这些电商渠道中，既有第三方的，也有自有平台，但是在APP拉新方面，仍然拒绝任何支持
　　提出过APP给渠道反向导流，节约渠道的拉新推广成本.但是因渠道内存在竞争，各渠道都不允许APP为某一渠道导流，宁愿把APP的流量放在那里，也不愿APP为任何一个渠道赋能。
　　同样地，各个渠道也不愿意把用户引流到APP上去，局面很尴尬）
　　3. 没人
　　尽管我们的项目是一个互联网项目，但是没有产品经理、没有交互设计师；仅有的产品专员、UI设计师一般水平，还有两个运营，这就是APP的人员配置。
　　估计可能连普通的一般公司都比不上了，条件有些艰苦，绝大部分互联网公司，即便是内部孵化的项目，运营团队至少也是七到八个人。
　　面临以上的背景条件，在拉新的时候，我们可操作的空间非常有限，我们有的资源是：
　　1.技术团队，能够实现我们的需求；
　　2.有运营有产品有UI，可以策划H5的拉新活动；
　　3.有小样和15g的试用装，可以在拉新的时候使用。
　　如果你的处境和我很相似，欢迎继续往下看：
　　二、H5拉新的方法归根到底不外乎两种
　　1. 内容致胜
　　通过H5传播APP的核心信息给到目标用户，用APP本身含有的内容去吸引用户，从而引导用户下载注册。
　　典型代表：知乎、小红书。
　　早期拉新的时候，用户去下载这些APP更多的是被产品功能所吸引，而非补贴等利益点。
　　2. 利益点致胜
　　通过补贴、免费送等利益点的方式，传播APP并引导用户下载注册。
　　典型代表：滴滴、瑞幸
　　他们在拉新的时候，更多的是通过给用户直接利益的方式来引导用户下载注册。
　　而我们的产品，在内容方面完全没有优势，至今产品的定位都没有确定；
　　所以通过内容去引导用户下载注册是不可能的，甚至用户在了解了你的产品之后，连注册都不愿意了。
　　所以，我们采用的是第二种方式，利益点触达目标用户。
　　这个可以通过下载注册转化率来判断，下载后可开放一部分内容给用户浏览，观察这种情况下，用户的下载注册转化率。
　　＂低＂说明你的产品不具吸引力；＂高＂说明你的核心功能很硬核，那么你要做的就是让更多的人知道你的APP有这些核心功能。
　　三、H5拉新形式以及效果分享
　　活动一
　　1.活动形式介绍
　　制作一个拼图H5，用户可以点击碎片化的拼图来组成一张完整的图片，成功后可以输入号码，领取一份奖品，奖品在H5端领取成功后，需要下载APP才可以完善收货地址。
　　2.活动流程图
　　3.活动效果复盘
　　游戏宣传渠道：官微，共计8071个阅读，微信群触达800人；微信号朋友圈受众共计5W人左右。
　　4.活动总结
　　整个活动从策划，到开发到上线，历时一周，但是拉新没有达到预期效果。主要有这么几个原因：
　　发布时间：根据腾讯发布的用户行为高峰时段12:00/22:00，我们发布的时间为14:00，不在微信用户活跃的高峰时段内（别问为什么14:00发布，我就是去开个会没有盯着，原定12:00发布的，莫名变成14:00点）。
　　2.用户转发意愿低：一方面和触达用户的时间有关系，另一方面是没有在社群中传播，更多的是触达到单个用户群体，转发效果会比较低；
　　而且这个活动做了限制，每个用户只能助力一个人，这就禁止了该游戏不能够在群内通过相互帮助的方式完成活动。
　　起初这么设计的目的是想逼着用户去做转发和传播，而实际情况是——用户会选择放弃传播，不参与该游戏。
　　之后，逻辑类似这种游戏的我们还做过2个，效果差强人意，主要局限在传播，活动不能触达到更多的用户参与就势必会导致拉新效果一般。
　　＂不能形成传播的活动注定要失败＂
　　活动二
　　这是一个老拉新活动，通过APP的老用户进行拉新，也是大多数APP惯用的拉新手段，成本较低。
　　1.活动形式介绍
　　老用户邀请好友下载注册APP，老用户可以获得邀请人数，用一定的邀请人数可以兑换平台内的某一款产品。
　　2.活动流程图
　　3.活动效果复盘
　　游戏每月参与用户数在2.7万左右，每月通过该游戏带来新增下载注册用户数约1.3万左右。
　　目前该游戏已经转化为常规游戏，每月带来约1万左右的新增下载注册用户。
　　起初第一版本参与用户数仅千人，中间迭代了2.0的版本，新增了＂新人专享专区＂，即每个参与的用户都可以极低的人头数兑换到一款产品，但是这样的机会仅有一次。
　　目的是降低活动的参与门槛，引导APP的日活用户能够都参与该款游戏，扩大该款游戏的传播量。这样修改以后，随着日活的增加，这款游戏的参与率再不断提高。
　　活动三
　　这款游戏是通过小程序做裂变，之前我们做过基于H5端的，这种游戏只能通过朋友圈、官微推文去触达用户，很难在用户群体中形成传播，参与门槛高。
　　后来看到小程序在群内的分享比较容易，所以为此开发了小程序端的拉新活动。
　　活动形式非常简单，既然拉新的核心本质是给用户利益点，让用户去下载APP，因此这款活动在设置的时候就去掉了所有花哨的包装。
　　1.活动形式介绍
　　用户点击参与，可以选择自己喜欢的产品，输入手机号码领取，成功后下载APP，完善收货地址信息。
　　2.活动流程图
　　3.活动效果复盘
　　此款游戏自上线后，目前每个月给app可以带来稳定的下载注册用户数，约5万人左右每月新增下载注册，也是目前整个APP拉新游戏中效果最好的。
　　用户参与到用户领取试用装，转化率在88.17%，领取了试用装的用户，去下载APP的转化率为84.37%。短短的2个月，也为小程序带来26万的新增用户。
　　是目前比较满意的一款拉新游戏活动。
　　＂简单粗暴往往最有效＂
　　活动四
　　这款活动的利益点仍然是给未注册APP的用户，但是我们希望能够利用APP的活跃人群而对这款游戏进行分享和传播。
　　分享和传播的动力来源于游戏好玩，而非利益点。
　　1.活动形式介绍
　　APP上的用户参与游戏互动，游戏完毕后会生成人设标签，可以转发分享到朋友圈，利用女王节的时机，用户可以输入号码领取一份礼品，但是已注册APP的用户仅能领取到虚拟奖品。
　　2.活动流程图
　　3.活动效果复盘
　　活动时间2周，仅为APP带来新增用户550人，算是一个失败的游戏。活动参与用户数在9千多人，活动参与次数接近4万人，也就是说平均每个人参与了4到5次该游戏。
　　活动趣味性上，用户重复玩的次数较高；但是传播上，用户分享意愿很低，或者说分享了之后，去下载APP参与互动的人数就更少了。
　　这种指望通过内容好玩引导用户做分享转发，从而触发其余用户去下载一款APP的方式，参与成本太高，不建议使用。
　　我们在活动上线前做了预判，这个结果也算是验证了我们心中的猜想。
　　四、综上所述通过H5的形式去为APP做拉新，两种思路：
　　1.当你的APP本身特别完善，用户粘性、留存、活跃都很高的情况下，尝试做一些内容的分享引导用户的行为，或可一试。
　　2.如果你的APP比较一般，且市场定位不明确的情况下，采用利益拉新的方式，那么在设置活动的时候，活动路径越短越好，用户参与活动的识别成本越低越好。
　　总之一句话，简单粗暴最有效！
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