毒产品体验报告及改进建议
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本文主要从产品定位、目标用户、改进建议几个角度切入,对"毒"这款应用做一些分析,并总结这款产品的优劣势,以及未来发展建议。
01 产品定位
毒App整体架构以社区,服务,交易平台为同一纬度进行功能整合,其背后是同一类用户的不同需求。
App产品定位:运动潮流垂直领域装备交易社区平台App
体验版本:IOS 4.2.0版本
毒App产品架构
02 目标用户
毒App起源于虎扑社区,最初主打球鞋爱好者社区,已经4年的发展现在转变为潮流装备交易社区平台,并且上新了鉴定,问答,潮流装备交易功能。
因此通过毒App的迭代路径与业务分析,发现毒App的两个定位有明确的对"潮流/球鞋的热爱程度"的划分,都需要经过 "未了解","想了解","已了解"三个阶段。
为此用户可以大致分为:未了解的潜在用户,想了解的小白用户,已了解的资深狂热用户以及可以输出了解的Kol用户。
用户画像来自人人都产品经理—《产品分析报告 | 毒APP,电商中的"潮流毒物"》一文
用户类型
03 毒App发展策略
3.1 回顾版本迭代
毒App在1.5版本之前,都处于探索期,没有明确发展方向,迭代都以更好的服务社区用户为主;
在1.5版本到2.3版本之间,毒App的"社区"与"鉴定"核心功能已上线并且在努力提升社区用户活跃度;
在2.3版本时,正式加入直播功能,代表开始尝试变现,此时毒App已进入了成熟期,迭代版本基本以降低用户购买决策为主。
目前毒App公司现阶段都围绕着如何降低成本和提高收益方面在努力,本文也会以该角度来阐述思想。
App重要迭代
3.2 探讨"成本与收益"
本文围绕解决毒App现阶段最关心的问题"如何降低成本和提高收益",想解决这个问题必须清楚拆分毒App现阶段的成本与收益来源。
3.2.1 成本拆分
成本拆分
3.2.2 收益拆分
收益拆分
3.2.3 成本收益拆分分析
毒App在处理用户所有的效率方面问题都是非常优秀的,而且切入了自己的特色;
与平常见到的电商平台完全不同,毒App在售前方(普通用户时间与信任成本)面做的非常好,但由于售前部分有太高的担保,本来为优势的功能现在起到了反作用,用户对平台期望值超平台预期,导致售后方面陷入困境;
导致同样问题的还有商品详情页的穿搭精选,本意是解决用户购买后搭配的决策问题,现在并没有达到预期。
成本优化
需要改进点:
用户信任成本
穿搭精选(减少选择物品的时间)
04 改进方案
4.1 用户信任成本
平台用户信任成本是电商公司最在意点,这跟公司长远利益有直接关联,所以毒App在这块也下了很多功夫,但是二手交易的信任成本比普通电商信任成本要求更高,那么毒App是如何建立用户信用成本的呢?是否有效?
(1)建立信任成本
提供最近购买用户,显示商品评价,但不显示用户评论(因为传统电商用户评论主
要针对的是店铺质量与商品是否图文相符)
平台担保
更专业的商品详情页
传统电商交易平台(B to C)
质量检测确认
(2)效果反馈
下图以同为二手电商的毒App与闲鱼App的Appstore评论作为对比,其中毒App假货评论多以"平台"为主体,而闲鱼App假货评论多以"卖家"为主体,这对于电商,尤其是二手交易平台电商是非常不好的现象。
毒App Appstore评论:
数据来源:七麦数据-毒App最近一月评论 1-3星
闲鱼App Store评论:
数据来源:七麦数据-闲鱼App最近一月评论 1-3星
最近购买
平台担保
更专业的商品详情
传统B to C电商交易平台
质检问题确认(图片源自网络)
通过上面四张图显示,毒App的产品展示样式更接近于"传统电商平台"而非"二交易平台",并且辅以平台保证保障等信息,从而使得用户更多的以为毒App是一个"B to C电商平台"。
这么做的好处是减少用户购买决策成本,但是却提高了用户信任成本以及降低了售后客服效率,从而需要增加更多售后客服人员。
若入驻的都是商家,则处理方案非常简单,但涉及个人卖家,就很麻烦。
问题在于平台难以断定是否符合买家预期,虽然毒App在中间插入了一个风险提示环节"质检有问题,需要用户确认",但这是将用户处于两难境地:
用户好不容易等到这双鞋,或者在平台上购买了这双鞋,但你却和我说这双鞋有问题,之前却不提出来,在已在决策完期待过两天球鞋到家的时候,说有问题需再确认;
如果在此之前就知道这双鞋有问题,那我就不需要花费精力再来确认一下,倒不如直接去其他平台购买一双球鞋寄到毒鉴定完没问题,再买回来更省时。
毒省去了购买前的决策问题,却在购买后无形增加了用户重复决策的问题。
个人卖家涉及的两种相反情况:
用户需要购买一双绝版球鞋,而该球鞋只有个人卖家手中持有,用户考虑的是: 能否买到与是否正品 ,对商品质量要求不高;
用户需要购买一双球鞋,该球鞋平台未有商家入驻,用户考虑的是:是否无损与是否正品 ,对于商品质量要求很高。
4.1.1 针对解决信任问题的改进方案
方案1:降低用户预期,明确平台身份,优先出售"有资质"的商家商品,减少个人商品出货量,并且提供个人卖家的商品展示页面
优点:区分平台与卖家,增加平台信任度,增加用户自审环节,减少售后客服压力;
缺点:增加用户决策成本,降低交易效率;
应用场景:任何。
方案2:增加重复审核以及质量审核标准,未达标的商品不予出售,只有用户求购或一鞋难求的个别款时,有"质检问题"的风险提示。
优点:增加质量审核,不会大幅降低商品库存;
缺点:核心问题没有解决,只是小幅度优化以及难以给定标准;
应用场景:任何。
方案3:个人卖家优先邮寄到毒,再由毒审核保管寄给买家
优点:保证质量,体验最优;
缺点:在不确保能够出售的情况下,平台需要增加仓储费用,若卖家邮寄过来的商品不达标,会产生双重快递费,平台需支出大量不必要开支,并且降低大量商品"库存";
应用场景:在保证可以出售的情况下,该方案可以执行,如某些爆款鞋子的普码。
4.1.2修改执行建议
针对以上三个方案,推荐使用方案1,附上优化后的部分页面:
增加更多卖家;
个人卖家提示更加明确(基于现有推荐规则);
更加卖家展示页面(企业商家同时销售仅一家);
上架商品;
个人卖家详情页(与鉴定师鉴定页面相符)。
增加更多卖家
个人卖家提示更加明确
更多卖家展示页面
上架商品
(备注:企业商家只提供1家合作出售,使用竞价排名机制出价最高者库存完毕后,再接入竞价排名第二的用户。主要为了减少用户决策成本,作为合作企业,企业商家产品都为公司门面,需特别注意,保持竞争压力。)
如何验证是否功能改进如预期?
正指标:用户长期复购率增加较改版之前有所增加;
反指标:商品长期成交量环比降低;
注意事项:短期内商品上架数量,商品成交量会降低,因为增加了用户购买决策成本与上架繁琐程度。
4.2 穿搭精选
穿搭精选是毒App提供给用户购买时减少用户决策成本的重要的一环,用户购买鞋子如果不是为了收藏,最终结果就会涉及穿搭。
大部分年轻人是有穿搭需求而对穿搭不明,所以穿搭精选可以给予用户比较明确的风格建议,从而增加购买意愿,因此穿搭精选对于用户的重要性而言是非常大的。
毒App提供的穿搭精选是从用户动态中抽离提取出来的,而用户发动态多是为了晒,并没有提供"穿搭",这是期望与结果产生了冲突。
功能本身是非常有意义的,那怎么如何解决内容质量问题,给予用户合理的穿搭建议就是需要改进的地方。
毒App – 穿搭精选
4.2.1 针对解决穿搭精选内容不符的改进方案
方案1:用户主动投稿,在用户发布动态页面增加投稿功能,并提供投稿模板,投稿后只在该商品详情页展示
优点:穿搭精选质量可以有质的提升,有意向成为KOL的普通用户这是个极佳的累计粉丝渠道,对于现有KOL而言也可以大幅增加自己的曝光机会;
缺点:需要增加审核人员成本,每个审核人员审核标准需要接近,同时可能会有恶意投稿情况,需要进行提供惩罚机制,同时也告知普通用户,不要随意投稿增加审核成本;
应用场景:公司达到一定规模,并且有充足的KOL和大量的用户(备注:我对这个功能的预期还要高很多,有望成为一个潮流穿搭建议的引领者,同时可以适用到其他品类,如衣服,还可以增加"套件"售卖,可以拓展的方向非常大。)
方案2:结合技术爬虫做图片识别智能推荐,在现有基础上增加一个身形识别
优点:不用进行大幅改动,可以大幅减少充数图片,可以快速应用;
缺点:仅小幅提升质量,可能效果不明显;
应用场景:开发资源不足的情况,直接对接第三方。
4.2.2 修改执行建议
针对以上两个方案,推荐使用方案1,附上优化后的部分页面:
选择单品后,增加一个"为它提供穿搭建议"按钮;
提供穿搭建议模板。
穿搭建议按钮
发布投稿
正指标:用户点击穿搭精选频率提高;
反指标:用户购买转化率降低;
注意事项:用户跳转页面逻辑需要更加明确,及时返回购买页面。
05 拉新留存
5.1 毒的现有功能——留存、拉新分析
没有查询到太多的毒App拉新途径与策略,可能会有失偏颇。
5.1.1 已运营账号分析
公众号运营很好,10w+流量文章数量非常多,可以适当的文中插入福利;
微博用户现在主要看热点以及追星,多数不为毒App的目标用户,所有用户活跃度、关注度不高,可以配合KOL做宣传;
毒App理论最符合的人群在抖音App,目前看到毒App在抖音运营的账号只有两个视频超过十万,内容与球鞋的传播无直接关联,可能是运营方式的问题。可以考虑试水投放抖音广告。
5.2 毒可拓展、改进的拉新留存功能或渠道
5.2.1 高中/大学地推拉新
人的一生中形成三观与审美的时间段是在小学到大学期间,用户在这个阶段形成了自己的审美后,后续改变是非常缓慢的一个过程,所以尽可能早的切入到用户当中是最好的。
但是小学初中阶段,学校都有明文要求,平常需要穿校服上课,同时服装购买多以父母亲做决策,而上了高中(中专、职高等),大学之后,学生自由度高购买衣服会选择让同学参考,是个切入的好时机。
部分高中、大学设立有社团,像街舞社、篮球社这样的社团非常适合举办活动,可以考虑赞助学校社团举办比赛,从而提高知名度并且让更多学生接触潮流事物,会是非常好的潜在用户。
5.2.2 规范推送策略
运营推送是促活、留存的常用手段之一,但毒App目前推送频率太过频繁,平均每日有2-3条运营Push推送,长期以往,用户可能会因为低质量的推送从而关闭毒App的通知权限,不仅通知不到用户,没法达成促活目的,而且会使"发售日期"功能成为摆设,因此需要规范推送策略,而这些推送并没达到用户预期点,更像是"标题党"。
(毒App站内运营推送)
5.2.3 如何规范推送策略
推送分为:运营推送,通知推送与系统推送。
系统推送与通知推送是用户预期内,也是用户所期望的推送,是对用户行为的反馈,比如被点赞了,通知动态审核通过,球鞋发货了;
但运营推送是运营单方面希望用户来App里"登录"、"购买"、"发布动态"的一种手段,是用户预期之外的推送,因为需要更加精准、低频率、吸引用户。
因此建议设立推送规范,同时优惠消息,发放福利的福利建议放入"微信公众号"文章中,触达率与转化率效果可能会更好:
每周不超过两条推送,物依稀为贵
每次大型活动(如:NBA、世界杯等)不计算在次数内
推送类型为:专题类型,如:科比球鞋专题。这类更具备长期、有一定收藏价值的内容
正指标:推送打开率是否有明显提升;
反指标:日活同比下降;
本文针对4.2.0版本毒App提供的改进建议报告。