小类目卖家如何提高直通车投产
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当前淘宝，尤其是对小类目卖家而言，优势越来越小，店铺流量越来越碎片化，很多店铺处在非常尴尬的境地，没有流量，店铺权重做不起来，销售额一直上不去，直通车数据没有及时进行优化，甚至有些人不懂直通车优化，导致直通车成为店铺的一个制约瓶颈，加大投入吧，赔钱!不管吧，对店铺提升没有帮助。前不久，我也接手了一个类似情况的店铺，经过一段时间的操作优化，我们成功的将直通车投产数据提高了一倍，接下来我就以相框/画框类目为例，跟大家分享一下自己对于直通车提高投产数据的心得体会。
一、相框/画框类目的当前现状
1、相框/画框行业背景情况
当前相框/画框行业，类目不大，产品流量相对稳定，没有非常明显的淡旺季，下半年数据较上半年数据而言会好一些。
行业当中，卖的相对较好的店铺有十几家，前二十的店铺当中，大部分是旗舰店，c店只有2家。
这几家旗舰店占据了整个行业的大部分的市场，属于行业的几个巨头。对于实力相对较小中小卖家而言，可以说是百分之八十的人在抢占百分之二十的市场，那么对于我们小卖家或者刚起步的卖家来说要想突破自己，打开一个新的局面，需要更多的付出。
2、操作店铺的基本概况
店铺15年11月份开始由我们接管，接管之前店铺整体月成交额11万，直通车10月份投产比1.85，花费2.4万，产出4.5万。通过当时的生意参谋数据排序，店铺在行业里面排名在100名上下，由于店铺缺乏优化方法，导致店铺数据整体成交数据只有11万。
推广宝贝的基本概况。对于相框/画框而言，卖家推广的宝贝相似程度很高，当我们搜索画框的时候，在搜索画框第一页的47个自然展示位置当中，铝合金画框有2家，塑料画框2家，玻璃画框2家，其他全是实木类画框，接管的这家店铺推广的也是实木画框。
店铺初步有两款宝贝在做推广
小相框，店铺里面的爆款，售价2.6~17.4，销量2000+
实木画框，售价11.8~66，销量不足500
二、店铺存在的问题诊断
1、店铺自身方面存在的问题
接手之后，我们并没有一开始就进行直通车优化，而是通过生意参谋，进行店铺问题的分析与诊断。接手前，店铺整体成交额11万，转化率4.59%，主推款转化率偏低，主要是小相框带动了整店的转化率。主推款无线端详情页没有优化过，转化率2.5%左右，pc端详情页设计的比较简单，没有突出现代相框的高端大气的一面，做的比较粗糙。产品评价有差评，反馈画框有异味，物流运输态度不好，产品尺码没定好。
优化前10月份的数据：
针对上述问题，制定相应的优化方案，第一，逐步更换PC端的详情页，详情页当中逐步替换老旧的信息，换上现代风格的图片详情，突出产品的高端大气的卖点，也就是说要提升产品逼格，显得有档次。无线端针对手机专门制作详情页，并进行逐步的优化，无线端现在是店铺流量的主力军，无线端转化率的高低将直接影响店铺转化率以及成交额。第二，优化宝贝评价。针对卖家反馈的问题，进行评价公关，对于出现运输问题的客户，进行重新发货，比如说相框运输过程中磕掉了一块漆，卖家联系客服了，查证属实之后，马上给买家重新发一个。提高买家购物体验，让买家觉得贴心，进而可以对店铺有好感，为以后转化成老客户做准备。从实际操作来看，这种做法可行性很强，出现问题的相框只占很小的一部分，重新发货的成本不会很高，是在一个能够接受的范围之内。
2、店铺直通车存在的问题
接手之时，店铺直通车数据如下图，数据花费2.4万，成交4.5万，成交额跟转化率都不高。
这是当时接手时的一个数据截图。转化率百分之十是因为有小相框在拉升，小相框的转化率是在百分之十二左右，花费跟成交量都是占直通车绝对优势的，大相框数据当时还不够理想。
①直通车关键词选取不当。接手前，直通车日限额800，推广两个宝贝，大画框日限300元，对于部分关键词花钱没转化，但没有进行相应的调整，成交好的关键词没有提高展现，增加点击。在选词筛词这一块做的不好。
②搜索人群没有优化设置。搜索人群这边没有相应的添加，没有根据数据进行相应的溢价，导致数据平平，没有亮点，转化高的人群标签没有高溢价，增加展现，转化低的标签没有降低溢价或者暂停。
③分时折扣设置的统一折扣，没有根据成交规律进行设置。分时折扣是进行的统一出价，没有针对店铺成交规律进行相应的溢价调整，这样就导致在高峰时段，没有增加展现，成交低峰阶段没有减小推广力度，钱花的不明不白。
④投放地域没有进行优化改进。投放地域除了偏远地区跟港澳台没投之外，其余地域全部投放，没有结合行业概况，选取优质地域，成交不好的地域没有进行屏蔽。
3、直通车优化方案
对于当前直通车推广的现状，我们要提升数据，就需要先制定一个提升的目标。根据画框4%的行业平均转化率，我们接手前店铺转化率2%，至少优化之后要达到行业平均转化率，那么我们定的投产优化目标就需要在当前的基础上翻倍。接管时的投产是1.85，要想实现这个目标，投产就要做到3.7。有了目标，下一步就是要根据目标来执行相应的操作。
①优化关键词，筛选优质词。要使投产提高，那么我们需要进行选词筛词。那么如何选词就是一个比较关键的方法。首先我们需要对关键词进行分类，分出哪类关键词是我们期望的，想要的，制定一个选取的标准，那么根据这个标准来进行筛选就可以了。关于关键词分类，我是这样来做的：
一类词——点击率高，转化率高，投产高; (提高出价，排名卡前面)
二类词——点击率高，投产高&转化率高，投产高; (提高出价，排名提前)
三类词——点击率低，转化率低，投产高。 (维持现状，不做过多调整)
四类词——点击率高，转化率低，投产低&点击率低，转化率低，投产低 (降低出价或删除)
因为我们要的是投产，所以投产是核心，在保证投产的同时，关注其他数据，点击率高的词，质量得分上升的快，转化率高的词，质量得分后期比较稳定，易于维护。前期测数据的时候，我们可以多添加一些关键词，花费调高一些，然后把关键词排名往前卡，测试关键词数据，一个周或者两个周之后，进行数据分析，对于关键词投产低于3.7的，进行调整。投产数据高于3.7的，提高出价，卡位提前;投产数据3.7上下浮动的，维持现状;投产数据低于3.7很多的，进行降价，降低展现力度;只花钱没有投产的，直接删除。
②调整搜索人群溢价添加搜索人群标签。开始的时候，尽可能多的添加搜索人群，分类要细。优质访客人群全部添加上，设置一个统一的溢价，然后观察一个周或两个周之后的数据反馈情况。通过这个，我们可以选出我们店铺的优质访客，然后高溢价，增加展现。
自定义人群方面，不同的年龄阶段，不同的性别，我们各自添加一个搜索人群标签并设置一个统一的出价。之所以要分年龄、分男女，是因为男女不同性别对画框的喜好程度不同，不同年龄阶段对画框的喜好程度不一样。将这个区分开之后，我们可以选取出最适合我们店铺的年龄阶段以及男女性别。
天气人群方面，根据季节，添加相应的天气人群，设置一个统一的溢价。不同天气人群也就代表了不同的地域，不同的地域人们的生活习惯不一样，为了精准的操控直通车，最大化的控制无效成本，我们可以对天气人群上进行细致分类，选取出当前阶段最优的天气人群。
当这些都准备好了的时候，剩下的就交给时间了，一个周或者两个周之后，观察这些标签的点击率转化率以及投产数据情况。
对于高于3.7的标签，提高溢价，3.7附近波动的维持现状，低于3.7很多的，降低溢价，只花钱没转化的直接暂停就可以。搜索人群这方面的标签如果效果不好，直接暂停就可以了，不用删掉，因为如果删掉了，后期时间久了忘记了，我们又会重新添加上来，到时候还要再来一轮筛选，浪费时间跟精力。
③根据生意参谋成交时段，调整直通车分时折扣。分析生意参谋数据，以长期数据为参考，结合行业趋势，对于成交高峰阶段，分时折扣可以调高一些，增加关键词展现量，增加点击，促进加购成交。对于成交较低时段，降低折扣，降低关键词展现量，节省花费。对于凌晨的一些时段可以选择不投放。
④优化投放地域，屏蔽高花费无投产地域。对于投放地域，我们也需要进行专门的优化，有些地域，投放的数据比较好，有些地域，买的人少，花钱不转化。为了提高数据，我们需要屏蔽那部分花钱无转化的地域，把钱花在可以给我们带来产出的地域上面。直通车投放地域需要怎样优化呢?下面我来告诉大家如何优化直通车投放地域。首先，从直通车报表里面选取一个周或者两个周的数据进行观察，按照投入产出比进行排序，然后我们进行筛选，对于投产大于3.7的地域，我们进行保留，投产低于3.7很多的地域，我们可以进行屏蔽。
这是我们经过多次筛选之后，留下的投放地域，当然，每个店铺的投放地域可能不同，但是操作的基本思路是一致的，那就是去其糟粕，留其精华。
4、优化后数据提升情况
经过我们的操作与调整，店铺详情页做了优化，评价方面进行了积极的维护。
直通车关键词等方面也进行了系统的维护与完善。我们可以通过这几组数据来进行对比一下，看一下直通车优化前跟优化后数据到底有多大的提升。
①直通车优化前跟优化后整体数据对比：
优化前：
优化后：
对比结果很明显，优化之后，整体投产翻了一倍，花费一样的情况下，我们得到的更多，转化率比之前也有了很大的提高。
②关键词优化之后的数据情况
我们筛选出来的关键词在近45天以来的数据，经过筛选留下的关键词，投产基本都在3.7以上，而且关键词引流能力能够满足店铺对流量的需求，并不是一味地搞投产，就忽略了店铺对整体流量的需求。
③搜索人群优化后的数据情况
通过上面的数据我们可以看出，经过我们的优化之后，搜索人群的整体投产数据是在4.92，远远超过了我们设定的3.7的目标，可以说对于搜索人群的优化是比较成功的。这里要强调的一点是，随着季节的变化，不同天气标签能够圈定的人群也是在不断变化的，我们需要经常去观察去优化，季节更换之后，需要进行新一轮的溢价设定。
④店铺整体的优化数据对比：
整体数据对比：
优化前数据：
优化后数据：
流量来源及转化率对比情况：
从整体而言，直通车的转化率还是高于店铺本身的转化率，优化后的转化率是优化前转化率的两倍左右，也是达到了我们当初对于直通车投产数据翻倍的目标。而且我们能够看出店铺权重的提升，pc端之前自然搜索访客不到4000，无线端不到10000，经过我们的优化调整之后，pc端自然访客7000左右，无线端自然访客30000，数据非常明显，转化率提升了，访客增多了，成交额怎么可能不提高?
三、类目操作心得体会
关于小类目卖家如何提高直通车投产数据，我认为首先找一下自己店铺转化率跟行业之间的差距，找到差距之后，制定优化的方案，转化率低，调整详情页，点击率低，优化产品图片，直通车投产低，筛选关键词，进行直通车数据分析，留下投产数据高的，删掉投产数据低的，调整搜索人群溢价，优化分时折扣，屏蔽无产出投放地域。当每个环节我们都做到最优的时候，那我们的数据也将会是最优的。希望这次的分享能够对大家提高店铺投产有所帮助。