体验式邮件营销重塑品牌竞争力

　　1851年在纽约第3大道及13街交叉口，诞生了一间药房，提供纽约客药水及自然成分提炼的药膏。之后不断发展，由早年的仅贩卖茶、蜂蜜、草药等自然产品，到后来研发出深获纽约客喜爱的皮肤、头发、身体等保养品。160年来，Kiehl’s（中文名：科颜氏）现已凭借着在护肤、制药、药草与医学等领域的独到经验和世代传承的优质服务，成为享誉世界的传奇品牌。Kiehl’s于2009年正式踏入中国内地， 而直到2001年前，Kiehl＂s的触角从未向外延伸，全世界仅有的就是纽约Kiehl＂s。鉴于电商的快速发展及品牌拓展的需求，2010年5月Kiehl’s中国官方网站及网上商城正式登录欧莱雅集团旗下顶级奢侈化妆品商城＂奢妍美＂。在品牌理念层面，Kiehl’s秉持百年老店的独一无二的传统精神，欲打造专业、科学、权威、高品质的独有的品牌调性。如选料上乘，坚持用最好的成分来调配适合脸部、身体肌肤以及头发的保养品；注重传统精神的品质保养；专注于产品本身的品质，不依赖广告，并使用实在且可资源回收的包装。
　　Kiehl’s的邮件营销活动，与其专业、科学、权威、高品质的品牌形象一样，精心布局，积累了丰富的实战经验，以下是Kiehl’s的一些非常值得借鉴的＂体验式＂邮件营销策略分享。
　　1. 邮件发送策略：集中资源 高调推出＂重点推广月＂
　　纵观Kiehl’s的整个4月邮件发送记录，4月份，Kiehl’s共发送了10封邮件，基本保持在1-3天即推送一封邮件。仔细推敲Kiehl’s高调推出4月的幕后原因，可以发现4月应该是Kiehl’s的一个重点推广月。首先4月是护肤品的销售旺季，消费者的购买欲望极其旺盛。其次，4月恰逢母亲节前的促销季节，药妆护肤品是馈赠给母亲的最佳礼物。且4月还有国际地球日，是结合热点进行市场营销战略推广Kiehl’s产品的好时机，且恰逢Kiehl’s新产品推出。种种因素，导致了Kiehl’s在4月向全球用户发动了猛烈的邮件营销攻势。而除4月以外，2月、3月和5月，Kiehl’s保持了正常的一个月2-3封的稳定的邮件发送频率。根据笔者在webpower中国区多年的实践经验，集合一个包含消费者购买习惯、节日、热点、新产品推广等天时地利或优势资源，在某个月度内进行品牌及产品的集中邮件营销推广，这是一种丰富日常邮件营销活动，及寻求邮件营销新突破的很好方法。
　　2.树立品牌形象内容策略：信誉承诺、用户体验分享、在线工具
　　从一开始，Kiehl’s就竭力打造药妆百年老店，护肤品行业权威专家的品牌形象。这不仅体现在品牌Logo及VI视觉系统的设计方面（Kiehl’s Since 1851），而且还体现在Kiehl’s想尽各种办法树立品牌专业、权威、科学、高品质的品牌形象。其树立品牌形象主要邮件营销内容策略包括：
　　1）秉持着重品质的传统精神，避免了华而不实的包装噱头。凡Kiehl’s发布的护肤品信息，均打上了护肤专业品的标签。
　　2）＂让我们改善您的肌肤＂自用户订阅Kiehl’s邮件的那一天开始，Kiehl’s就高调彰显其药妆护肤品的权威身份，自信地告知每一位用户Kiehl‘s将会在短时间内彻底改善用户的肌肤状态，并适时地推荐Kiehl’s的权威护肤产品。
　　3）与此同时，Kiehl’s围绕着每一款核心产品给出权威的用户体验分享，以最令人信服的信息，打动消费者的购买心理。
　　4）Kiehl’s还开发出了在线的皮肤诊疗工具，通过快速回复几个简单的问题，再配合客观的技术及诊断工具，用户可以快速获取关于自己肌肤的客观信息，以此作为用户挑选或Kiehl’s向用户推荐适合的护肤品的有力参考依据及产品推荐借口。
　　以上权威邮件内容信息的发布，通过邮件营销的方式，不但树立了Kiehl’s专业、科学、权威、高品质的品牌形象且拉近Kiehl’s与普通消费者的心理距离，令消费者亲自参与到Kiehl’s的皮肤诊断过程中，并挑选到最适合自己的产品，以此建立起消费者对品牌的长久忠诚度。