健康的销售心理及培养

　　长久以来，企业对消费者行为与心理的研究给予了高度重视。而另一方面，对自己销售人员的行为和心理研究却从未提上日程。消费者心理对企业的营销行为固然重要，而在前线打拼的销售人员的心理能说是无足轻重吗？在这个人本主义到来的时代，是给予销售精英们必要的心理健康关怀的时候了。本文对销售拜访焦虑症（SAD）的探讨正是基于此。
　　SAD（銷售拜访焦虑症）：一种社交焦虑特例
　　SAD是Sale anxious disease的英文缩写，译为中文就是销售拜访焦虑症。美国学者Verbeke和Bagozzi给SAD下的定义是害怕被消极的评价、被顾客拒绝，同时伴随着急于避免与顾客接触或当接触时回避有效交流和承担义务的一种情绪。
　　SAD可看作是社交焦虑的一种特例。社交焦虑是对一种或多种参与社交或表现的场合的持续的恐惧。这是一种强的情绪状态，它在目标导向的销售行为中充当了一个重要的干扰机制。
　　社交焦虑在一次销售活动中是如何展现的呢？一位销售人员可能会从以下方面体验焦虑：预期会得到上司的批评、同僚的不合作、同辈的取笑、工作与家庭压力的冲突或公司政策与道德标准的不一致。但可能SAD最突出的成因是害怕失败和顾客的反对与拒绝。事实上，对销售管理的研究表明销售人员的失败会消极影响他们对自尊的感觉，而解释失败的原因又来自负面影响动机与情绪。这样，与许多其他职业相比较，个人推销存在着产生社交焦虑的众多机会。其原因是这个职业的特点是日复一日的多次被拒绝与失败，以及失败可能给自我感觉和评价造成坏的后果。
　　东方人更要了解
　　由于历史与文化的原因，东方人的社交焦虑症发病率普遍要高于西方人。因此，中国的管理者与销售人员都更有必要去了解什么是SAD，何时发生和如何去处理。
　　心理学家的研究表明，焦虑的人们有着过高的认知偏见。这一偏见会产生一种印象：以为现实是危险的，自己是脆弱的。这些紧张的人们的认知偏见到了一定程度，他们可能会把大量的情形视为有威胁的，结果降低了他们能正确处理这些情形的信心。所以，西方人在这方面的＂国民性信心＂要比东方人好一些。
　　销售拜访焦虑症类型的不同症状
　　在Clark和Walls的著作基础上，Verbeke和Bagozzi提出：SAD包括四个症状：消极的自我评价、感知到顾客的消极评价、假设的生理反应、采取保护性措施的渴望。这四种SAD症状会发生在整个销售的过程中。
　　消极自我评价。这些消极的猜测诱发了对过去失败的沉思、往日负面的自我认识和对哪里会出错与自己如何失败的夸大的预测。例如：＂我记不住所有的卖点，还会在陈述时出毛病＂。或＂我会紧张、失控、看起来傻傻的＂。简言之，SAD的一个特点是销售人员对他们正常表现与留下正面印象的能力有着不安全感。
　　假想的顾客消极评价。有着高度紧张症的人会有很强的给他人留下讨人喜欢的印象的愿望。伴随着这一愿望的是急于了解别人是如何看待他们的。而他们对其正常表现与留下良好印象的能力的不安全感，在被对过去的和假想的将来的失败沉思加剧后，产生了强烈的可预计的社交焦虑。进一步研究表明有着高度社交焦虑的人群易于在社交表现上设立不现实的标准。例如：＂我要让每个顾客都喜欢我＂。或＂我绝不能露出不了解我的产品或不信任它的丝毫迹象＂。
　　销售人员的生理反应。SAD的通常反应，至少在最开始是不受控制的，是心悸、嗓音发抖、红脸、出汗、手发颤。生理反应表明社交焦虑基本上是由交感神经系统传输的。不过，副交感神经有时也参与进来。例如：血压下降、感觉头晕或虚弱。先期产生的生理症状使得销售人员站在顾客的角度观察自己，导致更严重的消极自我评价。
　　采取保护性措施的渴望。这类似于心理学家所说的＂寻求安全感受的行为＂或＂情绪调节过程＂。保护性措施包括很多方式，其中很多是不自愿的，但有一些可以通过学习达到控制。不自觉的保护性措施如目光移走避免眼部接触、加快语速、胡乱摆弄手。自我控制的保护性措施有避免自我暴露、少言、控制呼吸（深呼吸）、立正，还包括集中注意于自己或顾客的声音和脚、紧抓住某物品。避免现在或今后的接触是保护性措施的极端。
　　销售拜访焦虑症
　　依赖的现场刺激
　　游说与成交是销售中的普遍环节，但SAD的真正决定因素是在这些环节中起作用的特殊的唤醒焦虑的刺激。SAD依赖的现场刺激可分为游说类与成交类。
　　游说类。焦虑产生的一种情况是销售人员必须与更高职位或社会地位的客户取得联系。销售人员和客户在期望与习惯上存在差异，而且销售人员不能确定是否应表明两者的差别。因而销售人员处于一种难堪的境地。另一种情况是普遍的人们遇见陌生人时会产生的反应。在缺乏前期对需求、风格、客户特点了解的情况下，销售人员被要求面对一系列未知数。第三种紧张来源于创造讨人喜欢的第一印象和传达本公司和产品良好品质的需要。简言之，游说造成了一种模糊的情形：在其中，某处会出错，销售人员易受拒绝和失败。
　　成交类。最大的紧张来源是期待成交而被拒绝。成交的意义太大以至于害怕失败自然而然地成为一种真正令人恐惧的结果。预知的紧张可导致一系列的回避接触、拖延、强烈的担心。另一类来自于向上司承认失败并解释是如何发生的。
　　销售拜访焦虑症
　　引发的行为结果
　　SAD干扰了目标导向的活动并可能从反面影响个人表现。这是为什么呢？一种原因是焦虑会耗尽或限制销售人员的注意力资源，因而干扰了他处理社交信息的能力。与此相关的是高SAD的人倾向于在人际交往中＂会顺着消极思想的指令表前行，而不是去注意现场真正在发生什么＂。在由复杂的需求、报价、还价组成的成为个人推销成功所必需的交流中，这样的行为无异于自寻死路。
　　但SAD在人际交往中的后果还不止注意力的分散。过于自我集中、负面的自我评价、高估他人如何否定自己，还会导致保护性行为。这会使无意中观察到的顾客认为销售人员不友好和不合作。相应的，会引起顾客的类似行为，结果可能是交谈的破裂和失败。
　　销售经理应持
　　教练式态度
　　销售经理应学会辩识他们手下销售人员的SAD征兆。其实，SAD是一种侵扰性的对在现实销售情景下应对顾客的持续的担忧，被这些情景下的具体刺激所激发。唤起焦虑的刺激在成交阶段对消极的自我评价和猜测的顾客消极评价影响要比在游说时大。相对应的是，生理反应和保护性措施这两种情形都存在。SAD可能会使销售人员在许多销售场合易遭受到糟糕的社交焦虑，继而从负面影响了销售人员的表现。许多没有严重SAD的销售人员可能会隐藏起他们的焦虑，因为他们选择集中于不太有威胁的销售活动或有意无意地避免了会诱发焦虑的情形。需要指出的是他们可能正在以一种有害的方式经历焦虑，因为靠隐藏来解决SAD问题只是权宜之计。
　　很多情况下，销售经理会在销售策略变动或销售人员报告时感受到焦虑的后期作用。太多的从现有顾客处得到交易会提醒管理者去解决一个SAD的问题。销售经理应该谨慎，不可匆忙地得出他的员工正在遭受SAD问题的结论。有可能是这个销售员缺乏必要的销售技巧而回避接触新客户。
　　当一位销售经理发觉了在一名或多名销售人员身上的SAD症状：下一步的工作是让销售人员明白SAD正在影响他们的表现。经理们必须深入询问销售人员为何会觉得在与顾客接触中成交很困难。通过这样做，经理和销售人员使得SAD过程公开化。如：＂我现在明白了我不去拜访新顾客是因为我害怕陌生拜访的负面影响＂。当问题明晰后，会有助于销售经理与销售人员开始克服SAD的合作。因此，销售经理在销售人员易产生紧张时应持一种教练式的态度。