站内优化如何获得较好的产品

　　在Amazon，流量和转化率一直是大家关心的问题，因为它关系到产品的曝光和销量等，为此很多卖家都想尽办法去引流，利用Google、facebook、独立站等等等，然而慢慢的把一个极大的优化机遇给忽视了。那是什么？就是Amazon平台本身，其实Amazon比Google更能带动流量，拥有大约三倍于Google的产品搜索量。
　　如果把Amazon当做一个搜索引擎（从某种意义上来说，它确实是），那么它就是一个纯粹的商品搜索引擎，相比Google其目标客户更加精准。从消费者角度来看，用Google不一是为了买东西，而用Amazon的就算不是买东西也是在为买东西而做准备；从商家角度来看，Google是用来卖广告的，而Amazon是用来卖产品的。
　　下面就通过分析Google与Amazon在搜索方面的差异和Amazon的排名规则这两方面来探讨如何在Amazon上获得较好的产品排名。
　　一、Amazon与Google的主要差异
　　1.转化率与客户满意度
　　当您通过Google快速搜索到答案后，便会进行更多的搜索，并点击广告，那么Google是成功的。当通过Amazon搜索到一个实惠的好产品，顾客会回头购买更多的产品，那么Amazon是成功的。Google的成功指标主要是围绕时间，点击率，搜索优化率等。Amazon是通过搜索收入和毛利率来决定成功指标。由于两者衡量成功的因素不同，因而指标分析预测的排名也有所变化。当你进行Google优化，你会关注提高用户参与度指标和建立外部信任因素，因为这些因素会让Google的用户愉快地传播你的网站。在Google，愉快的用户等于更多的钱。Amazon优化则关注提高转化率，更多的转化等于更多的钱。
　　2.结构化数据与非结构化数据
　　当Google鼓励站长为网站添加更多的结构化数据的同时，这些数据已经在Amazon索引完全结构化。以下是一个关于卖家输入产品数据的页面截图，每个领域都有一个名字,一个定义以及定义产品的有效值:
　　网站站长都有一个版块用以表达任何东西。但在Amazon,你所提供的信息必须要按照他们指定的格式。由于Amazon已经为产品提供所需的信息数据,卖家无须再花时间来完善产品的信息数据。
　　3.站外优化与站外优化+站内优化
　　Google花大量的时间来优化站内信息。它根据你的链接、社交媒体的管理以及鼓励品牌推广这些测量信息来计算你网站的知名度和可信度。虽然这些有可能对Amazon的产品排名产生次级效应(更大的品牌产生更多的品牌搜索，从而带来更高的销售排名和转化率，造就更高的产品排名)，但是在Amazon，以＂蓝色小部件＂为例，建立一个listings，这并不会因为搜索词＂蓝色小部件＂直接提高其排名。在Amazon，你必须优化转化率，可惜很少卖家关注这些客户行为数据。以下页面就是你的listings所得到的客户行为数据。
　　相比之下，Google数据分析包，却做不到这点。如果不定期下载报告，整理数据，你就不能准确筛选好的产品浏览量和转化率。
　　4.引人注目的内容与独特的内容
　　当我第一次接触亚马逊的时候，我就想：我们要为每个站点的产品写一个独特的描述和关键词，否则Google不会给我们一个好的排名。然而我没意识到，大部分的Amazon搜索流量来自站内搜索，而且Amazon不介意你的产品是否跟其他店铺具有完全相同的标题，关键词，描述以及图片，他们只关心你的产品是否能转化为购买量。（备注：我上面这样说，并不意味着引人注目的内容和独特的内容是相互排斥的。）
　　二、影响排名的因素
　　要正确解读Amazon的排名方式，你必须认真剖析Amazon结果页面。跟Google一样，Amazon根据你输入的内容不同，会显示不同的页面外观。Amazon有两种搜索结果格式：搜索所有分类时显示的列表页面（List view）和搜索具体分类时显示的图库页面（Gallery view）。每个列表页面包含15个搜索结果（有时首页会显示16个搜索结果），每个图库页面包含24个搜索结果。
　　列表搜索结果页面（List view）
　　图库搜索结果页面（Gallery view）
　　其他一些重要的字段会显示在搜索结果页面左侧栏的筛选领域。当客户每点击一个筛选项，他们将会看到原始搜索结果的子集。这就是为什么在创建产品的时候，要尽可能设置更多的关键词的原因。例如，＂蓝色小部件＂，如果您不填写颜色范围，Amazon并不知道你的＂小部件＂是蓝色的，这意味着当客户用筛选器搜索蓝色的产品的时候，＂蓝色小部件＂会被排除在搜索结果页面之外。
　　最后，还有推荐产品（sponsored products）。推荐产品是按点击量显示在搜索结果页面的底部。根据我的经验，如果想广告出现在特定的查询结果中，那么我的标题或关键词必须包含将会让其出现在查询结果的查询参数：跟Google一样，Amazon为搜索结果页面的查询参数构建了URL。被使用的查询参数可能会有很多，一般我会选择三个最有用的。要了解更多有关Amazon查询参数的使用，可以试用一下左侧栏的筛选器，看看搜索页面的URL的变化。
　　下面，我们来看看Amazon官方解说如何排名产品，以下是卖家后台帮助中心摘录（ Using Search and Browse链接 https://sellercentral.amazon.com/gp/help/help-page.html/ref=ag_10471_cont_scsearch?ie=UTF8&itemID=10471）
　　＂在Amazon，搜索是客户用来定位产品的主要方式。客户通过输入关键词进行搜索，系统会根据你所输入的搜索词匹配相对应的产品。精准的搜索词能提高产品的知名度和销量。如果多增加一个贴切的和引人注目的关键词，产品详情页面的访问量也会明显得增加。＂
　　＂价格，供应情况，选择性，销售历史等因素决定你的产品是否出现在客户的搜索结果页面。一般情况下，畅销品会出现在搜索结果列表的开头。随着产品的销售增加，产品的排名位置也会排得更前。＂
　　这几句话非常有启发性。首先，搜索是客户寻找产品的主要方式。我强调这点是因为大多数时候，Amazon客户都会在购买前进行搜索。如果希望你的产品被客户找到，你必须学会换位思考。其次，Amazon提到了一些他们用来排名的产品数据。特别是他们提到的搜索条件：价格，供应情况（意为库存情况），选择性和销售历史。
　　我会进一步扩大这些因素，包括几个我已经观察到会对排名产生影响的因素。为了进一步阐明各因素对排名的影响效果，我把这些因素分为两类：绩效因素和相关因素。绩效因素是通过产品排名赚取更多的利润而提升了排名，相关因素则是产品跟搜索的客户有关。
　　（1） 绩效因素（Performance factors）
　　Amazon会将产生最大利润的产品的排名放在搜索结果的顶部。绩效因素表明Amazon的产品排名越靠前，销量越好。
　　A.转化率（Conversion rate）
　　转化率是最明显的因素，尽管难以提高。Amazon确实分享销量和访问量，但没有提供足够的数据来运行A / B测试，甚至控制具体流量的来源。你要在卖家后台寻找转化率数据， Reports >> Business Reports >> Detail Page Sales and Traffic。然后，确保产品转化率的柱状图（Unit Session Percentage Column）可见。这个数据其实是总销量（Units Ordered）除以总访问量（Sessions）。
　　备注：Session相当于客户访问亚马逊官网。在24小时内，即使客户查看的页面多次，它只会记录为一个访问(Session)。Page Views才是客户查看该网页的实际次数，即页面浏览。在一个访问中，客户可以有多个页面浏览。因此，在报表显示中，页面访问量的统计一般会比页面浏览量少。
　　如果您想同其他行家竞价，一定要关注你的页面访问比例（Buy box Percentage），否则，你的产品转化率会比想象中更差。Amazon会给你统计所有listings的访问量和销量，但不会统计哪个客户是通过Buy box下单的。如果在一段时期内有50%机会拥有Buy box，那么你的listings将有可能收到总销量的一半。因而，你的产品转化率（Unit Session Percentage）应该是所有卖家的产品转化率（Unit Session Percentage）的一半。
　　B.图片（Images）
　　Amazon强烈鼓励卖家遵循他们的图片指导。他们建议卖家上传1000x1000像素以上的图片，可以实现变焦缩放功能。变焦缩放功能被证实，可以增加销售量。遵循Amazon的图片指导，可以确保你的listings不受限制（降低销量），尽可能提高转化率。Amazon表明：对于他们的搜索页面和浏览页面而言，更多的销量等同于更好的排名。
　　C.价格（Price）
　　价格往往会强烈影响转化率和产品销量。如果同一产品，Amazon的价格优于其他网站或零售商，消费者更倾向于在Amazon上购买，反之亦然。
　　在同一分类，还要考虑你的产品价格相比其他产品的价格。我公司过去出售电池供电的真空拾便器，价值150美元。拾便器在搜索页面从来没获得好的排名。我相信，这只是部分原因，因为其他同行出售的拾便器价值10美元—20美元之间。如果客户习惯花费10美元就可以买到一个拾便器，你很难说服他们花费150美元。Amazon可能观察到或预测到我们的产品较低的转化率，因此没有给我们产品好的排名。Anyway，若然我们的拾便器价格继续保持150美元，是难以获得好的排名。
　　（2）相关因素（Relevance factors）
　　Amazon通过以下因素分析判断一个产品是否跟搜索相关的。
　　A.标题（Title）
　　产品的标题是聚集关键词的最重要的地方。Amazon建议以下属性纳入产品标题。
　　品牌和描述、产品系列、材质和重要成分、颜色、尺寸、数量
　　Amazon并没有提到这点，可能他们不想标题堆砌着关键词，但是你的产品标题应该包含重要的关键词。产品标题至关重要，它通过对产品的简洁说明来获取高点击量和转化率。由于销售因素显著影响排名，关键词堆砌会打消用户点击你的listings，最终也会影响你的排名。
　　在此举一个优化产品标题的例子，我们出售一款无机防晒霜（Mineral Sunscreen），名字叫＂Brush on Block＂。除了品牌名称外，我们希望标题关键词包含＂Mineral Sunscreen＂，它可以帮助客户理解这是什么产品，并且这是一个又价值的关键词。因此，我们的产品标题是＂Brush On Block Broad Spectrum SPF 30 Mineral Powder Sunscreen＂。
　　B.品牌（Brand）
　　Amazon的品牌字段一般会出现产品的页面上。它总是链接到来自同一品牌更多的产品搜索结果。上架产品时，要填写正确的品牌名称，因为消费者常常会搜索同一品牌的产品。如果一个产品有多个品牌名称，你可以使用Google的关键词工具，选择客户搜索最频繁的品牌。
　　C.关键词（Bullets）
　　相比描述，关键词对搜索排名更具影响力。我们有一个系列的产品在关键词上添加了名人的名字。这是因为我们在Google做了一些关键词研究之后发现，有几个普遍方式可以找到名人的名字，有许多名人撰写的书籍因为名字的不同翻译而获得好的排名。就在关键词字段填写名人名字的第二天，我们的产品开始出现在搜索结果的第二页和第三页。（使用此方法时，请注意侵权问题）
　　D.搜索词（Search terms）
　　如果你习惯使用SEO和PPC来优化关键词，那么会容易错误使用Amazon 的＂搜索词＂字段。另外搜索和浏览帮助页面都值得一看，以下是我总结出来几个要点：
　　1）有五个字段，每个字段限50个字符。
　　2）不要使用重复的词组
　　3）逗号会被忽略
　　4）没必要添加引号，占用搜索词字符
　　5）没必要添加同一个单词的多种形式
　　6）没必要添加常见的错误拼写的单词
　　7）不要添加与产品无关的搜索词
　　8）不要添加同义词或仅拼写不同的词组（例如，sun screen and sunscreen）
　　当我第一次在Amazon填写搜索词的时候，我是这样做的：
　　然而，运用以上所有原则后，
　　没有重复的搜索词，也没有不同形式的相同的单词，尽可能使用更多的词组，提高曝光率。
　　搜索词字段也影响Amazon搜索排名。举一个简单的例子，我们确定了自己的品牌名称且只有一个常见的拼写方式，出乎意料的是，在Amazon的搜索词字段添加这个品牌名称后，所有的产品在一小时内同时出现在搜索结果中。
　　E.店铺名称（Seller name）
　　目前，我还没看到任何关于如何使用Amazon店铺名称来建立自己搜索结果的资料，但我了解到一些情况，让我相信店铺名称也能被Amazon计算到搜索排名中：
　　案例一：这是我们出售手机的案例。在Amazon上，有超过17亿出售手机的商家。我不知道我们的产品排名在哪里，但肯定不在搜索页面的顶部。如果我搜索＂cell phone case＂ + our seller name（我们的店铺名称），可以搜索到我们所有的手机外壳且接近搜索页面的顶部。
　　案例二：这是我们出售健身DVD的案例。这种产品在242,000个搜索结果中不好跻身排名，但添加我们店铺名称后，就可以看到我们出售的健身DVD出现在搜索结果的首页。
　　这两个案例表明，Amazon正在使用您的店铺名称作为他们搜索排名其中一个内容。即使它可能不是优化关键词中的一个好方法，但它的确被Amazon使用于搜索中。
　　（3）其他影响因素
　　这里还有一些其他因素可能有助于提高你的销售或排名。
　　1. 筛选项目栏（Filter fields）
　　每个搜索结果的旁边，都有一个可供客户筛选搜索结果的列表。选择热门关键词，确保您的产品覆盖筛选器每一类字段，提高曝光率。例如，类目（Category）、免运费（Eligible for Free Shipping）、品牌（Brand ）、客户评论平均量（Avg. Customer Review）等字段在搜索结果中比较常见。
　　2.评论（Reviews）
　　大多数排名好的产品，被搜索的时候发现有很多好评，却很难分辨究竟是好评带来高销量，还是高销量导致那么多的好评，这里可以告诉你，是更多的评论和较好的评级带来高销量。你可以通过电邮联系客户鼓励他们留评论。
　　3. 销售排名（Sales rank）
　　Amazon保留着畅销卖家的listings，并公告这个listings相关分类下畅销卖家的排名情况。这是一个快捷方式用来对比同类产品的销售情况。
　　4.父子产品（Parent-child products）
　　可以将几个同类产品的销售记录合并到一起吗？答案是，可以的。如果你出售的产品有多种颜色或尺寸可供选择，可以做变体，把他们合并到一个listings上。与此同时，Amazon将所有listings的评论也合并到新的listings上，目前还不清楚这是否会导致更好的销售排名，但不妨一试。
　　有关父子产品介绍，可以到卖家后台查看（ Creating Parent/Child Variation Relationships 链接https://sellercentral.amazon.com/gp/help/help-page.html/ref=ag_8841_cont_scsearch?ie=UTF8&itemID=8841）。(来源：乐淘帮)