试分析企业品牌和产品品牌的联系

　　赵宇鹏 管新源
　　【摘 要】品牌从某种意义上说，是企业按照社会文化方式运作的结果，其独特的文化内涵已成为现代公司的一种必备素质和形象。名牌产品的畅销能给企业带来信誉、声誉和知名度，这些形象反过来也能推动品牌进一步发展。
　　【关键词】企业品牌；产品品牌
　　一、理清企业品牌和产品品牌的内涵
　　企业品牌是指以企业名称为品牌名称，企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动。并且为各个差异性很大的产品之间提供了一个统一的形象以及统一的承诺，使不同的产品之间形成关联，整合了产品品牌资源。
　　企业品牌的確认是在企业成立初期来进行设定的，通常企业品牌都同它所提供的特定产品与服务相联系，在随后的经营过程中，不会轻易进行调整。企业品牌应当确定其专属领域的位置，以便于客户形成清晰的认知。丰富、凸现企业品牌的内涵是一个长期过程，需要其他的品牌予以相应的支撑。
　　产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如：产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。二者有着不同的内涵和作用。
　　二、企业品牌和产品品牌在不同阶段的运作重点
　　不是所有的产品都能够成为品牌，但每一个强势品牌，都有至少一个好产品的支撑。企业发展的初步阶段，最关键的是要有一个好产品推向市场，能迅速打开市场赚取利益。此时如果有人大谈品牌，那是不合时宜或者太奢侈，没有一定的市场占有率、没有一定的销量，奢谈品牌只能是空中楼阁。在这个阶段，企业要做的就是踏踏实实把产品做好，把产品的市场力做到位。具体地说，企业需要在选好产品的基础上进行产品的有效策划，给产品本身赋予强大的市场力，相信好产品自己会卖货。
　　一个企业有了名牌产品，才能够带动整个企业品牌的发展。随着名牌产品的塑造，企业品牌也要进行相应的规划和提升。企业品牌的规划不同于产品品牌，首先在品牌联想方面，更主要的是对其品质的认同、对消费者的态度、社会责任感、口碑以及其在市场上的影响力。企业品牌的价值主张、企业远景等更具有高度、延伸性和包容性，企业品牌不能过分依赖于某个单一产品品牌，否则品牌的支撑力不足，抗风险能力弱，常常会因一件小事而使整个企业处于绝境。
　　创业难守业更难。在长期的品牌塑造过程中，尽管经过了一个漫长的阶段，但是企业对于产品创新能力的要求、对品质的把握、对经营环境的重视等，将逐渐形成其独特的企业文化和价值观。若要保持品牌基业长青，必须做好以下几个关键方面：要保持长久伟大的产品创意、在不同的品牌发展阶段赋予品牌意义深远的有效定位、保持持续强势的营销活动，同时还不能忽视数量可观的媒体广告。
　　三、企业类型不同对企业品牌和产品品牌侧重不同
　　百年老店类企业一般追求企业品牌价值与产品品牌价值的平衡，即企业品牌价值等于产品品牌价值，其特点是：消费者一提起企业品牌就会联想到企业的产品品牌；反过来，一说到产品品牌人们就会联想起企业品牌。之所以出现这种现象的原因是企业在制定品牌战略的时期，就明确规定将企业品牌与产品品牌＂捆绑式＂打造，将资源集中在一起，在推广产品品牌时附带上企业品牌的塑造，反之在树立企业品牌形象时也附带上产品品牌的打造。运用此法，经过长期的推广与品牌积累，企业品牌与产品品牌就象一对＂孪生兄弟＂那样不分彼此，而且令人印象深刻。这种互相促进，互为补充、良性循环类型，我们称之为＂双赢型＂。
　　追求＂短、平、快＂投机的管控模式企业，讲求企业品牌价值大于产品品牌价值。这类型企业的大战略并不在于打造强势的产品品牌，而是重视追求短期的经济效益，刻意提升对市场机遇的掌控。在这种主导思想的影响及实际运作的双重推动下，每个产品品牌只不过是企业获取利润的工具，有利可图，就投入一些资金＂装模作样＂，品牌就可以继续生存；无利可图，即可注消产品品牌，＂另起炉灶＂，重新打造新品牌。超大型上市公司追求产品品牌价值大于企业品牌价值。其战略眼光较为长远，加上以往成功的商业经验，使其决策人的思维更加趋向于企业长期的战略利益，而不是短期利益。其运营的宗旨在于高效资本运作，而不在于一城一池的得失，这并不是一般意义上的公司治理即可操持的。其做法相对理性，能够按照经济运行规律行事，也能按照产品品牌运行规律来操作产品品牌。结合市场需求及产品生命周期，对它们手上众多产品品牌，进行细化管理、系统评估、流程改善、有效的整合产品品牌，并最终确定哪些产品品牌该淘汰、哪些产品品牌该保留、哪些产品品牌应该加以维护、哪些产品品牌应倾注心血加大打造的力度等。这类企业的代表有＂百胜集团＂，其旗下品牌有如日中天的＂肯德基＂、＂必胜客＂等；香港的＂和黄集团＂、＂百佳＂、＂屈臣氏＂品牌也都知名度极高。
　　四、企业品牌和产品品牌的重要作用
　　企业品牌主要体现在六个方面：一是提高企业产品的市场占有率，增加企业经济效益。二是提高企业的凝聚力，增加对国家的贡献率。三是规模效应。在品牌的支撑下，品牌成了产品行销市场的通行证。在品牌不断扩大市场占有份额的同时，引导企业不断扩大经营规模，从而实现规模经济效益。四是资产效应。无论是有形资产还是无形资产，它们对企业的生存和发展都具有同样的效果和反应。品牌是企业最重要的无形资产，品牌产品地位的确立和品牌知名度的扩展，会给企业带来巨大的无形价值。五是管理效应。为了巩固和增强品牌在市场上的地位，将会不断提高产品的工艺水平，降低成本，提高质量，提高产品的附加使用功能，这样就从总体上加强和改进了经营管理，提高了企业整体的经营管理水平。六是文化效应。品牌从某种意义上说，是企业按照社会文化方式运作的结果，其独特的文化内涵已成为现代公司的一种必备素质和形象。名牌产品的畅销能给企业带来信誉、声誉和知名度，这些形象反过来也能推动品牌进一步发展。
　　产品品牌的作用主要也有六点：一是有利于产品参与市场竞争。首先产品品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。二是有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。三是商誉好的商标，有利于新产品进入市场。四是名牌产品对顾客具有更强的吸引力，提高市场占有率。五是产品品牌有利于提高产品质量和企业形象，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创立产品品牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。六是有利于保护消费者利益，品牌是销售过程中产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的利益不被损害，得到应有的补偿。