没颜值没身材她凭什么做直播
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155斤的重量级＂主播＂张婧薇站在明亮的灯光下，面前四个手机一字排开，试图找到最合适的机位。十分钟前，她才从办公室急忙忙地赶到直播摄影棚，迅速给自己补了个妆，擦上粉底，抹上口红，换上一件上新的粉衬衣，试图掩盖自己因疲劳过度连续失眠带来的憔悴的脸色。
晚上8点整，几个运营同事急促地提醒她直播开始了。屏幕切换的一霎那，张婧薇像是被打了一剂强心剂，立马堆上笑容，用一口掺杂着潮汕口音的北京腔打起招呼。这是她将生意场子从北京搬到广州多年后的结果。
白天，张婧薇是大码女装淘品牌MsShe的创始人。2010年创立，2011年就上升至该类目第一。问及为何能蝉联至今，她打趣说：＂可能因为从创始人到员工、模特都是胖子，特别懂她们需要什么。＂
最近，MsShe也赶上了直播风口。5月中旬有做直播的念头之后，品牌推广部牵头临时组成10人小分队，在现有摄影棚内开辟了直播场景，6月3日正式上线。
不过没有网红和明星的直播，用户会看吗？张婧薇一边捯饬着直播时要穿的服装，一边回答：＂可能，不会。＂
那为什么没颜没身材的卖家还要做直播？
直播是更直接的展现方式
创立至今，MsShe已吸引将近百万的＂重量级＂粉丝——这群胖美眉人均体重135-220斤，有的胸大屁股翘，有的腰上赘肉多，总之就是胖，都要穿正常码XL以上的衣服。即便如此，面料、设计也大都不适合。她们常常苦恼，哪里有我穿的衣服？店铺上那么多好看的衣服，我的身材穿着好看吗？
因此，优化信息的传播渠道显得尤为重要。在张婧薇看来，不像网红店主满世界拍片，大码模特往往以白色背景的棚拍为主，这在页面呈现时难免有局限性。直播则是一个更为直接的展现方式，可以将衣服款式、设计理念立体地介绍给用户，又能及时定向地满足直播过程中的多种需求。
在刚刚过去的618年中促活动中，MsShe准备了80多个新款。为了有更好的销量，直播团队此前每天晚上8点准时直播，一次1-2小时不等，2-4个模特更换20多件服装。6月17日这天，张婧薇一口气直播2.5小时，介绍了45件衣服，之后，将会保持每周两次的频率，和店铺上新同步。
但她同时认为大码女装体量毕竟有限，所以观看视频的大多数是老客户，引流还是得靠其他渠道，她说：＂从用瘦模特到后来用胖模特、真人秀、视频、直播，本质上只是一个针对老客户、类似于打钻展和直通车的定向广告，核心在于增加客户粘度，提高转化。＂
目前，MsShe主要通过口碑和少量渠道广告拉新。但大码女装的搜索成本较高，社群效应明显，导致胖美眉的忠诚度很高，因此复购率保持在50%以上。
当然还是卖货咯！
四个手机分别对应着映客、淘宝、花椒、微博的直播平台。尽管张婧薇强调专业直播平台的人像处理效果更好，也并不确定直播能否带来高转化率的销售神话，但她依然将淘宝放在中间最有利的位置，针对这批用户进行互动。
她认为，相比较前者以看热闹的社交属性为主，淘宝用户相对精准，客户可以边观看产品，边在已经设定好的购物车内直接搜索到相关产品，决定是否购买。在目前只有店铺流量支持的情况下，每天用户可保持在2000人左右，最多时候曾达到4000人，不过跟网红直播动辄上万的流量还是相差甚远。
MsShe采用轮班制，直播前一天，值班的运营人员需要提前安排好试衣模特档期，在微博、微淘和微信端做好预告，并于直播过程中随时回答问题；另外，当晚的值班客服需要提前熟悉产品，以准备应对回复；平面摄影师还要随时调好光线、拍摄直播花絮。
当然最重要的还是备好衣服，贴好标签，对应到相应的模特，以兼顾不同身材体型的胖美眉。
女强人张婧薇平时以休闲装为主，用宽松的款式遮住腰部的赘肉，穿上一条黑色牛仔裤露出最瘦的大腿；MsShe品牌负责人兼模特张进则是放大版的大S，适合优雅lady风，淑女的连衣裙最适合；另外两位年轻的试衣模特娜娜和子棋，走的是可爱、年轻路线，因此在颜色和搭配上更大胆。
据张婧薇介绍，绝大多数用户来看直播的目的就是单纯冲着衣服，＂话一说多就会被催。＂因此，也只有在模特换衣服的间隙才会加入衣服以外的聊天话题。
与大多数直播类似，MsShe也以推荐新品、介绍潜在爆款为主，更为立体地突出衣服的面料、细节、款式等，并实时根据用户需求变换造型和模特试穿。
每介绍完一件衣服，张婧薇就要将后端运营同事提醒的货号、单价和库存及时传递给用户，并扔上衣服链接和优惠券，以便用户随时加入购物车。而为了形成更多互动，MsShe还通过直播截屏、微淘盖楼的方式随机抽奖。
直播的另一大魅力在于并不常常按照流程脚本进行。看到几个用户表达＂能不能换谁穿一下呀＂的需求时，张婧薇便只好临时增加戏码，一边正常直播安抚用户，一边重新规划试衣节奏。也正因为这样，虽然允许犯错，但是直播对人的反应能力要求极高，通常在一两秒钟之内就要作出回答和判断。
MsShe并没有特意进行人物设定，张婧薇的处理方式就是＂做自己＂，眼前的她既是胖美眉们的大家长，也是品牌背后的大当家。主角戏份太重，白天还要打理品牌日常的张婧薇也正在积极培养接班人。
尽管并没有直接透露实际的购买转化率，但张婧薇坦言：＂当天收藏量和爆款的销量增长还不错。尤其是我穿的新品款式，往往一天下来就可以卖完。＂
据最新数据显示，MsShe在整个618年中促活动中超额完成销售任务的15%，目前收到的评价里，有不少人提到是因为看到直播时模特的360度无死角展示才下决心购买的。
反哺产品
直播过程中，用户可以直接在视频中打字表达需求，比如询问这件衣服有没有黑色款式，那件衣服袖子太长了等等。
对于粉丝们的诉求，张婧薇表示会根据他们的方案和建议辩证思考，之后再反馈给设计师。对于一些挑剔且无理的要求，她会直截了当说：＂你们自己看啊。模特不是已经穿上了吗？＂
与一般淘品牌服装相比，MsShe在生产端并无二异，与几十家代工厂合作，设计生产周期为2-3个月，初期每款备货200多件，之后通过返单补货，最多就是多20%－30%的面料成本。
最大的差异化还是在于前端设计和后端产品质量保障，这由用户＂胖＂的特性决定。
不同的是，MsShe的用户大都为30-40岁的女性，她们不是时尚领跑者，而是追随者和被动接受者，所以通常并不知道自己该穿什么、去哪里买，但还是想要变得漂亮一点。身材、款式、肤色会影响视觉效果外，显瘦还是最关键的。MsShe要做的就是把时尚内容转化为可以操作的元素。
此外，这部分人群一方面相对成熟理性，对价格稍有敏感，更偏向于追求性价比，另一方面皮肤敏感，大腿内部、手肘等部位摩擦较大，要寻找更为合适的面料。
因此设计显得尤为重要。她说：＂设计师要兼顾面料和造型，正常女装更注重款式，但是我们更要保证面料以舒适为主，一些物理特性抓得比较严。＂
为此，她从国内中高端女装品牌请来多位有多年经验的设计师，他们或多或少有过做胖人衣服的经验，了解这个年龄段女性的痛点，比如衣服一定要显瘦，不能太暴露体型的缺陷，另外撕破力、抗起球、舒适程度一定要比正常码女装更有优势，
目前，MsShe基本保持每周几十个出款量，70%的通过率，每月上新8次的速度；单件平均160元、客单价300多元，虽然在大码女装类目下偏高，但已经是最让利的价格，去年年销量超过1亿。
在张婧薇看来，大码女装市场的竞争一直激烈，在合适的时间做合适的事情，设身处地地从胖人角度出发，做好产品始终是不变的战斗力。
＂因为直播太累了，导致我每天晚上都要吃夜宵，之后就再也睡不着了。我最近好像又胖了。＂一次结束时，张婧薇跟她的直播团队开玩笑抱怨。