成交是一种价值交换,人只会为价值买单。 价值模型有三个要素: 一是,差异化特性;二是,感知化结果; 三是,IP化身份。 下面我们来看看驱动成交转化价值模型的三大要素。 一、差异化特性 就是你的痛点要和别人不一样。有句话说的好:与众不同,才能脱颖而出。 想要引起别人注意、关注,想要吸引别人,就要和别人不一样。 与众不同,是最好的吸引大法。怎么才能做到与众不同呢? 把握三点: 1、人无我有:市场上没有你有,就是与众不同; 许多品牌的成功,都是因为开创了市场本来没有的特性而成功。(心智中有,但市场上没有) 农夫山泉开创了天然水。今麦郎开创了凉白开。六个核桃开创了补脑饮料; 白加黑开创了白天黑夜不同吃。 2、先入为主:人没说我先说。 有人说:我有的别人都有,怎么办? 那就把别人没说的,你先说出来,就是你的。我的大脑有个规律,谁先大声说出来,就是谁的。 小窖酿造更绵柔。小窖酿造这个概念是谁提出来的呢?山东xx酒业,但是不好意思,他没有大声说出来,结果x酒先大声说出来了,结果就成了x酒的。 3、主推一个 无论产品还是服务,特点往往不止一个,但主推卖点只能一个。我们的大脑讨厌混乱,多代表乱,多了就分辨不清你是卖什么的。 如,爱干净住X庭。 Xx只卖干净,难道汉庭服务不好吗?价格不便宜呢?人家服务也不错,价格也不贵,但是人家只主推一个干净,吸引爱干净的用户。 附:18大特性锦集。 1、外观形状与众不同的外观形状容易形成关注与认知。 甲壳虫,QQ;XX蓝色经典:蓝色;XX物流:大件物流。双壶。 2、功能特性:产品本身的物理功能效果。 XX白药牙膏:止血;XX丝:去屑;XX:中药防脱。XX油烟机:大吸力。 3、工艺/方法:制造工艺与方法。 Xx乐:鲜榨非浓缩;xx:27层过滤。Xx酒:小窖酿造。xx烤串:羊肉现串才好吃。 4、原料:采用什么原料。 Xx鸡:180天散养土鸡;xx年份原浆:原浆;xx大骨面:大骨熬汤。xx好酒,老酒更多。 5、产地特性:原创产地,优势产区。 X牛大草原;希腊酸奶:希腊;x台:离开x台镇产不出x台酒。 6、场景特性:某个场景下的用途。 困了累了,喝xx;经常用脑,xxxx;怕上火,喝Xx。肚子胀,不消化,xx健胃消食片;保护嗓子,xx子喉片;保护脊椎,就选xx床垫。 7、人群特性:老人,中年人、年轻人、儿童、性别、胖瘦、身高等。 如:xx健老人鞋;xx小酒江小白;儿童电话手表;xx女性手机;送长辈xx酒;xx大码男装;xx奶粉,适合中国宝宝体质的奶粉等等。 8、时间特性: 白加黑;珀莱雅:早滋护,晚滋养,早晚补水;携程周末;蒙牛早餐奶;卡士酸奶:餐后一小时。 9、价格特性: 长城哈弗:经济型SUV; 10、身份地位国酒茅台;雅迪,更高端的电动车;东阿阿胶,滋补国宝;王品牛排,招待心中最重要的人等。 11、文化特性 褚橙,励志橙;阿根达斯:爱她,就请她吃阿根达斯;专爱花店:一生送一人。 12、渠道特性电梯广告选分众;戴尔直销电脑;奥克斯互联网直卖空调。 13、速度特性联邦快递:隔夜到达。"五分钟上第1道菜,否则免费,20分钟菜上齐,否则半价。""15分钟内送达,否则免费!"等。 14、历史特性 国窖1573,至于1573年;老凤祥:跨越3个世纪的经典;史密斯,141年创新研发等;以下四个用于产品在市场取得一定成就与影响力时。 15、品牌地位 青花郎:中国两大酱香之一;剑南春:中国三大名酒之一; 16、市场表现地位最受青睐;遥遥领先;全国热销;3亿人都在用的;更爱:绍兴更爱喝的绍兴黄酒等。 17、开创者地位:发明者,标准制定者,开创者,正宗等。 九阳,豆浆机开创者与领导者。Xxx:1:1:1,平衡营养;牛栏山,正宗二锅头,地道北京味; 18、专家地位 劲霸夹克专家;安吉尔高端净水器专家;大自然地板,全球地板真专家;唯品会,一家专门做特卖的网站;卡士,高档酸奶专家。 二、感知化结果 特性不同,定向吸引不同;顾客在哪里?在竞争对手那里; 顾客是从对手那里转化而来;顾客首先不是在做购买,而是在做选择; 差异特性,是吸引顾客选择必要条件。先吸引,后成交。 吸引以后一定会购买吗?答案是不一定,因为顾客购买的不是特性,而是结果。 结果有二类:一是,解决痛苦;二是,实现梦想。 想要顾客成交,必须产品能够带来的结果呈现到顾客面前,无论画面呈现,还是视频呈现,现场体验。 顾客只会为结果买单,结果越容易被感知,成交机会就越大。 结果表达方式两种: 因为特性,所以结果。之所以结果,因为特性。 成交高手,往往在介绍过产品特性后,就会重点转入到结果形象化描述中,来激发顾客成交欲望。或者直接描述结果,再讲解为什么(特性),并做验证。(见证与信任状,有专门章节讲解) 我们看那些销售比较好的品牌,他们的广告诉求多是问题中含解决方案。 如,孩子不吃饭,饭前嚼一粒,江中健胃消食片;困了累了,喝红牛,解乏; 经常用脑,常喝六个喝桃,补脑;装地暖,怕高温释放甲醛,用实木地板; 提神快,嚼口味王;喜临门,保护脊椎的床垫; 高档装修,不用大理石,就用简一。 怕上火,喝王老吉;送礼,就送脑白金。等等。 有人会问,我就是一个做小生意或开实体店,你讲的这些和我们有什么关系呢?另外这些都是大品牌玩的,我们这些小品牌也玩不了。 大家一定要打开自己的思维,把社群想象成一个相对封闭的市场,在这样一个市场里,我们花费了那么大的代价进行互动和客户建立了关系,如果不能成交、持续成交、裂变式成交,我们做社群还有何意义呢? 成交除了赠品式利益结果(赠品、代金券、消费券等)外,产品本身能够带给他们的结果好处尤为重要,这是持续成交、口碑裂变的根本。 所以,无论你是做产品还是做服务,再销售时必须把可感知的结果让顾客显而易见的感知到。 例如,你是做烟酒店的,你如何给别人带来你特有的感知结果。 假如,你主打保真概念,假1陪10万,欢迎监督;至于你的每瓶都有店里追溯码,产品溯源码等,那都是特性。顾客希望买到不是假货,假了怎么办的结果。 例如,你主打便宜:敢比全城低,否则翻倍送; 例如,你主打赠送:买就送,件件有好礼。 假如,你主打配送快:1瓶就送,15分钟送达,否则半价。当然,这对于连锁烟酒店可行,单店个体比较难做到。 这样的诉求顾客很容易感知到,对有需求的目标用户,很容易激发欲望。 如果你是经销商或厂家,你要把你经营的产品能够带给别人结果好处,让别人能够清晰感知到,再配合礼品驱动,尤其是不知名品牌产品,顾客对你的产品潜存五种风险担忧,你更应该把产品结果好处+礼品好处让顾客清晰。品牌不足,礼品来补。 对于具备社交属性的产品,如果品牌力不足,即使用礼品来补,也很难激发顾客成交欲望,这个时候需要不断用名人见证、权威见证、意见领袖见证来强化产品结果的信任状。(详见见证模型) 如果你是做餐饮的,你就要强化你的主打菜或服务,哪怕是个小小麻辣烫,都要让顾客容易感知到结果好处,刺激消费欲望。如,滴滴都农夫山泉水,一小时一换水,吃着更健康。把农夫山泉水堆如山,制造场景,把换水场景制成视频、图片发到群体,把顾客评价发到群里等等。 做社群成交转化与线下面对面转化雷同,不像广告受页面、受时间限制,你要更具象化和场景化的把结果描述给顾客。 怎么理解具象化呢?就是很具体,数字化更好,具象更可信。 怎么理解场景化,就是有情节有情景有情绪的画面立刻联想出来。 在社群里做成交转化时,给顾客描述的结果,一定要多练习运用具象化与场景化这两个关键要素,描述的结果具象化越可信,越场景化越让顾客产生情绪产生联想,其成交欲望越强。 举个例子: 如,这个酒,每滴都是储存6年的纯粮食原浆酒,喝了口不干头不痛睡得香醒得快,能喝2两喝半斤,第二天工作心情好精神足效率高。 三、IP化身份 现在流行IP概念,流行标签化。 究竟什么是IP呢?就是大家一想到/看到你的品牌,一想到/看到你的店,一想到看到你这个人,就知道所代表的什么。 想到农夫山泉,想到什么?大自然天然水。想到王老吉,想到什么?凉茶! 反过来,依然!凉茶,王老吉;天然水,农夫山泉。 这就是IP化身份。在这个社群里,大家一想到卖真烟真酒,一想到快点送到,一想到吃健康的麻辣涮,就找你,你在这个圈子里就IP化了。 特性+结果+信任状,就是IP定位与塑造过程。 先有定位,后有认知。先建认知,后做生意。 社群就是一个市场,就是一个500人小区域市场,而且是一个相对比较封闭市场,甚至用户相对精准的市场。 在这样一个市场里,打造IP或者打造品牌,是不是更容易呢? 我们在做社群时,不能先有收割思维,而是先有养鱼思维,就像我们做市场一样,先有市场投入,品牌投入,后有市场收入。 一旦在这个群里,你的IP化身份认知成功建立,对于这些用户一旦有需求,无论在线上还是线下,只要结合系列成交转化的促销手段,销售就会变得很容易。 我们之所以做不好社群,不说社群促活互动方面,没有标准化,没有节奏化,更可怕的是不知道社群是什么?社群是一个用户集中的小区域市场,社群是一个平台,里面的人需要先培育,后交易。 不是建了群,进了群,就想收割。