解读品牌堕落的秘密

　　重力让物体坠落。＂商业重力＂——对利益最大化的永恒追求——让品牌堕落。例子很多,有些正在发生,比如苹果。几个月来,苹果加入了快速升级产品的厂商队列,自甘堕落,变得平庸。善于骂王八蛋,而且善于证明被骂者是王八蛋的李敖,在新浪微博上说:＂苹果那个姓贾的,押解100个工作狂的团队,每周工作90个小时,牺牲了自己和别人的健康,设计出一波又一波的苹果波,打败微软和你我。这王八蛋在干什么?他同时在打败自己、三个月六个月前的自己。他用疯狂的升级,使大家不能安心享用眼前的iPad了,iPad 56789了!iPad也王八蛋了!＂所谓＂姓贾的＂是指Steve Jobs,译成＂乔布斯＂或＂贾布斯＂。
　　有句话我几乎每年说一次——升级是硬件厂商和软件厂商的需求。它们联合起来让产品更新换代加速,让电子产品从耐用消费品变成消费品甚至＂快消＂。于是,堕落,或者平庸化,无可避免。已经出名了,建立强大品牌势能了,赶紧兑现吧!这种源于资本＂血脉中＂的召唤,让曾经多少有点理想主义色彩的符号,从卓越之峰走到山脚。
　　用名声换大钱的＂策略转型＂在成衣行业很常见。一个成衣品牌的历史可以上溯到英国人在1883年开设的裁缝店,＂宾奴＂诞生的时候,只为富人(统治阶级)服务。从1960年代**开始,＂宾奴＂在台湾言情小说里频频出现,带着光环进入文学世界;作者乐意用它表示角色的家势、高品位,把它作为＂高尚人群＂的标签。当然这个说法本身很可笑,似乎人有了钱,自然就会＂高尚＂起来。无论如何,＂宾奴＂的高端品牌形象确立了,堪与＂宾士＂(奔驰的另一个译名)比肩。1990年代,新乐章开始,策略转型——我们的关键词出现,＂宾奴＂从云端落在地上,它就是＂班尼路＂。
　　让我们揭开＂商业重力＂导致品牌平庸化的秘密:大众化比保持经典风格和形象更挣钱。
　　继续分析＂宾奴——班尼路＂的案例,需要做一点补充。大众化是更好的创造高额利润的道路,也常常被高端品牌选择。但细究起来,贵族色彩并不能排除平庸化,从＂宾奴＂到＂班尼路＂,平庸化从采用工业生产取代裁缝店就已经开始了,变成＂班尼路＂只是用＂平庸且大众＂取代＂平庸且贵族＂而已,两者没有高下之分,目的也完全相同,即挣大钱。＂平庸且贵族＂的典型代表是＂驴＂包——正版和盗版联合起来,让LV手袋飞快地普及,顺利完成了平庸化的程序。成衣行业,快速时尚(Fast Fashion)可能算得上特例,有点个性化的意思,但它来自对T台艺术的迅速拷贝,无非画皮,冒着森森鬼气。
　　回到电子产品,随着＂姓贾的＂退场,苹果的理想主义就像热锅上蒸发的水珠,即将迅速淡去,这家公司也将成为一个强大但普通的供应商。高销售,高市值,巨量现金,既有产品设计能力,又有软件和网络服务平台,软硬兼施,苹果的地位将长久保持。只是因为＂商业重力＂,品牌的堕落无从避免。
　　这种转变在商业之外,又有什么意味呢?或许正是品牌的平庸化,助长了物质主义的过度消费,带来精神贫穷和环境问题。希望在于,总有不甘平庸的设计者,用恒常抵御流变,用少反击多,用简嘲笑繁,用不同俯视克隆的世界。