案例精选国家宝藏一眼千年文化综艺再次一夜刷屏

　　近年来，文化综艺类节目在国内热度一路攀升，2017年堪称＂中国文化综艺类节目元年＂，以《中国诗词大会》、《见字如面》、《朗读者》等为代表的一批以立足传统文化、传承中华文明的文化综艺节目不断刷屏，掀起了一股文化综艺热潮。在这＂娱乐至死＂的年代，文化综艺类节目成为一股＂清流＂，给人们带来对传统文化的全新认知，受到大众的广泛关注。
　　《国家宝藏》主题曲
　　近日，中央电视台大型文博探索节目《国家宝藏》又一夜刷屏，引发年轻消费者的疯狂打call！自12月3日首播以来，豆瓣评分9.4分，好评如潮，圈粉无数。
　　《国家宝藏》是央视历时两年打造的大型文博探索节目，一共10期，每期90分钟。节目以＂让国宝活起来＂为口号，集结了故宫博物院、上海博物馆、南京博物院、湖南省博物馆、河南博物院、陕西历史博物馆、湖北省博物馆、浙江省博物馆、辽宁省博物馆九大博物馆、27件镇馆之宝，九大馆长坐镇，邀请明星担任国宝守护人讲述文物前世今生的故事。节目一经播出就引发老、中、青三代人的强烈反响，各大平台播放量已超过百万。那么，从营销的角度看，节目《国家宝藏》为何会如此火爆?
　　精准洞察用户：借力明星流量实现年轻化
　　故宫博物院历史悠久，近年来，以故宫淘宝为代表的一系列营销受到大众的欢迎。故宫试图以一种新的姿态与年轻人更好地进行深度沟通，就连单霁翔院长也变身段子手，一本正经的讲故事吸粉无数，成为故宫最大的＂网红＂。
　　这次以故宫博物院为首的九大博物馆精挑细选出来的＂国宝守护人＂，有李晨、王凯、梁家辉等演艺界名人，节目借助明星精湛的演技演绎合理虚构的文物前世故事，＂乾隆皇帝的农家乐审美＂等官方吐槽和＂你家里人知道吗＂等各种网络流行用语的使用在社交媒体上不断引发新鲜话题，让更多的人关注和参与到节目的互动中。而且，央视也首次在B站上注册了账号，收获了满满的弹幕和一片叫好声，明星流量的助力和节目模式的创新，让更多的90后和95后成为了节目的主要粉丝群体。
　　科技助力表达：全息影像营造场景式观感
　　科技手段演绎《千里江山图》
　　《国家宝藏》向观众展示的都是镇馆之宝级别的文物，拥有千年历史文化内涵，每一件文物背后都隐藏着丰富＂前世今生＂的故事。如何让观众特别是年轻人改变对过去文物冷冰冰存在的印象，让他们能够真正的对文物产生兴趣，节目运用了许多科技的手段，如观众无需佩戴任何设备，裸眼就能看到逼真的3D效果；360度全息幻影成像、冰屏柱等先进技术不仅非常精细化的展示了每个文物的细节效果，还通过炫酷的舞美效果配合着合理虚构的故事演绎，将观众拉入到文物所存在的历史情境中，给人一种穿越千年与古人对话的体验。历史与现代的变化融合，给人以视觉上的强烈冲击，现场观众发出频频惊叹。场景式的强代入感，增加了观众对于文物所承载的历史文化的认同感。
　　整合营销传播：线上线下联动形成闭环
　　《国家宝藏》因其匠心制作而成为一档精品栏目，口碑流量双丰收，各大平台火爆上映的同时，微博、微信热议话题不断。央视一套和三套首播，B站、腾讯等各大视频网站广泛传播。节目还开通了观众投票功能，由九大博物馆每家推荐三件国宝，节目展示后由让观众参与甄选，最终每家选出一件参与最终的国家宝藏特展，充分发挥用户互动参与性。节目在线上获得粉丝的认同的同时，线下各大博物馆也会以各种展览会的形式展出文物吸引粉丝参观，博物馆人气爆棚。线上与线下互动传播形成营销闭环，通过不断的与粉丝互动提升了节目热度。
　　品牌价值认同：公众对历史产生敬畏感
　　非遗国画颜料传承人仇庆年先生讲述颜料秘诀
　　文化类综艺节目不同于单纯的娱乐节目，它以丰富的文化内涵为基础，展示的是背后的人文精神、民族性格以及整个民族的历史演进。《国家宝藏》更多是让普通公众能够以一种新的视角去关注国宝，关注历史文化。节目秉承＂让国宝活起来＂价值理念，颁发守护人印章、宣誓等让人们对历史的敬畏有了仪式感，始终贯穿在节目中是传承的文化理念。节目文案、主持人台词等不仅有幽默、娱乐性的一面，也有无数个平凡的普通人与国宝的相遇而产生的让人感动故事。文物前世今生的故事传承，让观众在古今历史的穿插中流露出对历史深深的敬畏感和对中华文明的自豪感，这种对文化价值观的认同，也塑造了《国家宝藏》这个文化品牌的成功。
　　《国家宝藏》改变了过去以纪录片为主介绍文物的呈现形式，大胆采用了综艺节目的表现方式，在节目中将娱乐元素和文物悠久的历史文化联系起来，通俗易懂的向普通大众介绍文物的前世今生，文博综艺的原创形式加上中华上下五千年的文化传承结合让文物真正的活起来了，满足当前消费升级趋势下年轻人的文化焦虑的精神需求，让其从众多单纯的娱乐化节目中脱颖而出。