迪士尼商业化战略的得与失

　　11月22日，《洛杉矶时报》曝出：迪士尼旗下皮克斯动画工作室(下文简称＂皮克斯＂)裁员5%，约60人将在此轮裁员中失去工作。皮克斯的新闻发言人之后发表申明承认：＂消息属实，今年八月，我们更换了新作《恐龙当家》的导演，并将影片上映日期从2014年5月推迟到2015年11月。这其中也包括了小规模的裁员计划。＂
　　迪士尼在中国观众的心目中，是一个充满童话气息的王国，王子和公主在这个世界里会永远幸福快乐地生活在一起。这么一家让人抱有幻想的世界500强公司，也是娱乐行业的龙头老大，为什么会裁员呢?这背后又暗藏着哪些故事和危机?就让我们从新闻的主角、同时也是迪士尼的＂儿子＂皮克斯说起。
　　皮克斯——你不可不知的动画巨星
　　皮克斯是全球动画电影行业的标杆公司。它在全球动画电影行业从业者心中的地位，相当于苹果在全球果粉心目中的地位——无可比拟。如果说《月球旅行记》创造出了动画片这种艺术形式、米老鼠主题电影《蒸汽船威利号》让观众第一次看到了有声音的动画片，《白雪公主和七个小矮人》让动画世界从黑白变到彩色并进入长片时代，那么皮克斯创造的《玩具总动员》则用电脑技术带给了动画第四次生命，动画电影从此全面进入了3D时代——也是皮克斯统治的伟大时代。1995年以来，一路崛起的它屡屡创下了让人大跌眼镜的记录，不得不让人啧啧称奇：
　　1995年11月22日，皮克斯推出世界上第一部电脑动画作品《玩具总动员》，在全美上映并以1.92亿美元票房的成绩获得当年美国票房冠军，导演约翰·拉赛特获得奥斯卡特殊成就奖。
　　15年后，2010年6月18日，续集《玩具总动员3》上映，并以10.6亿美元的成绩打破了《狮子王》保持了16年之久的全球动画电影票房第一的记录，成为票房冠军。
　　迄今为止，皮克斯共创造了14部动画电影，这14部作品为皮克斯赢得了27座奥斯卡小金人、7个金球奖杯、11个格莱美奖杯和不计其数的荣誉。自从2001年奥斯卡开设最佳动画电影奖项以来，皮克斯创造的所有作品都被其提名并有7部作品最终折桂。《飞屋环游记》和《玩具总动员3》分别是动画电影历史上，第二部和第三部被提名为奥斯卡最佳影片的佳作。约翰·拉赛特等5位皮克斯主创人员更是在2009年威尼斯电影节上，被乔治·卢卡斯授予终生成就奖。
　　同时，皮克斯保持了一个相当惊人的票房记录，它的14部作品共斩获了超过85.6亿美元的票房。这个票房成绩几乎和迪士尼近49部动画电影的总成绩相当。换算下来，皮克斯每一部作品平均能获得6.12亿美元的票房，这个成绩远超竞争对手，几乎是梦工厂动画的150%，20世纪福克斯的232%，其动画电影的赚钱能力被公认为全球之最。如果以上这些数字还不够直观，请参考下图：
　　在这一连串名利双收的成绩背后，不得不提一另个人，他就是苹果的教主史蒂夫·乔布斯。1985年9月17日，他被踢出了自己一手创办的苹果公司。但仅仅四个月后，他又重新掌握了人生的主动权，从正受离婚冲击而陷入财务危机的乔治·卢卡斯手上以1000万美金的价格买下了皮克斯。十年之后，《玩具总动员》的成功，让史蒂夫·乔布斯的身价暴涨到10亿美元，并获得重回苹果的机会，拯救苹果于危难之中。正是皮克斯一路的成功，让乔布斯有了逆袭并改变世界的机会。
　　以上这些仅仅是皮克斯对这个世界的部分贡献，迪士尼曾在和皮克斯合作的12年中，深感其带给自己的压力，于是在2006年倾74亿美元之财力收购了皮克斯，从此皮克斯改口称呼迪士尼为：＂爸爸＂。
　　皮克斯：再爱我一次?
　　人无千日好，花无百日红，裁员的消息让人痛。爸爸迪士尼并没照顾好孩子皮克斯，如本文开篇所述，裁员5%的一幕还是发生了。祸不单行，《温哥华太阳报》还曾在今年10月10日报道过迪士尼关闭温哥华皮克斯工作室的消息，近100人失去了工作。接二连三让人受挫的消息，让即使经历过无数辉煌的皮克斯，在人们眼中，还是逐渐失去了往日的王者锐气。
　　不可否认的是，在被迪士尼收购后的岁月中，皮克斯创造的作品让人感觉越来越乏味，观众已经对皮克斯电影失去了当初的疯狂和期待，它已经不再那么的与众不同了。让我们一起来看皮克斯北美首周票房占比图，皮克斯每一部电影的首周票房占比在持续走高，近年来甚至在30%上下浮动，这是其口碑越来越差的表现。
　　注释：＂首周票房占比＂这个专业数据指的是电影第一周票房占电影总票房的比率。一部中规中矩的北美电影，首周票房占比通常在30%;而一部好电影在上映一周后将会获得较好的口碑，使得之后的票房大幅上升，那么它的首周票房占比通常低于30%。简而言之，首周票房占比越低，口碑越好。
　　究竟发生了什么事情，让皮克斯遭遇如此的窘境呢?
　　梦工厂动画、蓝天工作室、照明娱乐：我们和你死磕到底
　　要回答这个问题，就不得不提起皮克斯难缠的竞争者对手——梦工厂动画、蓝天工作室(隶属20世纪福克斯)和照明娱乐(隶属环球影业)。
　　梦工厂动画自打第一天成立起，就被贴上了＂迪士尼复仇者＂的标签，桀骜不驯的创始人杰弗里·卡森伯格本属迪士尼，他作为动画部门的老大带领了迪士尼动画复兴的十年，接连主导创作了《谁害死了兔子罗杰》、《小美人鱼》、《美女与野兽》、《阿拉丁》等脍炙人口的动画作品，但迪士尼予他的却是动画片除名、不兑现奖金这样残酷的回报。他在负气离开迪士尼前曾说：＂我会成为艾斯纳(时任迪士尼CEO)，就算在这里(迪士尼)不行，在别的地方也会。＂他的誓言还真的实现了，如下图所示，短短十年，＂蓝色魔鬼＂就在动画电影领域前后分别超越了迪士尼动画和皮克斯。
　　梦工厂动画的崛起带着怒意，其代表作《史莱克》系列、《马达加斯加》系列、《功夫熊猫》系列都有着那么一股叛逆的劲儿。作为皮克斯另一个强大的竞争对手——蓝天工作室，在票房追赶的路上则带着欢笑。如下图，近年蓝天工作室的海外表现远超梦工厂和皮克斯。这说明，远在北美之外的观众，对蓝天工作室的喜爱恐怕已经超过了对皮克斯的喜爱，《冰河世纪》系列中那只永远倒霉着的松鼠也恐怕是中国观众最为熟悉和喜爱的卡通角色之一了。
　　最后，后起之秀照明娱乐也不可小觑。它仅凭《神偷奶爸》一个系列就获得了观众的芳心。《神偷奶爸2》将于2014年1月在中国上映，其中那些讨人喜爱的小黄人未映先火，笔者近期所到过的电影院，到处都能看到小黄人品类齐全的盗版商品，#麦当劳 小黄人#一词一度成为新浪微博排名前三的热门话题，其火爆程度可见一斑。
　　这三个竞争对手给皮克斯和迪士尼带来了很大的竞争压力，卡森伯格曾对The Wrap 的记者说过：＂竞争从来都是好事，它让每一个人不得不去攀爬更高的高峰。你会明白你处在一个有竞争的环境里，你不再是唯一被选择的对象。＂这句话直指曾垄断行业多年的皮克斯父子。
　　在一个成长的市场中，多玩家竞争未必会有人出局。但如今的动画电影市场，明显是太挤了。如下图，2000年后，每年上映的动画电影开始变多，但市场容量总是有限的，容纳不下那么多玩家。在2006、2008、2012这些动画电影超产(近每年20部)的年份中，每部动画电影的均票房都受到了很大的冲击。近三年，因为竞争越发激烈并形成常态，动画电影均票房保持着走低的势态，整个市场已经出现了供大于求的迹象。
　　各家的厮杀因此进入了空前惨烈的阶段，部分玩家为了争夺市场份额而不惜投入高成本。如下图，皮克斯尽管保证了每一部动画电影都能赚钱，但其成本率却逐年攀高，让人担心;梦工厂动画则不惜以赚钱电影补贴亏本电影的方式，确保每年都能有两部作品上映，以保持市场份额上不输给皮克斯和迪士尼;至于迪士尼，看上去就很惨了，这些年几乎就没有制造出过赚钱的电影，这是一种用生命在做电影的节奏啊!
　　注释：成本率指的是动画电影的制片成本占到全球票房的比例，由于各国的票房分成比例及海外发行分成比例各不相同，笔者平均估算全球票房的35%-40%归制片方所有。35%成本率是动画电影的一条警戒线，超过这条警戒线的动画电影都将面临亏本的风险。
　　仅凭烧钱来挤压竞争对手的策略是很持续的。在这个拳拳到肉，刀刀见血的战场上，各家公司如何保持持续的竞争力，进而能赢得动画电影未来的十年?这是每家公司都面临的课题。面对如此压力，它们除了＂裁员＂，似乎没有更好的选择。
　　2013年初，梦工厂动画受到《守护者联盟》票房失利的影响，选择裁员350人(裁员比例高达16%)，梦工厂动画的裁员就像是被推倒的多米诺骨牌一样，引发了一系列行业波动——大电娱乐圈内的华纳兄弟、20世纪福克斯和狮门影业等大腕厂商都采取了减员措施，索尼和派拉蒙则分别裁员450人和53人。派拉蒙直言，减少53人，公司每年可能省下至少1000万美元成本。
　　同一时间，兄弟部门卢卡斯艺术也宣告被迪士尼关闭。全球娱乐公司减员的风潮让皮克斯开始担心自己的处境，它只能将目光投向迪士尼，问道：＂爸爸，我们去哪儿?＂
　　迪士尼：且看我的商业布局
　　迪士尼拍拍胸脯说：＂儿子，淡定。象征性裁员5%是有必要的，其他方面我自有主张!＂可迪士尼的主张又是什么?
　　前文提到，艾斯纳曾在1994年将卡森伯格排挤出迪士尼，但他万万没想到的是，同样的命运降临在了他自己的身上。2004年，在43%股东的决议下，他被踢出董事会并于次年丢掉了CEO的工作，继任者是他曾经的助理罗伯特·艾格。艾格上台后，便开始了一系列资本运作，这一系列运作背后隐藏的是两个商业战略：
　　第一，通过收购成熟公司及其内容产品，而非优化自身创作能力的方式，重新掌握独家的优势内容。
　　第二，通过扩大授权和零售渠道，来提高自身盈利能力，抵消动画电影市场带来的风险。
　　对于怎么执行前者＂收购成熟公司＂的战略，艾格曾在接受《纽约时报》采访时直言不讳：＂我们自己的工作室日渐式微，我想让迪士尼在这个领域(动画电影)重新回归伟大的行列，而收购就是最快的方式(没有之一)。＂艾格说到就做到，迪士尼前后共花费157亿美元巨资收购了三家内容公司，看一下这份仅3条的收购清单：
　　——2006年，迪士尼收购皮克斯。
　　——2009年，迪士尼收购漫威娱乐，漫威娱乐旗下拥有多部闻名于世的美国英雄漫画，包括《蜘蛛侠》、《绿巨人》、《神奇四侠》、《钢铁侠》、《美国队长》、《雷神》、《复仇者联盟》等
　　——2012年，迪士尼收购卢卡斯影业，卢卡斯影业旗下包括两个系列的超人气品牌《星球大战》和《印第安纳·琼斯》
　　皮克斯、漫威、卢卡斯影业先后成为了迪士尼爸爸的好孩子，迪士尼也因为这三笔收购得到了相应的回报。根据迪士尼2012年财报所描述的情况，迪士尼主打的周边衍生品收入主要来自于：《米老鼠》、《星球大战》系列、《赛车总动员》系列、迪士尼公主系列、《小熊维尼》、《玩具总动员》系列、迪士尼仙女系列、《蜘蛛侠》系列和《复仇者联盟》。其中半壁江山的产品来自于迪士尼收购的内容，另一半则是上个世纪留下的经典遗产，而迪士尼近些年所独创的内容实在乏善可陈!
　　战略的第二点是＂扩充消费品渠道＂。从1987年到2004年，迪士尼曾在北美建立过313家直营店。然而到了2004年，CEO艾斯纳可能感觉到自己连任的大势已去，又亲自把这些资产卖给了儿童连锁店Children＂s Place，迪士尼零售店由此变成了加盟店。2008年，新任CEO艾格开始颠覆前任的战略，他先由控制消费品零售渠道开始，从Children＂s Place手上回购了229家迪士尼的零售店，并在2010年从日本东方乐园旗下购入所有日本迪士尼零售店。截止2012年底，迪士尼共拥有216家北美直营店、106家欧洲直营店和47家日本直营店。
　　当然，这局棋可少不了中国。今年10月25日，迪士尼中国正式宣布，将在上海陆家嘴金融商业区打造迪士尼全球最大旗舰店(占地面积约5000平方米，年客流量预计4000万人次)。紧接着11月7日，迪士尼消费品-迪趣文化产业园项目正式签约落户合肥，迪趣文化产业园将以研发、生产、销售迪士尼等国际、国内授权的消费品为主。12月6日，新消息又传来，迪士尼中国和百视通新媒体股份有限公司宣布拟在华成立合资公司，中方将控股51%。如此大张旗鼓地进入中国，真可谓司马昭之心路人皆知!
　　至此，迪士尼的商业布局已露出全貌。在前端，迪士尼通过收购的方式，不断获得优质的内容;在后端，迪士尼掌握着全球的消费品渠道并在不断扩充中;而全球7座迪士尼主题乐园就像是一个超大的促销活动现场，不断为它的品牌加分。这样的商业逻辑听上去应当是稳赚不赔的，因此迪士尼才会有魄力对皮克斯镇定地说：＂儿子，淡定，一切妥妥的!＂但在笔者看来，如此的镇定并不能掩饰迪士尼对于这些刚收来的孩子的不安：他们能长大成才吗?
　　皮克斯：不生孩子只领孩子的爸爸不是好爸爸
　　其实，皮克斯、漫威、卢卡斯都具有非凡的创意能力，迪士尼担心他们是否能成才，有些杞人忧天。笔者反倒问，迪士尼这个爸爸是否能很好驾驭以皮克斯为首的这群孩子呢?
　　笔者对此并不乐观。如图，迪士尼影视动漫模块收入及营业利润，笔者拿出迪士尼近10年影视动漫模块和消费品模块的收入及营业利润来做一个对比分析。虽说迪士尼的消费品模块发展态势良好，但毕竟线下直营店的模式是重资产模式，很难让消费品渠道长期获得10%以上的成长。内容创新方面，迪士尼离开自己创作的最近一部大卖的动画电影《泰山》(1998年)也有好多年，这个爸爸很长一段时间都没找到创作的感觉了，它又怎能带好创作能力超过自己的孩子呢?自2004年后，迪士尼影视动漫模块的收入下降地厉害，营业利润也波动也很大，仅在收购皮克斯(2006年)和漫威(2009年)的两个年份中，营业利润略有回升。但往往好景不长，过两年又会摔下来。由此看来，迪士尼并不能驾驭这些能力突出的孩子，收一个毁一个。
　　时值2012年，距离2009年迪士尼收购漫威已过去三年，迪士尼的营业利润又在下降。很自然地，它又选择收购了一个底子不错的孩子——卢卡斯影业。按照这个趋势，笔者敢大胆推测，迪士尼视影视动漫模块的利润因此会有短期回升，不过等到2015年前后，迪士尼还是会遇到相同的财务问题，他又不得不考虑继续收购一家拥有优质内容的企业!
　　对于这样起起伏伏的波动和2013年前三季度营业收入缩减14%的情况，迪士尼自己的解读倒颇为轻松，它认为自己的负增长源自＂发行作品的减少及榜首作品的疲软＂，这听上去与自身的运营能力没什么关系，真是这样吗?
　　如前文图Chart各公司累计动画电影票房份额变化，所展示的那样，迪士尼在过去的18年内丢掉了动画电影近2/3的全球市场份额。在我们所熟悉的中国电影市场中，我们给好莱坞六大电影公司2013年的总票房排个名的话，迪士尼在发行数量居第四位的情况下总票房排名垫底。再看图Chart寡头动画电影中国票房份额变化，迪士尼的不上心显现得最为突出，回观过去18年迪士尼在中国市场的表现的话，它和皮克斯的在中国的动画电影票房总额被迅速蚕食，今天他们的份额不仅远远落后于梦工厂动画，而且还被20世纪福克斯排在了身后。相较于迪士尼在消费品市场的稳步增长，它的动画发行实在是太不争气。从迪士尼近10年来市场被蚕食的速度看，它进入了一种力不从心后又自暴自弃的节奏。
　　种种迹象已经表明，迪士尼已经将战略重点放到了消费品上(迪士尼还有另一个战略重点为传媒，本文并不涉及)，而它对于内容的态度似乎变为：持续的原创能力已不再重要，每当影视动漫模块的利润下降的时候，我可以通过收购更优质的内容来拉抬利润，实在不行的话，还可以裁员嘛!
　　可想而知，迪士尼的影视动漫模块会承受怎样的压力，皮克斯作为它的大儿子，在最近交上8部动画电影的过程中，4次更换导演，如表Table皮克斯影片导演更换历史，笔者不得不为其抗压能力击节赞叹，同时也感慨一下，如此压力之下的皮克斯能保持它被收购前的创作活力吗?
　　不仅如此，更糟糕的另一个问题也渐渐浮出水面，根据EPM Communication,Inc.发行的The Licensing Letter 估算，2012年北美所生产的一亿多种衍生品中，迪士尼占掉到51%。最热销的10个品牌中，迪士尼也已拥有其中的6个，依次为：公主系列、《星球大战》、《汽车总动员》、《小熊维尼》、《米老鼠》、《玩具总动员》。笔者的疑问因此油然而生，如果收购而非自主开发是迪士尼的最主要的内容战略，那么全球还有多少品牌可以并且愿意被迪士尼收购呢?一心想颠覆迪士尼的芬兰公司Rio(主打产品《愤怒的小鸟》)，你愿意吗?复仇之路还没走完的梦工厂动画，你又愿意吗?一个＂好＂爸爸怎么能只领养而不自己生孩子呢?
　　重复上演的历史
　　迪士尼在创造内容的源头上产生了危机，但是它的体积很大，等危机传导到终端，并直接影响到财务数字的时候，恐怕一两年已经过去了。一旦股东和董事会发现问题的时候，他们是不会有耐心让CEO去系统性地解决问题的，收购优质内容自然就成了现在和将来最方便和有效的方式，来粉饰短期的财务报表，但大家心里其实是明白的，这种方法治标不治本。
　　翻开迪士尼的编年史，我们会发现相同的危机曾经在沃尔特·迪斯尼1966年过世后发生过，在1972~1984长达13年的漫长岁月中，迪士尼经历了继承者过世、主创人员叛变、盲目扩张渠道、主营业务被边缘化等一系列困难，甚至险些被恶意收购。直到前文提到的两个人艾斯纳和卡森伯格的出现，才使得这个局面得以改观。卡森伯格这么描述他进入迪士尼动画工作第一天时候的情形。
　　艾斯纳当天就直截了当地给他布置了一项任务：恢复迪士尼动画的辉煌。尽管当时的卡森伯格在真人电影上已颇有建树，但对于动画而言他就是个门外汉。幸好有一些迪士尼的老臣提醒他，迪士尼档案馆中有一些华尔特·迪士尼当年留下来的笔记和录音，用以介绍他如制作动画的经验。卡森伯格看完这些材料后，惊奇地发现前辈留下的正是动画内容制作的关键所在。
　　其实卡森伯格所不知的是，迪士尼还留下了另一份更有价值的商业资料，如图Pic娱乐业价值创造理论。这份资料直接点明了迪士尼公司持续增长的战略：必须以动画电影内容为(非财务)核心，图谱中其余不断扩张的商业模块作为支撑对其加以辅助。
　　艾斯纳和卡森伯格接手迪士尼的时候，整个迪士尼的商业核心已经偏离了华尔特·迪士尼本人的初衷，大家的目光都聚焦在ESPN的媒体平台和刚兴建完的主题乐园上，动画电影作为当时的核心内容已经淡出了人们的视野。幸好，艾斯纳和卡森伯格理解了自创内容的重要性，又重新将迪士尼拉回正轨，并先后推出了《小美人鱼》、《美女与野兽》、《阿拉丁》、《狮子王》、《花木兰》、《泰山》等口碑和票房奇佳的作品，带领迪士尼进入了复兴的十年，动画电影业务在迪士尼收入中占比从4%恢复到了19%，授权和零售业务也更随之增长了8倍，迪士尼的市值从1984年的19亿美元增至1994年的280亿美元。
　　尽管两位核心人物救迪士尼于水火，但艾斯纳在一连串成功的喜悦后也犯下了前任同样的错误，他慢慢忽视了内容的创造，排挤掉了功高盖主的卡森伯格，并在1995年收购首都城市通信和美国广播公司、1996年收购洛杉矶天使队、1998年又收购洛杉矶电视台，迪士尼的业绩在2000年后开始徘徊不前。艾斯纳最终在2005年和迪士尼不欢而散。
　　同样的历史两度上演，并且都出现在了迪士尼轻视自创内容而大举并购或拓展渠道的时候。结合今天迪士尼的问题看来，现任CEO艾格其实是在走前任们曾走过的老路，真正的危机也许很快就会爆发。希望当下一次皮克斯再问迪士尼＂爸爸，我们去哪儿?＂的时候，迪士尼能干脆地说上一声：我们自己创造去!