产品是营销的核心

　　战争电影，从世界大战到中国抗日，从解放战争到海湾战争，长大以后又读了《孙子兵法》，遂明白了一个道理：无论作战双方的武器装备多么先进，什么导弹核弹飞毛腿，飞机大炮机关枪，最终战争的焦点依然会回归到地面部队的阵地战，美国攻打伊拉克到最后还是得巷战夺最后胜利！
　　营销与战争，有点相通而又不同，如果说一场营销战争中，媒体广告传播活动是飞机枪炮的话，那么最终解决战斗的拼刺刀阵地就是销售终端，战争中两强相遇勇者胜，但拼刺刀未必勇者胜，因为拼刺刀除了人的体能功力之外还讲究谋略招数；在营销中，两强相遇智者胜，因为有勇无谋是叫卖，智勇双全是真营销。这营销中的＂勇＂是指面对强大的竞争对手也毫不怯弱敢打硬球的精神，而这＂智＂自然是指擅用对手想不到的奇招怪术来以小胜大克制对手。战争中无论飞机大炮，人永远是主角，在营销中，产品也同样永远是主角，所以无论企业打不打媒体广告，最终决胜的营销战场永远是终端，也就是说，没有飞机大炮照样可以大胜仗，但如果你的刺刀不锋利，拼刺刀的技巧不如对手，即便你的炮火再猛烈，最终也会丢失阵地弃甲溃逃。那么在营销阵地战中，如何才能让自己的产品像刺刀一样锋利，拼刺刀的技巧技高一级别于竞品呢？
　　营销分为两类，一类是高空战，就是企业依靠广告的力量来提升品牌影响力促进产品销量的＂喧销＂行为；一类是阵地战，企业没有任何广告支持，完全只凭产品先天性的能力（实体产品+信息包装）去打动顾客，最终在销售终端战胜对手促使产品畅销＂静销＂行为。前一类比较简单，通常企业有经济实力，找一家广告公司，将产品提炼一下卖点，创意一个广告口号，拍一部广告片或者设计一些平面广告，然后在全国媒体投放即可产生实际的市场效应；而后一类却是非常艰苦的，而且它更讲究营销的策略性，如果说前一类营销属于傻瓜战争的话，那么后一类却完全是智慧战，不是随便哪一家企业能轻易驾驭得了的。
　　其实产品的核心层分两个部分，第一部分是实体产品设计，第二部分是虚体产品设计。实体产品设计大部分企业都比较重视，不然不会花重金投入开发；但第二部分的虚体产品，企业就比较马虎，或者说，很难有智慧的突破了。这主要源于这一部分的设计涉及到了市场营销的精髓，也就是说，能否让产品进入市场以前就具备区隔性销售概念，就能决定一个产品的市场成功与否，如果具备这个能力，那么后续的广告传播完全可以省却，如果不具备这个能力，即便你花太多的广告投入，也未必能保证百分百成功。
　　在产品实体设计方面，大部分企业与行业其它竞争对手差别不大，要么配方不同，要么原料独特，或者工艺和技术先进导致设计完美，而这些都不是消费者最在意的，消费者在意的只是最终的产品质量是不是最好的。很显然，最能引起顾客对产品产生不同认知的就只有包装所反映出来的信息了，如果这个不同的信息能产生排它性作用，也就是说，顾客从一个产品身上接受到一种＂独有信息＂暗示，而这个＂独有信息＂暗示的正好是这个行业普遍缺乏的一种质量标准，并能起到对其它的产品产生怀疑和抵触，那么这个＂独有信息＂的作用就有了非常有力的＂区隔性＂，它的作用有可能是几千万元甚至几亿广告费所未必能做到的。这就是在营销阵地战中起决定性因素的秘密武器——＂概念区隔＂
　　产品是营销第一颗扣子，营销的最高境界就是消灭一切广告，让产品在货架上就能打败竞争对手，把顾客牢牢吸引住并产生强烈的购买欲望，能做到这一点，除了产品内核的独特性之外，企业最可以发力的地方就在产品的包装上，而产品包装的形状和色彩，只能吸引顾客的眼球，真正能让产品在顾客头脑中产生影响性思维的只能是文字信息，而文字信息最关键的就是产品传递的＂概念＂，概念里必须包含以下信息暗示，你究竟是一种什么样的产品？与其它的产品有什么不同？这个不同对我这个购买者有什么独特的好处？如果我买其它的产品会怎么样？这就是＂区隔概念＂！真有这样的概念存在吗？这很神奇吗？是的，非常神奇，一个企业如果真的能把自己的智慧力量集中到区隔性产品概念上，那么等于在没有发动战争以前就有了制胜的秘密武器，而且可以兵不刃血！看看几个案例：商务通！ 脑白金 ！绿瘦！这些成功的产品还没面市就已经非常清晰的表达出来该产品一旦面市就和其他同类不一样，同时把消费者某个方面的需求狠狠的占据！每一个产品都通过努力做成了市场首类品牌！