种最有效的裂变式增长你哪种
⇨⇦
上回跟大家分享了活动策划及活动创新相关的话题——《以考拉海购为例，拆解活动策划流程&创新玩法》，按照预告，今儿就要跟大家分享「裂变引流」部分的4种最常见最有效的裂变式增长案例。
引流的玩法很多种，今天我们重点聊聊裂变式引流，何为裂变？
＂裂变＂一词常与＂核裂变＂相结合，但当它与引流相结合时，裂变式引流与核裂变一样，具有的威力也相当大。
之所以说威力大，是因为裂变式引流带来成本低、效果持久、影响力大等明显优势，所以裂变式引流在用户增长领域常常被使用。
在移动互联网中，较早的裂变引流方法是多级分销，一开始只是微商/微信微商城中很流行的卖货模式。后来粉丝经济盛行，＂流量＂在互联网产品中的变得尤为重要，一种由三级分销演变而来的＂任务宝＂式的获客模式开始逐渐被很多企业微信公众号使用。
这里先科普下，三级分销的佣金分成：
第一步：用户A1把产品推荐给B1，B1购买，A1获得佣金；（一级）
第二步：用户B1把产品推荐给C1，C1购买，B1获得佣金、A1同时获得佣金；（二级）
第三步：用户C1把产品推荐给D1，D1购买，C1获得佣金、B1同时获得佣金、A1再次获得佣金；（三级）
第四步：用户D1把产品推荐给E1，E1购买，D1获得佣金、C1同时获得佣金、B1再次获得佣金，A1不再获得佣金。
三级分销佣金模式
从开始至2016年，移动端（以微信公众号和相关APP为主）分销模式的发展简直可以用＂疯狂＂一词形容。
但好景不长，风靡整个移动互联网的疯狂分销获客模式持续了好几年，一向注重用户产品体验的微信终于在2016年提出了禁止在微信生态中进行多级分销的获客/卖货模式（现在微信官方只认可二级分销，否则违规处理）。
在尝到了裂变式引流的甜头后，即使微信官方甚至一些法规都开始禁止三级分销式的营销，但只要市场对裂变式增长具有巨大的需求，这么看来裂变式增长似乎遇到瓶颈了。可是互联网时代，总不缺乏一些牛X的产品人，所以紧接着一种叫做＂社群裂变＂的裂变新模式就出现了。
从裂变成本低、效果持久、影响力大的特点来定义，还有一种更为最原始的模式——爆款H5，这种裂变模式难度较大，知名的案例只诞生在大厂之间，总给众多运营/产品的小伙伴一种可遇不可求的感觉。
微信投票也算一种较早的裂变模式，但也早早就被微信和谐了。接下来，笔者就以「用户心理需求表」为基础，分析关于社群裂变、分销裂变、红包裂变、H5裂变这4中常见的且实用性较强的裂变引流玩法：
附：历史文章：《读懂用户，你需要这张＂用户心理需求表＂》
一、社群裂变
1. 定义
社群裂变被人们熟知大约是在2016年，是一种基于微信群以及个人微信号的第三方引流工具，自动实现微信群自动裂变、微信号自动引流，以及群消息、个人号消息的智能管控，是一种较低成本的微信群、个人号裂变方式之一。
笔者认为社群裂变的核心是在微信公众号裂变趋于严格的情况下，通过技术的创新开辟的一种新的裂变方式，所以也有不少企业通过社群裂变工具为公众号引流。
2. 玩法
先上图，下图告诉大家的是早期社群裂变的流程图：
后来，为了提升裂变的效率，玩法升级：先经过个人号筛选精准用户，然后再统一邀请进群：
3. 典型案例
2017年，笔者在爱问医生时，依靠医生大V的资源，持续开展了多场以引流为目的的社群裂变课程。刚开始的时候我们也是看了不少同行/异业的案例，但在团队实操的时候总没有别人效果好。
初步总结主要是以下3方面没有准备好：课程主讲人的信任背书、传播的渠道不精准、课程的精准度/受众面不广。
单单是海报方面就反复修改多次——
后来，经过十多次的裂变活动，我们在上述3各方面都做了很大程度的优化，优化到最后依然是没有达到理想效果。
笔者突然想起德国战略学家威兹曼的一句经典：
问题的解决往往不在问题的发生层面上，而在与之相邻的（更高）层面！这是具有很深辩证法和思维制高点式的真理性论断。它可以帮助我们建立起分析问题和解决问题的思维方法，摆脱就事论事的狭隘思维逻辑。
后来笔者就通过咨询一些较为精准的用户，他们的反馈有两点：A 根本不知道为什么要分享海报，就很懵；B 可以在社群中增加一些小福利，人嘛，都喜欢福利刺激。
后来我们通过一种与常规社群裂变大不相同的方法，我们的核心依然是通过免费的课程引流，但我们将用户强制分享海报这一步往后挪了，直到我们的裂变基数满500人后（5个群，每群100人），在鼓励大家分享。
怎么才保证群拉够500个基础用户？我们会在群里发限量的优惠券/免费的体检名额等诱饵，条件就是群里的成员必需拉满一定的用户且较快达成目标的群将会获得额外奖励，并及时发放奖励。
4. 案例小结
事实上，社群裂变的模式（或者其他的活动方法论）不可复制，其底层逻辑是可以复制的。底层逻辑就是用户基于哪种心理需求才会跟你玩裂变？无非就是：占便宜（福利持续刺激）、懒惰（不愿分享）、害怕失去。
今天结合此前的运营案例，向大家分享了制作出高转化裂变海报的 3 个步骤，3 个步骤都很大，但是最终都能落实到一些小技巧上。
巧妙运用好这些小技巧，不敢保证百分百让你的海报完美，但一定会对你有所启发。
现在我们简单回顾一下：
A、在写海报主题时，可以从三个点下手：第一要能直接呈现结果，使用＂可量化＂的词汇，让用户直观感知到学习这门课程（购买产品、参加活动）会有收获；第二是抓住用户的＂速成＂心理，通过时间短、目标分解等手段，让用户能轻松速成。第三是主题会一定程度限制目标人群，所以在选择主题时要适当扩展受众范围。
B、海报内容的包装包括活动（产品）的包装和嘉宾的包装，在活动内容上打磨出＂高效感、稀缺感、权威性、低门槛＂，包装嘉宾时选取一个用户觉得厉害的嘉宾 Title ，并且加以成功案例佐证。
C、要想让用户快速下单，可以利用＂过期作废＂、＂先到先得＂、以及价格随着时间、数量变化这三个点，制造紧迫感。还可以利用从众心理，让用户因为其他人已经购买，而产生下单欲望。
二、分销裂变
1. 定义
分销裂变，简而言之就是通过多级分销裂变模式去引流，不同的是这种玩法会根据产品的差异导致用户完成任务的方式以及分销的层级都有所变化。
2. 玩法
分销裂变的玩法一般是通过对有需求或潜在用户群体设定一项极具吸引力的奖励，潜在用户需要拉新或者让别的用户付费才有机会获得奖励。
3. 案例
大家应该还记得18年的这张网易戏精开年大课，在各大运营网站也有很多不同角度的复盘。
大家可以看看这个分销路径图：
但网易戏精分享课程的海报同样也是值得研究一番：
据笔者经验，想做一场好的分销裂变除了找到适合的裂变方式，除还要有好的传播机制（分销），好的裂变海报，还需要对产品的打磨（课程/商品）、筛选用户裂变渠道（微信群、公众号、小程序等）、以及人物的背书这几大核心因素。相关案例详情就先不在这里展开。
附：任务宝裂变过程
4. 小结
分销裂变在移动互联网史上存在的时间也就几年，可能是随着微信官方的管控，分销裂变被列为违规的嫌疑，严重的分销活动还有可能被平台封号，但是截至目前还有不少自媒体大V乐此不疲在使用着。笔者认为，只要活动不是太过分的恶意营销一般不会被封号。
三、红包裂变
1. 定义
至目前为止，红包裂变是一种屡试不爽的公众号或者APP裂变方式，主要通过利用红包（主要以现金为主的，用户可间接或直接使用的激励物质）作为奖励，引导用户去关注公众号以及下载APP提现的低成本的裂变引流方式。
2. 玩法
公众号红包裂变的步骤：
玩小游戏—达到分数—获取领奖码—扫码关注公众号—给公众号发送领奖码—获取红包—分享游戏获取更多抽红包机会—玩小游戏
APP红包裂变的步骤：
用户在APP/微信端拆红包—下载APP提现/分享给微信好友领取更多红包奖励—好友领取红包奖励—用户领取所有邀请红包奖励
3. 案例
公众号
最常见的红包裂变就是通过在微信端玩H5小游戏，接下来笔者跟大家捋一下整个裂变步骤。
例如：先玩小游戏，达到一定积分后复制口令关注公众号，将口令发送到微信公众号，抽取微信红包。
APP
主要玩法通过向用户发送红包，用户通过分享给好友领取更多的红包，并在玩法中融入了二级分销，即好友以及好友的好友领取了红包，分享人可以都获得额外奖励。还增设了挂奖机制，即好友下载APP提现了奖励，用户才可以获得分销的奖励。同时引导关注关注公众号，随时掌握分享获得的分享奖励动态。
APP红包裂变思维导图:
来源：零一裂变（点击可查看大图）
4. 小结
大家认真看完上述两个案例都知道，红包裂变不单是用在金融类产品，也可以复用到其他行业。
那么在策划红包裂变活动中，我们要注意哪些细节呢？我们分开来聊聊。
微信公众号
A、抽奖门槛
在红包领取条件上，为了使得裂变活动传播更快速，设置了较低的抽红包门槛；
在抽奖次数、中奖次数中，综合了裂变成本以及裂变效果，设置了每天每人有2次抽奖机会，整个活动中每人有2次中奖机会。
领取条件
B、红包金额
在红包金额及对应的红包数量方面，从1-1.02/500个；1.02-1.05/200个；1.05-1.10/150；
1.10-3.88/100；到3.88-8.88/50（假设发1000个红包）设置了5个梯度，目的是将红包的额度较为合理的分布奖励用户，这样的设置有利于用户持续传播活动，让裂变的总体成本降到最低。
C、中奖概率
在中奖概率的设置中，可谓是活动中最有意思的部分。在参与用户基数不多的时，我们可以设置100%的概率，意思就是参与红包抽奖的用户都能获得奖励，这将决定下一步进行裂变的用户基数。
但这个概率设置的时长是需要根据裂变效果来进行随时设定的，因为当用户裂变正常的时候，有可能5-10分钟的时间内，1000个红包就使用完毕了。
结果就是：后续参与活动的用户中奖机会是0（红包奖励发完了），且这个长尾效应不明显，很可能提前终止传播，导致裂变成本偏高的现象。所以，这个可以随时设定的中奖概率，承担着裂变效果以及裂变成本的双重责任。
D、分享设置
分享设置方面，笔者一般习惯设置成，每人每天可以玩1次，每分享一次增加1次游戏机会。大家认为这么设置有何意图呢？为什么不设置每天可以玩2次，成功分享一次增加一次机会呢？
分享设置
E、分享文案
分享文案与图标也是影响一个裂变活动是否能够快速裂变的因素，在标题以及摘要的文案，都要发挥出极具诱惑力的功能，让用户一看到就有点击活动的欲望。
APP
APP红包裂变的玩法跟公众号的玩法会有所差异，我们先来看看用户裂变转化的两条路径图（公众号+APP）：
A、授权登陆
一般我们APP都是通过手机号就可以注册，但是在一场讲求速度与效果的裂变活动中，通过填写手机号、新密码，在接收验证码的注册方式，显然不利于裂变活动的快速传播，降低用户参与的欲望，从而影响活动的最终效果。
那么有没有办法攻克这个难点？
有！
所以，我们可以采用「手机号+短信验证码」的方式实现同时「登陆/注册」的登陆方式，为新用户提供了十分便捷的登陆方式，大大降低了新用户的流失率。
当用户不登录账户，点击返回键，则可弹出挽留弹窗，引导登录后可获得现金红包，据相关数据表明，这个设置可以提升20%~50%登陆率。
B、推广节奏
红包裂变中的每一秒都是跟金钱的较量，所以提前就应该把握好活动的节奏，其中在传播环节不可或缺的就是把奖励数据做成动态更新且实时可控。
C、挂奖机制
挂奖机制即分销获得的奖励，需要被分享人提现后，分享人方可获得奖励。这波操作乃可大大降低运营成本以及薅羊毛的用户。
D、裂变指标
在APP红包裂变中，涉及到的运营指标很多，例如：老用户裂变成本、新用户转化成本、新用户占比、挂奖率、提现率、下载率等细节都需要做好数据分析，以便不断优化运营细节，提高转化率和降低转化成本。
E、设置红包金额
据以往的APP红包裂变经验，新用户首开6-7块，下载意愿高；老用户大于1块，传播速度最快。
截至目前，笔者前前后后做了至少50场红包裂变活动，认为这是在众多引流活动中直接见效的。活动中，最明显的就是满足用户占便宜的心理需求；而在细节设计上，如在跑马灯、退出挽留弹窗的设计都能很好地满足了用户害怕损去的心理；通过加入分销的玩法促使用户分享活动是利用了用户的从众心理……
总之，我们运营人员需要做到极致的是精细化地优化每一个转化场景，例如中奖概率、红包梯度、分销奖励、挂奖机制、挽留弹窗、翻倍红包、再次分享、跑马灯展示等，都为提高ROI值提供有力的保障。
四、H5裂变
1. 定义
H5裂变是指通过策划具有有趣、有情、好玩、有品等特点的H5，它们一般的表达形式有小游戏、视频交互、长页面、翻页等，在最后的页面往往是活动的核心，通常会引导用户保存海报、分享好友等功能以达到引流传播的目的。
2. 玩法
常见的裂变玩法是在用户可以在H5中进行人格测试、欣赏情节故事、回答脑动选择题等多种极具创意的体验式互动。
3. 案例
案例1 ：心跳实验室-熟悉的陌生人
H5主题：第xx个点开的人，我为你xxx
详细玩法：用户A选择自己想要实验的项目，比如做ta一天女/男朋友，然后设置第X个打开链接的用户X，将有机会与用户A共同进行惊心动魄的试验。我们可以总结出，案例中主要集合了猎奇、爱玩、占便宜、人设、安全共5中用户心理需求，想必玩这游戏的用户心跳异常把。这也难怪在2018年都能通过H5获得50万关注的惊人成绩。
附：游戏全过程演示
案例2：元宵节，来我的家乡闹元宵
H5主题：来我的家乡闹元宵
详细玩法：在元宵节节点，用户通过选择自身的地区即可生成带有该地区属性的手机海报，内容准确、精简、有特色，可谓小小海报包罗万象。这其实就是带有用户家乡的一张名片，这么美好的描述，不少用户都会自发的为自己的家乡做宣传，这其实也是一次增加社交货币的名片。结尾还有福利可以领取，是分享的一记有力助推。最后获得了近4000新增关注。
附：部分数据、活动部分细节
4. 小结
案例中，我们基本都能抓住几个关键词：好玩、有趣、有创意，确实上诉的案例同样是满足了用户猎奇、爱玩、从众甚至更高级的希望获得尊重的心理需求。
由于H5裂变的核心是创意，因此优秀的案例并不多，通常在人们的视野中刷屏的往往是大厂出品；不过这也不能说明一般企业不能做出爆品或者做这种成本稍高的H5没有作用。或者我们可以换种方式思考，这些需要花更多精力、资源去完成的事儿，我们运营人员可以提前做好全年的规划，然后利用空余时间不断地去完善，这样我们在一个季度或者半年就可以出一个优秀的H5活动。
也就是不求数量求质量，我们可以把握小步快跑的节奏，做出属于自己的创意H5，这些创意、用心与品质，就是提升品牌背书最好的案例，会在潜移默化中提高用户忠诚度。
好啦，如大家对裂变式增长还有疑问或者更好的案例，可以一起留言交流哟～