快生活 - 生活常识大全

成功的捷径就是重复重复再重复


  假如我们每个人都可以平均生活到80岁,那么我们要重复经历以下一些事情:重复度过将近1000个月份,重复度过4000个星期,重复感受差不多30000个日出,当然还有30000个日落,如果你的饮食习惯保持良好的话,那就重复的吃90000吨早中晚餐….生活其实就是这么无趣,对于绝大多数的人来说,几乎每天都在不断的重复着同样的事情,什么时候起床,什么时候吃早餐,什么时候坐车去上班,什么时候下班,什么时候吃晚餐,甚至连每天工作的内容都是重复的。
  这样的生活也许会让人感觉恐怖,但这确实是我们生活中的一部分,我们每天重复这同样的事情,做这同样的工作,重复同样的上下班路线,重复同样的同学和朋友。这样的生活确实是看似苍白,但是在这苍白、枯燥的表面下却隐藏着强大的力量,在市场营销的游戏中更是如此。无数的经典商业案例中,重复,作为市场营销中的利器,一次一次地发挥着他巨大的作用。
  打造品牌的路径大致分为四步:一、提炼出品牌的价值核心;二、用正确的策略和接触的创意表现核心价值;三、一次又一次的重复激烈;四、在消费者心智中形成一对一的品牌联想。
  在这四部曲中,其中第一条是关于品牌定位方面的,第二条是关于品牌创意方面的,这两部是很多营销公司和广告创意公司非常重视的,也是企业家认为最为艰难的事情,但从我的角度来看,这两部并不是最艰难的事情,因为提炼品牌的核心价值就好比选择正确的道理,企业字品牌创办之初开始,就会给予高度重视,往往会赋予最大的耐力和资源,然而到了品牌维护简短,由于人性的贪婪和多遍,"坚持初衷"往往成为一种稀缺的品格,"一次又一次的重复积累"往往很难被企业接受。甚至在现实过程中,很多企业家急于求成,去寻找资方顾问(如广告公司、营销公司)求救,而资方顾问为了证明自己的实力,更是不遗留余力地改变之前公司为品牌所做的建设,品牌不断被赋予新的面貌。
  但我们要知道,罗马并非一日之功,万里长城也是一块砖一块砖所堆积起来的,品牌也是如此,一个品牌要想真正成为消费者心目中的品牌,在消费者心智中产生烙印,恰恰需要建立在乏味的"重复"基础上。
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  为什么要重复   神经心理学家和认识心理学家认为:人类95%的消费行为直接来自于习惯。而且大多数人不喜欢思考,脑部会自动根据你长久以来的"习惯",甚至与生俱来的"模式"自动反应,在你还么有意识到的时候潜意识就已经为你做出了选择。早上起床一定先刷牙洗脸,早餐一定会是你最习惯的稀饭、豆浆、油条或包子;中秋节的时候一定要吃月饼,元宵节的时候自然会吃汤圆…   这些都是我们多样养成的习俗、习惯,当我们遇到这样的需求的时候,大脑会自动为我们过虑很多主动思考的机会,因为人们在消费的时候,往往会自动做出选择,很难改变。而习惯是如何产生的?很显然就是一次又一次的重复产生的。   我们不妨来看看重复是如何形成习惯的?   1、重复带来刺激,这是重复最直接也是最有效的作用   刺激,与人类大脑的特性有关,我们知道,人类大脑收入容量极大,但终究是有限的。科学研究清楚的告诉我们,大脑收入处理问题速度不逊于电脑,但是在资料存储方面则有极大的不足:大脑无法像电脑一样,分门别类地存储任意时间放入的任意大小的任意信息,并且正常情况下永不消失,即时可调用。   大多数情况下,大脑智能主动选择其中的部分,例如重要的、有意义的、近期的信息,也就是说,大脑的空间是极为有限的,随着社会的发展,人类活动日益丰富,产品、媒介与咨询暴增,消费者处于信息拥挤之中,人类大脑更疲于应付。对于商家爱 ,使用各种刺激手段,去有效抢占消费者的心智人不让自己的品牌消失与信息海洋中,更显得无比的重要。   再来说记忆,记忆分短暂记忆和长期记忆。短暂记忆靠神经传导素增强神经元之间的信息传递形成,只能保留几分钟;而长期记忆能保持几天甚至许多年,不断重复能使短暂记忆转变成长期记忆。通过不断重复,大脑中的化学信号系统会吧一种特殊的蛋白质推入神经元的核心,并且在哪里气动一串基因合成蛋白质,神经元因此有了基本的改变,增加了新的冲突,创造新的链接网络。结构是大脑有了结构性的改变,这就是长期记忆的建立。   2、不断重复可以形成条件反射   重复是记忆之母,记忆的深度不仅与刺激的强度有关,也与重复的次数直接相关。在一定的条件下,重复的次数越多,记忆就越深厚。我国著名的桥梁增加茅以升,80多岁的高龄还能熟练地背出圆周率小数点一百位以内的数,有人向他请教记忆诀窍,他的回答是:"说起来也很简单,就是重复!重复!再重复!",我相信很多人在学生时代,跟我一样,在背诵古文的时候,在背诵数学公式的时候,在背诵英语单词的时候,可能从陌生到完全记住的方法有很多,但是从短暂的记忆变成长期记忆,那么方法就只有一个,就是绝对不止一次,至少是4~6次,有的甚至要10次以上。   主动记忆尚且需要多次重复,当消费者被动接受信息时,一次的重复则更无法起到足够的作用,这需要我们需要通过重复最终去实现终极目的,就是与消费者之间形成"条件反射"的效果。   记得在条件反射的试验中,有这么一个有趣的例子,小狗看到骨头的时候,身体本能反应会分泌出唾液,随后他们又做了一个实验,就是每次在小狗吃骨头的时候,都在旁边敲铃,如此重复多次之后,我们会发现即便是没有骨头,当小狗想起铃声的时候,也会分泌唾液。这个有趣的例子告诉我们,原来不能引起某一反应的刺激,可以通过一个学习过程(往往是以重复的形式达到),吧这个刺激与另一个能引起反应的刺激同时给予,就能是它们彼此建立联系,从而可以在条件刺激与无条件刺激之间建立一种联系。   这种刺激在市场营销中也会经常遇到,其中最为常见的就是广告语和广告音乐,比如我们一听到"我有一只小毛驴,从来都不骑…"这样的广告音乐的时候,我们自然就会想到这是赶集网的广告,我们每到晚上19:00,很多关注时事的人就会打开电视机去关注《新闻联播》,这就是一种最简单的重复刺激方式,将本来无联系的行为进行有效的关联。   对于这种持续不断的刺激,理论上我们需要在传播层面达到这样一种递进的效果:   第一次会引起消费者对产品的知觉;   第二次会引起消费者与产品之间的某种联系;   第三次会提醒消费者有关该产品的益处。   简而言之,我们必须确保目标消费者能够受到足够多的刺激,以足够多的重复刺激去与消费者形成足够强的关联,从而使这种刺激黏住消费者。这种刺激一旦形成,重复的元素就会自然而然产生惯性。   3、重复21次才有可能形成习惯   打过篮球的人都知道,要想投篮很好,就必须做一件事情,那就是重复,很多NBA的巨星,如乔丹、科比,他们每天都要花费很多的时间进行投篮练习,站在球场的不同角度进行训练,每个角度都要每天都要投几百个球,这样长期坚持下来,他们就会形成一种"肌肉记忆",在正式比赛中,会不假思索就将篮球透进篮筐。   NBA球员是这样,其他的体育赛事都是这样,无论是羽毛球、乒乓球、游泳、体操还是高尔夫球,他们都是在重复着同样的事情。甚至可以说,所有的行业都是这样的,我曾说过,但跟你认真去研究一个行业,只需要三年的时间,你就会成为这个行业中的精英,达芬奇花费3年花一颗蛋;齐白石从27岁开始,数十年如一日几乎每天都画画…   这些人之所以这么厉害,最基本的原因就是坚持,或者说就是坚持每天重复同样的事情。因为他们每天都在重复练习,最终将一项技能变成自身的一部分,陈伟一种习惯。所以说,没有所谓的天才,只有重复的练习。所谓的才华,是经过反复训练,最后不断修正学习而来的,最厉害的高手,往往是将一项技能训练成自己意识下的习惯,所有的反应都不用思考就自动生成。   而根据行为心理学的研究,一个习惯的形成至少需要重复21次。或许,就像德鲁克说的:只有偏执狂才能真正成就大事,其他的人,或许生活多姿多彩,但白白浪费光阴。   4、品牌形象切忌朝令夕改,贵在坚持重复   品牌事实上就是一连串的记忆,这一连串的记忆是由你的产品、你的销售方式和你的广告传播组成。一个消费者,看到一则电视广告,形成一次记忆,到终端,看到包装漂亮的产品,又形成一次记忆;使用之后,感觉到满意,再次形成一次记忆…   一连串的记忆,形成一个印象,这就是品牌。因此,在面对今天如此庞大的信息量的时候,品牌更是需要坚持一个形象面对消费者,用同一种声音对外进行传播,一次又一次的重复积累,最后在消费者心目中形成一对一的品牌联想。这一次又一次的重复积累,意味着不管你以后是电视传播、户外传播还是互联网传播,所有的传播都必须基于一个统一的主题,用统一的表达方式,甚至统一的视觉和统一的声音,这就是整合营销。   02:
  如何重复   对于如何重复,其实在前面的文章中有阐释过,简单的来说,就是两个字:"坚持"。再复杂点说,就是四个字:"不断坚持"。其实有时候,我们会发现,最简单的其实也就是最困难的,只要是正确的策略,不断的重复所积累必定有一条会条件反射出价值。当相同的行为积累到一定量,重复的内容其本身资产最终也会反哺到品牌本身,和重复的过程一起,三者完全粘合成为一个有机的整体。   具体的操作方法,可以从形式上简单分为两种:   1、"简单粗暴"的表象上的重复   为何用到"简单粗暴"这个词,因为我想提的是那对无人不知,又让人爱恨交加的老头老太。   脑白金的电视广告推广使用2000年,刚推出时既以铺天盖地的秘籍宣传策略进行全方位的无差别轰炸,其广告频率之密集,可算创下了中国广告之最。消费者对其的评价也很直接:"一打开电视,总会看到两个人,在哪里反反复复念着‘今年过年不收礼,收礼只收脑白金’这样的广告台词",这则广告说真的,并不被消费者所讨好,甚至很讨厌,所以这则广告从多次被评为"十大恶心广告之首"(能做到这一点,也不容易)。   但是脑白金并没有停下来,而是去坚持执行,这一坚持就是14年,是的,这则广告如果从广告人的角度来看确实是让人讨厌的,但是如果从营销的角度来看,它是成功的,至少它能证明脑白及一直卖得不错,否则史玉柱又不是傻子,如果不利于销售,他会一直投广告吗。时至今日,我们队脑白金的态度也渐渐变得平常心面对,少了铺天盖地的指责和谩骂,甚至多了一些赞美。   而这种态度的改变,主要就是来自于坚持,来自于重复。   2、内核重复   看到上面这个图的时候,你会联想到什么,是的,你会想到肯德基,为什么呢?你会说这是肯德基的标识,是的,但是你有没有想过,为什么但跟我们看到这个标识的时候,我们就能自然而然的联想到肯德基呢,而想到肯德基的时候,我们又能自然而然的想到里面有炸薯条,有鸡翅、汉堡等洋快餐食品呢?   其实方法很简单就是重复。我们知道将品牌符号应在包装上谁都会做,但是把符号引导每个包装上也不是难事,但是每次将符号印到每一个包装上,并持续很长的时间,这就是一件很难的事情。   很显然,肯德基是这做的,但不仅仅限于此,我想肯德基它的价值体现除了有美味的汉堡,薯条多么香脆的之外,其最核心的家孩子是在肯德基餐厅就餐所带来的欢乐感、愉悦感,其真正独一无二的就餐感受,其实这才是真正不可取代的品牌核心资产,是竞争对手无法复制的。   通过上述案例可以说吗,对于产品来说,它包括两个方面的重复行为,一方面是物质层面(外在形象)的重复行为,其作用就是加强刺激;而当企业发展到一定阶段、品牌发展到一定阶段之后,就会产生精神层面的重复行为。   说到底,品牌的定位不是宣传产品,而是挖掘出兼容具体产品的理念。同样,重复的内容,最后也要回到这一原点上,去重复品牌的核心价值。就像宝马最终买的不是强劲的引擎带来的速度感,不是其高科技变速器带来的无缝加速能力,而是基于速度带来的自由驾驶的快感、自我实现的愉悦体验感。
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