揭秘邮件营销

　　邮件营销是现在大部分企业都在使用的一种营销方式，可是大多数企业又表示目前其在邮件营销上还未达到期望效果。据悉，电商营销方面，在国外邮件营销的贡献力能达到20%左右，可是在国内却不到5%。国内外为什么会有如此大的差距？邮件营销到底应该如何做？为此，《广告主》杂志专门采访了webpower中国区总经理谢晶。webpower自1999年在荷兰成立，并先后在全球6个国家设有分支机构，2005年webpower进入中国，目前在邮件营销领域已经具有了13年历史。
　　市场环境不成熟
　　2005年，国外对于邮件营销这个体系已经非常成熟了，包括立法、隐私保护等；而我国在2006年才颁布了反垃圾邮件的管理办法，而且还没有上升到立法的层面。webpower在2005年底进入中国后，就发现中国邮件营销市场存在缺少必要的法律法规、行业客户邮件营销意识薄弱等诸多问题，而与国外显著不同的是，国内网民对于邮箱的隐私性也不是特别在意，邮箱里经常出现没有订阅的邮件，甚至是垃圾邮件，这种现象一般在国外极为少见，且国外网民如果遇到此种情况，肯定会主动去举报这些＂不速之客＂。另外，在商业模式方面也有非常重要的区别，那就是webpower商业模式是SaaS模式，它的精髓是按流量来收费，而国内通行的模式是按客户端来收费，直接销售邮件群发软件。谢晶坦言，当初在拓展市场时，webpower面临着非常严峻的挑战，好多行业客户反问他们，＂我可以直接2000块买一套邮件群发软件，随便发，还终身免费，我为什么还要按用量让你们收费？＂如果这个问题放在国外会比较可笑，可当时国内邮件营销的现实就是这样。
　　认识到国内邮件营销市场的现状后，谢晶看到了摆在webpower面前的不少阻力，可是他同样看到邮件营销在中国的无限潜力。因为从1999年正式成立到2006年，webpower已经服务了无数世界知名品牌，并积累了丰富的实战经验。谢晶认为webpower在中国要想进一步生存下去，必须先重新培育中国的邮件营销市场，使行业客户改变以往落后的邮件营销习惯，树立正确的邮件营销观念。于是，webpower将重心放在了重新培育市场方面，具体则是通过线上与线下两种方式开展：线上方面，webpower每个月举办一期＂畅邮堂＂，邀请不同企业的邮件营销人员与webpower邮件营销专家共同探讨交流邮件营销经验，并对外发布公开的视频课件，有兴趣的人可以通过提前报名的方式加入其中；线下方面，webpower定期会在北京、上海、广州、杭州等城市组织线下沙龙——＂邮品荟＂，围绕＂邮件营销＂这个大概念而进行不同主题的互动讨论，如怎样提升邮件的打开率、转化率等。2010年，webpower中国区将这两部分资源整合起来，并设立了公益子品牌＂webpower开放学院＂（简称wpoa）。目前，webpower开放学院发展不断壮大，在邮件营销领域的影响力也不断扩大。
　　销售不是唯一效果指标
　　现在谈起邮件营销，目前一些企业尤其是电商企业都表示邮件营销实际效果与理想预期存在差距，这可能主要与很多企业尤其是电商对邮件营销不断增加的倚重和高期望有关。邮件营销作为低成本、高效率的网络营销工具之一，其对于企业尤其是电商企业的作用已不容忽视，那么为什么一些企业在邮件营销效果上不理想呢？企业该如何提高邮件营销效果呢？结合webpower在国内外的经验，谢晶认为，在开展邮件营销时，行业客户一定要考虑以下几个方面的选择是否正确：第一、在建立订阅流程中企业是否尊重了用户的意愿：一般企业在拓疆土阶段，都是希望在最短时间内获取最大的注册量，因此这在一定程度上就造成了忽视用户自身的诉求，邮件呈现的内容与顾客自身的需求不相符，邮件营销的效果自然会不好；第二、用户分层或筛选的维度是否正确：现在是个性化的时代，可是不少企业在邮件营销方面为了追求短平快，往往都是一刀切，即同样的邮件内容发给不同的顾客。这种做法是不正确的。真正的邮件营销需要对顾客进行细分，如针对用户的活跃度，可细分为活跃用户、不活跃用户、沉睡用户等，然后针对不同细分用户进行个性化的内容发送；第三、是否有专职人员进行策划：邮件营销不是一个短期行为，它是一个长期行为，需要专职人员进行相关的策划，而且需要同整个企业的营销联系起来，在推广节奏方面也要保持连续性；第四、平台选择是否正确：成熟稳定的平台是邮件营销取得成功的保障，前期它可以保证邮件发送的到达率，同时对各种数据进行分析与挖掘，为企业下一步更好的营销积累数据与经验。
　　一些企业抱怨邮件营销的效果不好，其实这里的＂效果＂更多意义上是销售效果。对此，谢晶有着自己的理解，他说：＂邮件营销并不能直接决定你的销售转化率，从邮件营销到最后把产品卖出去，这个中间过程跨越了若干环节，并且其中每个环节都很关键。在这一过程中，邮件营销只负责信息的有效传达，但如果后面任何一个环节出问题了，都有可能导致销售的失败。＂谢晶认为，行业客户不应该把销售看成邮件营销效果的唯一指标，而更多的应该看一些基础指标，如送达率、独立打开率、独立点击率、跳转率等，以及一些长期的效果，如对品牌知名度的提升、客户关系的维护、潜在客户的培养等等。
　　＂服务营销＂——以邮件营销服务意识
　　提升品牌忠诚度
　　企业都希望自己所投入的每笔钱都能得到相应的回报，因此使用邮件营销，行业客户自然想到的是提升销售量。谢晶认为，这只是邮件营销的初级阶段，表明这些公司还处在一个拓疆土的阶段，自身的数据库还不完整，还需要进一步地扩充。这方面，邮件营销确实可以起到一定的作用，如邮件营销中常用的方法就是用老会员来带动新会员，这种方法在扩大网站注册量上面尤为有效，人人网、新浪微博等在初期都是用这种方法吸引了不少新用户的注册；可是，新会员进来后的忠诚度并不高，如何解决新会员的忠诚度则是企业运用邮件营销更深层次的要求。
　　＂提升品牌忠诚度是邮件营销的重要使命，尤其是对新进来的会员，企业需要对不同的会员进行区分，如高忠诚用户、中性用户、流失用户、沉睡用户等，然后再采取相应的措施各个击破，这都需要企业具备很好的服务意识＂，谢晶特别强调＂服务＂在邮件营销中的重要性。他认为，如果只把邮件营销当成普遍意义上的营销，那只是邮件营销的初级阶段，更为重要的是要把邮件营销作为＂服务营销＂，只有具备这种邮件营销服务意识，才能更好地达到提升企业品牌忠诚度的目标。
　　要想提升顾客对于企业品牌的忠诚度，所发邮件必须得让顾客感兴趣。首先，企业需要对用户进行细分，针对不同用户发送不同的邮件内容，切忌同样的邮件发送到所有用户；其次，企业可以使用一些小策略，如对于高活跃度的用户继续投其所好，对于低活跃度的用户要用更大诱因去刺激等；最后，邮件内容本身要有好的创意性，要让用户一打开邮件就感觉到企业的用心，从而拉近企业与顾客的距离。