你的品牌还好吗

　　品牌形象管理
　　被国外美食家视为＂垃圾食品＂的麦当劳、肯德基在中国却成为时尚、个性的载体，年轻人趋之若鹜，连锁店遍地开花。
　　新中国成立初期，有一万多家＂老字号＂企业，20世纪90年代初，国家确认了一千六百多家＂中华老字号＂，但现在勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临倒闭、破产的占20%；效益好的只有10%左右。曾经辉煌数百年的老字号在市场经济的浪潮中，正在以每年5%的速度消亡。多年建立起来的品牌权威就这样销声匿迹，＂国粹＂品牌一个个走出人们的记忆。虽然＂大公无私＂地让出自己的位置，却发现替代者不是＂自家兄弟＂，而是＂列强＂们的喧宾夺主。
　　另据统计，中国企业的平均寿命只有年，而在欧美，企业的平均寿命高达40年。在企业成长的岁月中，有数不尽的品牌消亡。为什么中国的品牌如此短命，为什么许多品牌经不起风吹雨打，为什么原来深受人们喜爱的品牌，消费者会一夜之间将之抛弃……
　　国酒茅台历史悠久，品质无与伦比，乃中华之国粹，国人之骄傲。千百年来，茅台酒已经成为尊贵、品味的象征，饮茅台者被世人认为有伟人气质，有博大精深的内涵。然而，近年来，茅台品牌的市场定位发生了重大改变，茅台开始放下架子，堂堂国酒走起了大众化的路子，企业的市场目标据称是能让每一个消费者天天喝到茅台酒，让每一个消费者人人都能感受到国酒茅台的最好品质。
　　茅台国酒尊贵的品牌形象是其不可多得的宝贵品牌财产。人们买茅台买的是对国酒茅台的感情，买茅台酒的动机是在喝茅台酒时能体现自身价值。茅台不是可口可乐，也不是白开水，如果有一天茅台酒成为街边的可口可乐，成为家家都喝的＂白开水＂，那茅台酒本身所独有的气质就丧失殆尽了，它的自身独有的价值也就不复存在了。
　　同时，国酒茅台不注重自身品质形象的维护，以至于市场上出现大量假冒伪劣的茅台酒，消费者怕买到假茅台，宁肯选择注重防伪的五粮液等其他高档白酒。茅台近年来发展一直很缓慢，缺乏品牌形象管理，造成品牌形象误读是其中一个重要原因。
　　海尔当之无愧算得上中国最知名的品牌。然而，为了让世界接受这一品牌，海尔付出了巨额成本。
　　为纠正在美国人眼中只是低端品牌的误读，海尔投巨资在美国设厂以使品牌国际化。联想为更换品牌Legend为Lenovo，付出了6 500万美元现金，以及将近3~5倍的配套营销成本。海尔、联想品牌形象管理的努力使两者成为中国最知名的国际品牌，并向更高、更远的目标前行。
　　你的品牌形象如何
　　品牌形象是什么？是消费者对品牌的态度，是存在于人们心智中的图像和概念的群集。
　　品牌形象简单点说，就是一提到品牌名消费者便会想到的东西。这种联想可能是刚性的，也可能是柔性的。比如一说到劳斯莱斯汽车，消费者脑海里马上会跳出＂高价位＂、＂精密＂这么几个词来，这就是一种关于功能属性的硬性认知。当然消费者还会将劳斯莱斯与＂高品位＂、＂贵族身份＂联系起来，这便是一种软性的、感性的联想。品牌形象不仅承载着产品的功能性要素，而且还传递着一种感性的符号意义。
　　人们看到麦当劳黄色的＂M＂，便会想到快乐、青春、活泼的感觉，轻松的就餐氛围，微笑服务……这一系列联想就是麦当劳在人们心目中的品牌形象。
　　那么，品牌形象是如何形成的呢？下面就来看看麦当劳品牌形象的解构图：
　　由此可见，品牌形象由标志、个性、包装、产品质量、广告传播中的形象、公共形象等因素共同构成。标志、包装是品牌形象的外貌特征，是品牌的脸面。个性是品牌形象的灵魂，是品牌的精髓所在。
　　就像人的长相，两个朋友多年不见了，你也许记不得朋友的长相，但一定还能记得他的性格特征——沉默、拘谨或是开朗、大方。
　　品牌也是这样，包装、标志是品牌的长相，可以从视觉等方面传达品牌形象。产品质量、品牌的个性、品牌在世人眼中的样子则是品牌形象的精髓，是树立品牌忠诚度的重要因素。这些因素除了可以维持品牌形象外，还可以加强消费者对品牌形象的记忆与好感。总之，品牌形象管理是从外到内的系统过程，是一个整体。
　　全员品牌管理意识
　　全球最有价值的100个品牌榜中，中国品牌无一上榜。中国早已是世界公认的制造大国，然而，中国的世界品牌仍屈指可数。由于品牌管理意识淡薄，有的品牌还在为怎样注册成为商标而苦恼，而同时有的品牌由于品牌管理意识淡薄，无意中做着损害品牌价值的事情。
　　从财富中国到品牌中国不仅仅是一个人，一家企业的事，而是全体中国人的责任。它需要每一个中国人为维护我们的品牌奉献自己的力量。
　　你的品牌是自己的吗
　　你是否问过自己：你的品牌是你的吗？是否拥有它的一切。谁能够为你的品牌负责。不要认为创造并使用了这个品牌，它就属于你了，就能为你服务。
　　1979年11月1日，国家工商总局恢复全国商标统一注册工作。经过清理登记后，注册商标只有32 589件，而这其中外国注册商标就有5 130件。
　　国家知识产权局副局长田力普曾在一次重要会议上讲述：＂目前我国拥有自主知识产权企业的数量过少，仅有2 000多家，仅占万分之三，有99%的企业没有申请专利；拥有自己商标的企业仅占40%。很多企业处在有‘制造’无‘创造’、有‘产权’无‘知识’的状态，甚至靠仿造过日子。＂
　　缺乏品牌管理意识的中国企业在成长过程中付出了十分惨痛的代价。
　　同仁堂是我国传统中药的翘楚，享誉中外数百年。日本一家企业趁同仁堂未在日本注册商标之机，率先在日本注册同仁堂商标。后来，虽经中国政府的努力，夺回同仁堂商标的所有权，但这一事件已经对同仁堂的发展造成了极大的影响。
　　品牌管理案例：小肥羊商标之争
　　1999 年8月，内蒙古＂小肥羊＂餐饮连锁有限公司（小肥羊火锅）在内蒙古包头诞生，2000年9月，小肥羊落户北京即开始全国扩张步伐。2001、2002年，公司连续两年被评为中国餐饮百强企业第二名（第一为美国独资的百胜国际集团公司，旗下有肯德基、必胜客等品牌，小肥羊实为中餐第一）；2003年11月被评为中国成长企业百强冠军。小肥羊还在美国、日本、澳大利亚等60多个国家申请注册＂小肥羊＂商标，并在16个国家拿到注册证书。
　　可＂小肥羊＂直到2004年11月13日，才荣获＂中国驰名商标＂，这之前的五年多时间内小肥羊的商标一直没有注册下来，是一个没有户口的＂小羊羔＂。
　　小肥羊刚成立时，只顾着扩张，并没有立即申请注册商标。当小肥羊成长起来后，自己才想到要注册商标，可只要小肥羊提出申请，就会有其他的餐饮企业阻挠，它们以小肥羊是内蒙古当地对一两岁小羊的习惯叫法，属于通用名称为理由提出异议，如果是通用名称就不能注册，于是小肥羊的一次次注册都被无限期的拖延了。
　　因为没有注册商标的保护，许多企业和个人借助小肥羊的影响力，＂疑似＂小肥羊如雨后春笋般涌现。更有甚者，直接使用＂小肥羊＂之名招摇过市。小肥羊有心＂打假＂，却无能为力，每次打假官司都打得很艰难。＂小肥羊＂在中央电视台打广告甚至用上了＂真真正正小肥羊＂，可见维护品牌形象过程中的艰辛。因为＂小肥羊＂并不是注册商标，小肥羊也蒙受了巨大的经济损失。
　　直到2004年底，小肥羊被认定为＂中国驰名商标＂，从法律上明确了对其知名服务的特有名称所享有的权益，困扰小肥羊多年的商标之争才尘埃落定。
　　尽管，后来来自河北、陕西、南京、廊坊四地的＂小肥羊＂大闹京城，对于内蒙古＂小肥羊＂获得工商总局的全国＂驰名商标＂四处喊冤。由于＂驰名商标＂特有的排他性，小肥羊都安然度过危机。
　　小肥羊终于尝到了加强品牌管理意识带来的无尽好处。
　　小肥羊给人们的教训是深刻的。从中可以说明，看似微不足道的品牌管理意识是多么重要。
　　谁在为你的品牌负责
　　你的品牌谁在管理？老板，品牌经理，还是其他人？
　　显然，老板、品牌经理在品牌管理中起着重要的决策作用。但是品牌管理并非一个人、两个人或者几个人的事情，而应该是整个企业价值链上所有员工的事情。
　　任何品牌都不是单靠一个人、一个部门或一个公司能塑造出来的，它需要优秀的产品，成功的营销，高效的管理，优质的服务，需要全体员工融入生活的品牌管理意识。
　　企业上下只有在生产、销售、宣传等每一个环节都有强烈的品牌意识，一个企业才能最终塑造出卓越的品牌。
　　品牌塑造必须以优质的产品质量和真诚的客户服务为基础，需要全体员工的全程参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识地维护品牌形象，即实施＂全员品牌管理＂。
　　企业品牌要以企业员工的个人品牌意识为基础，企业的品牌很大程度上是由全体员工的＂小品牌＂有机集合而成的。现在的企业要成就卓越品牌，其员工必须重视个人品牌的建设，因为企业员工是外界了解企业的＂窗口＂，员工的个人品牌直接影响到客户对企业品牌的评价和定位，只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象。
　　全员品牌管理更需要中国企业集体品牌意识觉醒
　　当然，单单一个企业实行全员品牌管理，如果放在一个行业、一个区域内，这个企业就成了一个孤立的单元。品牌管理需要所有中国企业都珍惜来之不易的品牌形象，为中国品牌的发展添砖加瓦，贡献自己的微薄之力。
　　全员品牌管理案例
　　集体品牌意识打造品牌基地
　　在多年的发展中，中国企业经历了太多的波折和教训，太多艰辛的汗水和痛苦回忆。1987年8月8日，杭州武林广场5000多双产自温州的劣质皮鞋被付之一炬，熊熊大火烧醒了曾经迷恋仿造的温州客商……
　　如今，中国品牌已经觉醒，中国企业更加自觉地维护来之不易的品牌形象。曾被人斥为＂假货＂的温州鞋已改头换面，风靡大江南北，享誉海内外。
　　七匹狼、柒牌、九牧王、才子、利郎、虎都——福建晋江众多服装品牌联手打造中国最大的服装品牌基地。
　　地处边陲的内蒙大草原，近几年，涌现出蒙牛、伊利、小肥羊、草原兴发等无数知名品牌。2004国家统计局公布数据：内蒙古GDP的增长连续30个月在全国排名第一，大草原焕发出新的生机。
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　　集体品牌意识带来品牌的集体成长，品牌已不是一个企业、一个个人的事，而是一个地区、一个行业、整个社会的事情。相信随着全体中国人品牌意识的不断增强，更多的品牌基地、更多的中国品牌会走向世界、走向未来……
　　集体品牌意识的缺失酿成＂冠生园＂悲剧
　　2002年3月，南京冠生园正式向南京市中级人民法院申请破产。一家具有80多年历史的知名老字号企业轰然倒下。这一天距南京冠生园陈陷月饼风波还不到一年。
　　一个百年老店顷刻间土崩瓦解，起因仅仅是因为对危机事件的处理不当、对品牌维护意识的匮乏。＂南京冠生园陈馅月饼事件＂还被作为教学案例上了清华大学MBA的课堂。它告诉我们品牌无小事，＂千里之堤溃于蚁穴＂。
　　事情起源于2001年9月3日，中央电视台＂新闻30分＂曝光了南京冠生园＂陈年馅料做新饼＂的恶性事件。＂好事不出门，恶事传千里＂，一夜之间，全国各地大小超市的冠生园月饼纷纷下架，消费者像见了瘟神一样远离冠生园月饼。如果不采取有效的措施维护品牌信誉，后果不堪设想。
　　但是，由于品牌管理意识的淡薄，南京冠生园采取了极不明智的处理措施。南京冠生园既没有及时公开道歉，也没有向消费者做出符合情理的解释。南京冠生园还将＂行业内幕＂公之于众，公开宣称使用＂陈馅＂做＂新饼＂在整个行业内相当普遍。冠生园此举不仅毁了自己，而且严重影响了整个月饼行业市场。据说，受此事件的冲击，2001 年，全国月饼行业损失在160亿以上。
　　如果说南京冠生园的衰落是因为品牌意识的缺乏，而全国数十家冠生园＂受到株连＂，则是因为集体品牌意识的缺乏。
　　＂冠生园＂品牌创建于1918年的上海。1956年，通过改制，上海总部＂一分为三＂，各地分店企业都隶属地方，于是就形成了上海冠生园、南京冠生园、武汉冠生园……全国各地冠生园＂群雄并立＂的奇特景观。各冠生园互不统属，大家却共用一个金字招牌＂冠生园＂。各地厂家共同拥有一个品牌，＂冠生园＂品牌使各地冠生园都获益匪浅，但是＂一牌多企＂也使品牌的维护成为难题。
　　其实，我国许多老字号品牌都存在类似的问题。许多企业钻法律空子，争相冠以＂老字号＂品牌之名。但＂一个品牌＂的众多企业实力悬殊、良莠不齐，这就造成了同名同姓的企业或商品层出不穷，而产品却鱼龙混杂，质量也参差不齐。＂有人沾光，无人维护＂，集体品牌的无意识使老字号的品牌价值不断摊薄。一有风吹草动，老字号品牌就会元气大伤，甚至走向衰亡。据不完全统计，中国传统的老字号品牌正在以每年5%的速率消亡……
　　这次南京冠生园陈陷事件也不例外，黑幕曝光后，全国各地的＂冠生园＂都遭重创。以上海冠生园为例，上海冠生园生产的＂生＂字牌月饼，销量在10天内骤然下跌50%，还波及公司其他产品的销售。尽管上海冠生园竭力解释自己和南京冠生园没有任何联系，但是在指牌购买的时代，消费者不管是不是一家，只要是冠生园，就坚决不买。无辜的上海冠生园也成为本次事件中遭受打击最大的企业之一。
　　集体品牌意识的缺失使冠生园的悲剧成为必然。以前许多企业不费吹灰之力＂沾了冠生园的光＂，自然也应当承担品牌株连的代价，不管其愿意不愿意。
　　南京冠生园倒下了，它带给人们的反思是深刻的。集体品牌意识的缺失使老字号品牌举步维艰，桃子熟了人人要摘，更要大家精心去呵护它。如果大家都能自觉维护品牌，如果每一个冠生园品牌使用者都能有一丁点品牌管理意识，受益的又何止自己，＂众人拾柴火焰高＂，＂一人泼水火熄掉＂。
　　全员品牌管理任重而道远。