应对停课挑战线下教培机构如何转型线上

　　为了应对疫情挑战，避免更多损失，大部分企业都在努力转型线上化，尽可能让业务正常运作。而线下教培机构亦是如此，大多数机构纷纷开设线上课程，并开启了获客、转化等一系列流程。那么在这个过程中，有哪些操作建议与要点呢？笔者将为大家详细介绍。
　　这一次新冠肺炎疫情的黑天鹅事件，给了老师和线下培训机构破釜沉舟的勇气，为了生存下去，不得不转型线上，拿起手机当上了＂女主播＂。初来乍到，面对一个完全陌生的市场，线下机构要怎么做，才能转型顺利？
　　传统机构转型线上，一般需要思考以下几个问题：
　　课程体系如何搭建
　　线上课程如何运营
　　引流课如何做好拉新转化
　　录播课如何做好营收
　　一、线上线下结合的课程体系搭建
　　2020年初爆发的新冠肺炎疫情给全国各行各业带来了深刻影响，教育部于1月27日下发通知，要求2020年春季延期开学，各机构线下课程取消，学生在家不外出，＂停课不停学＂成为各地教育行政部门和大中小学的主要防控措施。
　　在疫情的影响下，线下机构纷纷取消课程，但学生的需求依然存在。在线教育则很好地解决了这一问题。在线教育不受时空限制，可共享优质教育资源，方便快捷；学生可通过直播课程与教师互动，及时查漏补缺。在线教育机构受到众多家长的亲赖，优势进一步凸显，2020年将迎来重大发展。
　　头部在线教育机构纷纷推出公益直播课
　　1.1 依赖你的核心用户
　　线下机构面临较大挑战，所谓危机也是转机，不主动求变，就有可能被市场淘汰。
　　线上APP乘虚而入，掀起线上教育的浪潮，一个学期足够让不可逆的用户习惯发生，倒逼线下机构的老师也纷纷拿出手机和电脑，做起了＂主播＂的营生
　　这次的线上教育，渗透是全方位的，如果说以前线上是线下的补充和辅助，那么这次线上直接实现完美逆袭，成为了唱大戏的主角。
　　在线教育公司疫情期间股价都迎来暴涨
　　可以想见，不久的将来即使疫情过去，一部分消费者受行为习惯的影响，仍会继续停留在线上学习，线上教育若能真正赢得用户心智的战役，吹响反攻的号角，这次疫情可谓天助。
　　那么，对于线上开课还是小白的线下机构来说，要如何切入呢？
　　经历这次疫情，线下机构都明白了一个道理，企业最有价值的东西不是有多少线下门店网点，也不是有多少员工和供应商，而是有多少忠心不二的顾客。德鲁克说，企业的使命是创造并留住顾客，一点不假。
　　面对疫情和不得不做的转型，你唯一能倚重的资产就是你的用户。我在《营销要摒弃平均思想，宠幸你的核心用户》中提到，核心用户有三种价值：交易价值、互动价值和传播价值。其中尤其要重视你的核心用户，调动他们的积极性，因为他们能给你带来流量和口碑。
　　研究表明，口碑营销是教育培训市场最重要的一个方式。在家长用户信任的广告信息渠道中，熟人推荐位居第一，占比56.2%。
　　教育成果难被量化，是非常注重体验的生意，所以有过切身体会的身边人的意见会很被重视；三线及以下城市更依赖社交渠道，居民彼此之间相识的概率越高，人情和关系在社会运转中的作用大，家长对社交渠道的依赖性也越强。
　　1.2 线上课程体系搭建
　　线下为了拉新，会组织免费或低价教育公开课，比如新东方每年都会搞的校园演讲。线上为了拉新，同样需要免费或低价引流课。一般线上课程产品，会有三种类型：低价课、中价课和高价课。如下图所示：
　　常见的课程体系
　　引流课：拉新日常就是做引流，扩大潜在用户基数，带营销导向，为正价课导流，如大班直播课、轻打卡课程；
　　中价课：做爆款，做用户粘性，注重效果、人群和场景，是机构盈利的主要来源，如小班课、训练营；
　　高价课：品牌形象展示，精品课、长线课，用户深度培养和转化，如系统训练营。
　　二、线上课程运营关键流程
　　线上课程，因为见不了面，只能靠微信和线上工具与用户互动，所以对于线上用户来说，没有强迫的物理场景，用户迁移成本很低，所以线上服务就显得更为重要。
　　线下机构可以利用的传统优势是，可以把线下的教学体系和教务体系搬到线上，让学生可以正常的到客、完课，而且还愿意抢着报下一期或下一阶段的课程，愿意向自己的同学、朋友转介绍。
　　那么做好线上课程有哪些关键步骤呢？
　　如上图所示，线上课程如果要做到精细化运营，会涉及13个步骤。
　　2.1 入群仪式
　　帮助学员互相认识，增进感情，邀请小伙伴自我介绍，展现自己的爱好特长，有些群刚进去氛围冷特别，没什么人说话，就是破冰环节没做到位，这都是人之常情。入群仪式就是让用户与用户、用户与老师产生连接，互相学习，为以后的学习做好充分的动员准备。
　　2.2 小组划分
　　这一步也是为了增加线上学员的归属感，比如我们可以将全班30人划分为6个人一个小组，一共5个小组，小组选出小组长，还可以取自己小组的名字和口号，组长负责收派作业、传达信息、组织活动等等，小组之间就可以形成身份识别和PK机制，大班里面再分小组，也能充分照顾到每一位学员，学员的主动性自然而然就提升了，归属感和价值感也得到了提升，也会更期待接下来的课程。
　　2.3 开营仪式
　　不是讲课，而是为了让学员更认可和期待接下来的学习的环节，是一个让学员爱上老师的过程。它的具体内容包括热场和欢迎仪式（如动图/红包）、请主讲老师分享（刚需和痛点内容）、介绍后续训练营的老师团队和课程安排，让学员对线上训练营有一个整体认知。紧接着，还可以让小组组长语音60s介绍一下自己的团队，晒团队照片。
　　2.4 小组作业
　　学完相应的课程以后，老师会布置相应的作业，组员每日按时提交作业，班主任做好提醒的工作。
　　2.5 答题分享
　　针对收上来的作业，老师进行批改，对于一些典型题，要每日固定时间在群内进行讲解和答疑。
　　2.6 同伴环境
　　环境能影响人的行为，一个好的学习环境一定是积极向上的热烈的学习氛围，而不是一潭死水。班主任与组长协力，组织组员完成每日作业，鼓励学员每天坚持分享，总结，老师第二日开课前，对昨天的内容进行梳理，对做得好的同学进行奖励，对做的差的同学进行提点。
　　2.7 优秀作业
　　优秀作业该作为示范，有标杆就知道自己的不足，同时能意识到努力的方向，激励更多学员不断拼搏。
　　2.8 加群分享
　　群可根据实际需要临时组织，班主任或老师可拖小群，对特定事项进行深度交流。
　　2.9 1对1服务
　　1对1能形成最紧密和最私密的沟通机制，让确保人传人一定能到位，适合老师对特定学员的专项辅导，从而照顾到不同学生的学情。
　　2.10 优秀评比
　　榜样的力量是无穷的，优秀评比能激发学员的荣誉感，让学生获得肯定，也能激励其他同学。
　　2.11 班长体系
　　表现积极，有一定组织能力的学员，可以让其担任班长，在不增加运营成本的前提下，能极大地增强运营能力，一举两得。
　　2.12 管理体系
　　管理体系不合理，会造成管理混乱，信息不通畅，沟通成本高，运营缺乏体系化，用户像无头苍蝇一样等问题。合理的管理体系能将合适的人放在合适的位置，大家各司其职，保证运营工作高效运转。
　　2.13 结营仪式
　　像开营仪式一样，结营仪式也是一个很有仪式感的事情，宣告本次学习圆满结束，同学们辛苦了。课程结束的最后一天举行结营仪式，让学生及家长能欣赏自己和其他学员的学习成果，晒出全家福，优秀代表分享经验、心得，结业证书，导师和特邀嘉宾寄语，实物礼品寄出。
　　三、引流课如何做好引流
　　引流课包含以下几种形式：
　　引流课类型
　　引流课是为了拉新而做的课程，因此一个好的引流课有以下6大共性特征：
　　普适：受众广，人群基数大
　　刚需：最易戳中痛点，撬动用户解决问题，提升兴趣
　　价值感强：关注获得与交付，始终关注能给用户带来什么
　　决策成本低：性价比高，体验成本低，让用户没理由拒绝
　　强关联：与正价课转化主题关联性越强，越有利于后面的转化
　　顶配资源：第一印象很重要，把最好的展示给用户，包括课程内容、老师、服务、礼包，每一步都做到位
　　市面上常见的引流课：
　　引流课的价格从0元到89元不等
　　当你掌握了以上引流课的特征，并结合自身特色和市场分析，生产相应的引流课，那么我们将进入正式的拉新运营阶段。引流课的运营流程同样包括课前准备、课中服务、课后转化。
　　3.1 课程包装
　　新用户还未听过课或只听了极少几节体验课，对产品价值的感知主要来自于包装物料；因此，包装决定了购买转化率。
　　3.2 课程推广
　　想快速用户增长？不懂裂变分销肯定不行。现在热销的在线课程，都离不开裂变分销的推波助澜。有的分销只有一级，有的则有二级。如：
　　网易戏精课：一级分销提成比例60%，二级分销提成比例30%；
　　三联中读：分销提成比例50%；
　　新世相营销课：一级分销提成比例40%，二级分销提成比例10%。
　　分销奖励五分钟内转到微信零钱，并且有模板消息提醒，等于形成了即时回报的反馈。即时回报反馈，是让人上瘾的最大动力。分享功能看起来虽小，却有四两拨千斤的效果。作为传播链路的起点，现在几乎被应用到了所有的APP、网站以及媒体中，也成为了用户增长方法论的核心节点。
　　要做好课程推广，要提前准备好两件事情：诱饵和外部推广渠道。
　　3.3 课程设计
　　如果老师想要讲好课程，一定是经过精心设计的。合理的课程时间分配一般建议如下：
　　不论课程时间是45分钟，还是1个小时，都建议按这个时间比例来分配上课的时间和设计自己的课程内容，并且建议老师最好提前15分钟进直播间，因为这样做对后续转化非常有帮助——老师早到，能提前与学员互动，防止早到的学员早退离场。
　　趁这个时间，老师也能上传基本的课件，准备好入群的引导词，还有高价训练营的限时优惠链接、优惠券，报名的引导词。助教、班主任也可以在这时候，在直播间或群里活跃气氛。课前十五分钟，能为后续转化做好铺垫，不至于在上课和课后转化的事后手忙脚乱。
　　3.4课程内容
　　好的课程也是设计出来的。有老师会认为干货是衡量课程含金量的重要标准，但调研证明，干货并非最重要的因素，甚至并非之一。
　　干货很重要，没有干货的课程只能被评为不及格，试想用户最开始报名的目的是什么呢？就是想学有所获。没什么干货，就等于花了冤枉钱，口碑一定不会好。
　　但有干货只能算是一个引流课的基础，因为这堂课最重要的目的不仅仅是让学员学有所获，还要学且继续报班。
　　从报班引导上来看，相比起干货，情绪调动更重要。一般来说，课程设计会牵扯到五条线，即内容线、时间线、情绪线、方法线和辅助线。
　　这五条线贯穿整个课程内容的始终，所以在课程设计的时候，要注重干货的同时，还要埋入情绪线的设计。情绪设计有以下三个技巧：
　　强调嗨点：学到的东西能立即产生效果，知识点经过老师的点拨，学生们马上就能豁然开朗，学生听完马上就能明白一个之前怎么想也想不明白的重要问题，那么对老师的钦佩感就会加深
　　强调难点：让学生觉得光学这些东西还远远不够，课程内容里要设置一两个与正价课相关的难点内容，让学员继续跟着老师学习
　　强调重点：引流课只是我们的方法论，接下来的正价课才是系统学习的重点内容，如果大家想要真正进步和提升，那就来正式报名我们的正价课吧！在我们的社群里，和我们的学员一起提升
　　这里我们能看到，我们的正价课的营销引导贯穿整个引流课程的始终，而不仅仅局限于开始和结束部分。通过利用课程内容里的每一次嗨点、难点和重点，我们其实都是在潜移默化地引导学员去报名正价课。
　　3.5课程结尾
　　如果先后给学员两颗糖，最后这颗糖决定了我们心里的甜度。
　　同理，一个课讲得好不好，很多时候是由收尾部分的质量来决定的。结尾承担了临门一脚的作用，最终将我们的引流课学员送入正价课的服务部分。
　　结尾一般包括课程总结、布置作业、下节预告和推荐后续课程四个部分。
　　如何比较自然地推荐后续课程呢？我们可以这样讲：
　　关于这个问题的系统解决方案，因为大家的呼声特别高，我们单独针对大家的需求，开发了一个系列课，大家可以现在加入社群，咨询助教报名。
　　今天，针对特定到课的同学，为了奖励大家学习的积极性和高昂的学习态度，我们特别提供了30个50元优惠券的学习福利，大家可以点击直播间的链接，领取优惠券。
　　注意！使用的截止时间是今晚的12点，所以继续学习的同学一定要抓紧报名！好吗？抓紧报名！否则就被其他同学抢走了。
　　报名之后，把截图发到我们的学习群里，助教老师会加你的微信，发你一份学习资料。
　　四、录播课如何做好营收
　　录播课的边际成本低，并不需要占用我们持续的时间，一次制作完成，就能无限扩散，收割销售的红利。
　　因此，录播课如果推广得好，能极大地促进我们的营收和盈利的提升。
　　同时，随着录播课在各个渠道上线，尤其是大型第三方在线教育或知识付费平台，对品牌的宣传和曝光也是非常有利的机会。
　　当然，录播课也不是没有缺点。录播课的缺点在于，当内容制作完成并上线以后，机构无法进行及时修改和增加新的内容；互动性相较于直播课和训练营也要差很多。
　　直播课和训练营可以根据现场用户的情绪和反馈，及时调整用户感兴趣的内容点，并与用户互动，让用户有沉浸式学习的氛围，从体验上来讲，要比录播课高。
　　由此，我们能看到，要做好一堂录播课，就要求教研人员有敏锐的市场预判能力和极强的产品化策划能力，知道用户想要什么，什么内容能刺激他们的点击。
　　同时，录播课对渠道的筛选、内容的包装、营销话术的包装都有很高的要求。
　　原因在于，用户接触这些营销信息的机会只有一次。用户可能是通过刷公众号文章看到了你的软文，也可能是在朋友圈看到了分销人员的一张海报。
　　这些接触点多元，但不强势。用户在不了解你的情况下，是有心理优势的，他很难产生听话的惯性或包容心，我们只能通过内容营销中预埋的情绪和态度，与潜在读者建立共情。
　　这也要求线下机构的老师，在转型的过程中，充分考虑的问题不仅仅是如何把课讲好，还有市场分析和策划能力的要求。下面是爆款录播课策划的一般流程和所需周期：
　　当课程策划妥当，第二步就是着手录播课程的发行。
　　推广的时候，我们面临的第一个障碍就是，如何找到合适的平台上我们的课程，尤其是一些头部平台，要求高，竞争激烈，能不能被接纳是第一个问题，接纳以后能否给予流量支持是第二个问题。
　　这就反过来要求我们，不能只埋头做课程，还要对各大平台做研究和分析，熟悉平台的调性和规则，熟悉平台的用户画像。
　　就好像开淘宝店铺得了解淘宝规则，去抖音拍短视频，得知道抖音有哪些最新的话题和流量扶持政策，主流用户的口味是什么一样。
　　有了平台的规则，我们在做录播课程的开发策划，试图让自己的课程尽可能的与平台特色和玩法趋势相匹配。
　　有了这个以后，我们再和契合的平台沟通合作上线、分成比例、独家期等问题，实现课程收益的最大化。