实例讲解徽章等级设计模式分析

　　本文主要是针对社区类产品徽章/等级功能的总结，并对知乎、Keep等优秀产品功能进行分析，以便更深入的理解各类徽章/等级功能设计的原理。最后，以一个小案例去探讨功能设计的具体思路。
　　一、徽章/等级功能分析
　　1.1 功能概括
　　徽章和等级功能一般属于产品的成长/成就体系当中，而成长/成就体系一般还包括积分、会员、认证等功能，其目的基本都是为了激励用户去完成产品需要的行为，本文主要分析徽章与等级功能。
　　徽章和等级功能都是建立在帐号之上的一套用户激励与产品运营机制。
　　徽章较好理解，而等级的表达形式既可以是Lv1 – Lv10，也能自己定义一套评价体系（例如：知乎的盐值、脉脉的影响力等）。
　　这类功能，能够使产品获得更精准的用户量化区分，提升产品使用频次，停留时长等目标，完成用户忠诚度、使用粘性、活跃度等指标。同时用户方则可获得一定的利益激励、权益获取、荣誉感、自信心、身份认同等。
　　1.2 功能特性
　　徽章/等级的设计包含三个特性：目标、规则、反馈
　　目标：指的是玩家努力达成的具体结果。它吸引了玩家的注意力，不断调整他们的参与度。目标为 玩家提供了＂目的性＂。
　　规则：为用户如何实现目标做出限制。规则的设定，同样可以引导用户行为。
　　反馈：告诉用户距离实现目标还有多远。它通过点数、级别、得分、进度条等形式来反映。
　　成就体系与产品的使用路径越重合，激励效果越突出：
　　成就体系在游戏中的运用是最突出，效果也是最好的，原因在于游戏中的良好的体验很大一部分来自于差异化与成长。激励手段里有任务、称号、成就等，完成指定条件后则能获得成长，而完成更难的条件则更能展现自己的实力，从而获得成就感、荣誉感等正面情绪。
　　工具类产品的工具属性以服务为主，很难产生差异化和成就感，大部分依靠积分兑换的形式去激励用户。
　　社区类产品使用路径与成就体系部分重合，不同权重的成就体系，带来的差异化与成就感具有一定程度上的差别。
　　成就体系权重对社区产品的影响：
　　社区类产品对内容的把控都是至关重要的。社区内容的沉淀成为了产品的壁垒，社区气氛的维护直接影响着产品的生命周期。
　　高权重的影响：
　　权重高意味着给与的奖励大，用户参与度高，在短时间内有助于产品指标上升；
　　为了拿到奖励去完成指定行为，更可能输出比较＂水＂的内容，内容运营难度升高；
　　成就玩法只能辅助核心功能，若成就玩法权重太高，用户玩腻之后容易流失用户。
　　低权重的影响：
　　用户参与度低，激励/引导效果弱；
　　但是由于功能简单，用户已经习惯产品成长/成就功能，并不太容易使用户产生负面情绪。
　　所以，对于徽章/等级等成就体系功能，需要结合具体产品，具体场场景进行分析。
　　1.3 徽章与等级对比
　　图1 成就功能对比
　　等级功能具体表现为成长性强，灵活性弱，运营周期长，设计复杂等特点；
　　勋章功能具体表现为成长性弱，特别灵活，运营周期短，设计简单等特点。
　　二、竞品分析
　　2.1 知乎
　　知乎是一个非常成熟的内容型社区，其功能非常具有参考性。本文主要分析知乎的三个功能板块：盐值、徽章、认证。
　　盐值：对应增加权益
　　2018年8月知乎推出＂海盐计划＂，其中，＂盐值＂系统基于知乎算法能力、社区共 识和公共讨论 秩序三方面的积累，形成升级版的用户社区行为引导和使用攻略，为用户 提供更全面的成长体系。向高＂盐值＂用户开放了绿色通道、公共编辑和加权反对 三类权益，未来还会丰富更多权益。
　　功能特点：
　　功能入口浅、明显；
　　计算范围广，覆盖用户行为多；
　　附加权益大。
　　图2 盐值功能
　　功能目的：
　　知乎从小众到大众的过程中，内容变得越来越水，越来越多的抖机灵、编故事等不符合 知乎定位的回答占比越来越高。盐值功能则是通过算法、社区共识、公共秩序去寻找贴合知乎价值观的用户，并赋予更高的权益去维护社区氛围。
　　徽章：对应行为成就
　　功能入口：
　　我的-个人主页-我的徽章，功能入口深（主态入口）；
　　用户简介旁的徽章标识（可隐藏）；
　　用户主页-他的徽章。
　　结论：入口相对盐值较深，展示效果必须要进入回答页面才能看到(回答列表中看不到)，该功能权重较低。
　　图3 客态徽章展示
　　图4 主态徽章展示
　　徽章规则：认证徽章、主动行为徽章、被动行为徽章
　　认证徽章：包含专栏作者、优秀问题回答者；
　　主动行为徽章：点赞数、回答数、关注数、浏览数等达到一定值则获得不同徽章；
　　被动行为徽章：被关注数、被赞数达到一定值则获得不同徽章。
　　结论：认证徽章获得难度高，成就感高；主动行为获得难度低，成就低；被动行为获得难度高，成就感高。
　　徽章设计 ：
　　每种徽章均设有梯度，例如获得50/300/1000/1万/10万，依次获得更＂高级＂的徽章；
　　徽章样式设计主要以颜色进行区分，蓝色最＂低级＂，黄色最＂高级＂。
　　知乎徽章功能总结：
　　徽章功能从设计角度来看，该功能的权重较低；徽章带来的成就感低，相对个人的被关注数，被点赞数，徽章无法带来更有特点荣誉。
　　从徽章获取的规则来看，具有一定引导用户行为的功能。
　　知乎中徽章功能的权重稍低，原因在于：知乎不缺乏内容的产出，缺的是符合产品价值的内容，所以应当去取传播知乎价值。如果将该功能权重做的太高，反而不利于内容运营。就这一点而言，盐值的权重更高。之所以还需要存在一个徽章功能，是能够记录用户在知乎当中的成长与行为，反而没有这个功能不符合用户习惯。
　　认证，对应身份差异性
　　认证展示：
　　在回答列表中有明显标识；
　　在回答详情中，个人头像有明显的认证logo。
　　图5 认证展示
　　结论：
　　认证标识的权重明显高于徽章，而认证的条件：本科以上学历；工作单位认证。
　　认证功能是符合知乎精英、专业、高端的定位，所以UGC中让这部分认证作者的地位 显得更高，保证这一部分用户的＂优越感＂，鼓励他们进行创作。
　　2.2 keep
　　Keep作为一个较为的成功的产品，其产品定位为工具+社交，其成就系统也有部分差异。本文主要分析Keep的三个功能板块：徽章、KG等级。
　　Keep认证功能较为复杂，业务涵盖面广，且与成就系统不符，暂不做分析。
　　徽章：对应行为奖励
　　功能入口：
　　我的：徽章图标（主态）；
　　用户动态：个人信息-徽章图标（客态）。
　　图6 徽章展示
　　结论：客态状态下，能看到徽章的路径较长，功能权重较低，相对而言，Keep的认证与会员权重较高。
　　徽章规则
　　里程碑：
　　运动记录徽章，社区记录徽章；
　　运动记录徽章根据完成某项运动的次数获得徽章；
　　社区记录徽章根据社区里的发动态次数、关注数与评论数获得徽章均有一定梯度获得更加＂高级＂的徽章。
　　游乐场：游乐场徽章，将不同场景下的运动定义为获得徽章的标准，在用户无意间获 得了某个徽章，可能会激发用户的好奇心与收集欲。
　　纪念徽章：在特点时间段，完成特定运动则获得纪念徽章。
　　图7 Keep徽章规则
　　Keep徽章功能总结：
　　Keep的徽章功能更加易读，没有采用徽章图像识别，而是以徽章个数来产生差异感； 但是向他人展示的徽章的路径稍长，表明徽章的权重较低，成就感获得稍弱。
　　收集欲和趣味性，能够暂时性、偶然性激励少部分的人完成相应行为，但是奖励与成就 感太弱，很容易放弃。
　　总结以上原因，Keep标语是自律使我自由，营造良好的健身运动氛围是留住用户的关键之一。所以，徽章、等级等激励手段只能辅助其核心功能。如果，激励手段太强，则该功能有可能影响社区氛围，用户为了获得奖励而去达到某个标准，不利于产品氛围运营。甚至，激励手段像悦动圈，红包属性超过了运动功能，一旦失去红包奖励，用户玩腻了，可能导致用户急剧下跌。
　　KG等级：对应权益与成长
　　KG等级体系主要包含两个关键点：权益与差异化。
　　整体来说，权益与差异化两者是不可分的，在社区中，等级高的用户自然能产生＂优越感＂。但是，单纯的等级所产生的＂优越感＂是极其有限的。而通过对不同等级赋予不一 样的权益能造成更大的＂优越感＂。
　　权益越重要、越高产生的＂优越感＂越强。
　　KG权益：整体来看，KG等级赋予的权益只有在3级获得的周报，和10级之后获得的礼券价值最高，其他权益可有可无。可以判断，KG等级还起着区分用户全体的作用。
　　Keep等级总结：
　　Keep等级体系，首先有一个区分用户的作用；其次，对于用户来说是一个成长记录功能，用户使用的时间越长，等级越高。对于升级所提供的一些权益，可以显示出产品在见证用户的成长。反之，若是没有成长体系，难以使用户产生用户的差异化与沉没成本。
　　认证：曝光度与优越感
　　认证标识附在用户头像右下角，并且在首页中就能辨识出来。
　　图8 Keep认证功能
　　认证条件：
　　身份认证：个人与机构（个人包括公众人物和行业专家）；
　　领域达人：各类运动指标达到指定值。
　　以上认证后获得较多特权，这里功能较为复杂，业务涵盖面广，与成就系统不符，暂不做分析。
　　2.3 贴吧
　　贴吧是在所有社区产品当中，等级体系权重做的最高的产品之一。
　　图9 贴吧等级
　　分析原因如下：
　　贴吧内容简短，不需要跳转页面就可以看完所有内容。所有，这样的页面结构在展现等级上有更大的优势，更能产品对比，差异化，用户更能获得差异性与存在感。
　　社区氛围需要维护性较弱，贴吧内容不需要较高的引导，大部分内容来至用户自发发起就行了。所以，让一些为了升级而发的＂水贴＂，不需要去维护。
　　等级体系优势：
　　对于老用户，高等级更能增加其＂优越感＂，增加这部分用户粘性；
　　引导用户行为，低等级用户为了升级，会去完成指定的行为。
　　2.4 网易云音乐
　　网易云音乐的工具属性远大于社区属性，但是网易云音乐中同样有等级体系。
　　图10 网易云等级体系
　　网易云音乐中的等级是含有特权的，但是这些权益对于用户而言可有可无。在社区中，也没有显示等级的差异，而是以音乐人、大V等标签进行区分。
　　结论：
　　对于网易云音乐来说，等级体系也是弱差异化。等级功能的作用主要体现在用户成长，而非成就。之所以要给一定的特权，原因在于用户习惯，等级的提升没有附带任何奖励，会显得这个功能特别奇怪，反而造成负面情绪。
　　三、成就体系设计案例
　　3.1 产品背景
　　产品A是一款知乎模式的垂直社交产品，以问答形式留下优质内容。暂时处于冷启动阶段，以推荐码的形式去获取目标用户，以保持社区氛围的纯净性。
　　社区类产品的冷启动，重运营，轻产品。对于目前阶段因为成本问题，没有大量付费请KOL去带动社区氛围，且用户基数少。社区内内容的产出缺乏＂成就感＂，和成长性的＂差异感＂。
　　上一个版本刚上线积分系统，去鼓励用户点赞、评论等行为，用积分去兑换礼品。
　　3.2 功能设计原型图
　　图11 产品A徽章功能原型图
　　3.3 功能设计
　　此次成就体系选择了以徽章的形式去设计，原因如下：
　　对于产品初期，版本上线快，改动大，等级体系需要一个相对较完成的功能，不易改动。
　　产品初期等级体系能给的特权和奖励不明确，难易吸引用户。
　　对于目前以激励用户去创作优质内容为主，等级体系成效周期长，勋章成效更加快。
　　勋章更加灵活，能分布上线，修改起来也方便。
　　设计徽章功能主要特点有：时间限制，绝版徽章、实物奖励、排名。
　　时间限制与绝版徽章：
　　该功能自上线开始，在一定时间内（3-6个月），完成相应行为条件则可获得对应徽章。
　　绝版徽章包括3个：银牌、金牌、王牌，超过指定时间后，将无法获得该徽章。
　　设计思路：
　　时间限制是让用户产生紧迫感，和怕错过的心理，相比寻常徽章玩法更加有新意；
　　绝版功能，可以显示出徽章的特殊性，去吸引用户参与；
　　规定时间限制还利于这一个版本内去收集用户行为数据，帮助下个版本更新迭代。
　　实物奖励：
　　获得金牌和王牌的用户可获得1：1实物赠送。原因在于：银牌获得条件相对容易，一个是出于实物成本考虑；另外就是，银牌容易获得，可以让更多的用户参与到活动中。但是，实物奖励的吸引力更大，去吸引他们完成接下来的任务。
　　排名：排名功能实质上是满足用户虚荣心和竞争的功能，排在前面的用户更能增加成就感和曝光度。
　　3.4 功能战略分析
　　此次成就体系的功能设计进行了创新，大大加强了奖励与成就感，其中包含了对产品A现状的考虑。
　　获取徽章的规则为创作数和被赞同数：
　　引导用户行为，鼓励用户去生产内容。其中被赞同数难于创作数，是引导用户创作优质内容。
　　没有采取点赞、评论等主动行为，原因在于上一个版本已经上线积分功能，积分的获取来至于这些主动行为，避免功能冲突。
　　高质量的奖励：
　　能够给出高质量的奖励，不仅有成就感、虚拟徽章，还包括1：1实物奖励，在于目前用户基数小，运营难度低，内容质量和社区氛围容易把控。
　　对于目前的头部用户，没有名利上的收益，此次的奖励能够激励他们继续留在律吧创作。
　　在社区内容质量容易把控的条件下，对内容产出的或缺，需要一定强度的激励手段
　　未来迭代思路：
　　以一个周期内去获取徽章，在规定时间内充分的分析用户行为和内容产出状况，根据产品A具体数据与反馈，去设计其他徽章模块，容错性与迭代空间更广、更强。