葵花儿童药开辟品类权威新道路

　　葵花药业是中国标杆性的非处方药企业，1998年改制成立，至2007年，年销售收入约8亿人民币，其中葵花护肝片和葵花胃康灵各有约3.5亿元的销售额，其余产品加起来销售额约1亿左右。
　　2008年，董事长关彦斌定下了＂5年30亿，10年100亿＂的战略发展规划。摆在葵花药业面前有两个问题：如何做出第3个销售过亿的拳头品种？如何跨过10亿销售额这道坎？
　　锁定＂品类＂战略
　　通过认真分析，葵花药业真正的问题不是要做出第三个＂品种＂，而是要做起第三个＂品类＂，要＂建立新类别，赢得解释权＂。
　　达成共识后，葵花药业开始构架儿童药品类战略。为什么会将宝押在儿童药上呢？
　　大部分国人都熟悉＂儿童酌减＂这条服药法则，＂一日三次，一次两粒，儿童酌减＂。减多少呢？就是你看着办呗！通常妈妈会以减半的药量给孩子服用。不仅用药量不精确，很多药品，在儿童服用时，并不应该是简单减少剂量，药物成分的配比比例也应该有所区别。
　　在我国3500多个药品制剂中，供儿童专用的剂型仅60种，国内市场98%的药物没有儿童剂型。儿童药物不良反应率是成人的2倍，新生儿更是高达4倍，药物中毒性耳聋儿童患者在我国已逾百万，每年新增患儿3万人。可见，中国儿童用药的安全严重缺乏保障。中国市场有着建立儿童药专业品牌的巨大机会。
　　葵花药业的新战略是，针对中国0-14岁的婴幼儿和儿童，建立一个专业的儿童用药品牌，为这些孩子生产安全可靠的药品。葵花药业当时有12个儿童药的品种。这12个品种，成为儿童药战略的第一梯队。企业还制定了以儿童药品种为产品结构的收购策略，并在之后的几年取得了很大进展。 单品牌、多形象的品牌策略
　　确定了儿童药的品类战略后，葵花药业仍然使用＂葵花＂品牌，塑造了一个＂小葵花＂的卡通形象来代表儿童药。
　　之前一些企业也推出过儿童药战略，但都采用子品牌来运作，如修正药业的＂修修爱＂，神威药业的＂神苗＂。但是建立品牌投资较大，采用多品牌策略，就等于分散品牌投资，但资源永远是有限的，子品牌很难得到足够支持。所以以上品牌虽然投入的时间和金钱都不少，但都未能在儿童药市场形成强大品牌。
　　可是采用单品牌策略，也有问题，就是品类间不能形成明显的区隔。葵花儿童药采用单品牌，但创造一个独立的代言形象的策略，达到了集中投资和实现区隔的双重目的。后来的实践证明，这一策略取得了相当大的成功。 选择建立品牌的首发品种
　　确定了品牌策略，接下来用哪个产品去承担广告投资和建立品牌的重任？葵花药业选择了小儿肺热咳喘口服液作为首发品种，原因有三：这是葵花药业拥有知识产权的独家品种；第二，这是一个对儿童咳嗽疗效非常好的品种；第三，它在医生中有非常高的认同度，并且已经有年销售5000万元的市场基础。
　　确定产品后，在小儿肺热咳喘口服液的15秒电视广告文案中，紧扣孩子咳嗽的本质—肺热，呼应了产品的名称—小儿肺热咳喘口服液，运用形象的肺热和清肺热动画，配以可爱的小葵花形象，强调治疗反复咳嗽的定位，和＂妈妈一定要记住＂的叮嘱，抓住了母亲的心。广告片投入的第一年，小儿肺热咳喘口服液就实现了1.5亿元的销售额，2009年2.4亿，2010年就达到了3亿元。 打造创建专业品牌的专业平台
　　在广告片中，第一句喊出的＂小葵花妈妈课堂开课啦！＂，正是葵花药业儿童药的重要品牌策略—建立＂小葵花妈妈课堂＂的专业形象和资讯平台。
　　葵花药业建立了＂小葵花妈妈课堂＂网站，提供妈妈们儿童用药和用药安全资讯，并设有儿科专家在线，随时给予帮助指导。同时在网站上，还能下载葵花药业不断更新的《小葵花妈妈课堂》电子杂志。网站成为了葵花药业的公关活动平台，葵花又进一步发展线下活动，在全国的幼儿园开展针对家长的儿童用药知识公益讲座。接下来，以小葵花形象为核心，小葵花妈妈课堂为平台，建立了完整的整合营销传播体验系统，包括：中央电视台和17个省级卫视的电视广告交叉覆盖；药店终端媒体化，在全国34万多家药店中覆盖了8万家；小葵花妈妈课堂网站；进入幼儿园和中小学的＂小葵花妈妈课堂＂儿童用药讲座；与黑龙江电视台合办的＂小葵花超级星工场＂儿童选秀节目。葵花药业拥有8000名销售人员，也有力地保障了地面和终端活动的开展。 再造一个葵花药业
　　2010年，12个葵花儿童药品种销售额达到7亿元。儿童药战略实施3年，相当于再造了一个葵花药业。
　　2010年10月，葵花收购了河北华威得菲尔药业，获得了28个儿童药品种和中国最大的颗粒剂生产能力，而颗粒剂，正是儿童药的主要剂型之一。其后，通过兼并、收购等途径，葵花儿童药品数目由2007年的12种，增加至69种，形成了以小儿肺热咳喘口服液、小儿化痰止咳颗粒等销售额过亿的品种组合。
　　中国制药业的思维，一直局限于专利药与仿制药两部分。认为专利药价值大，仿制药价值小。葵花儿童药的成功，开创第三种可能性—品类权威的新道路，发掘品牌药最大的商业价值。专利会到期，而品牌，可以永远持续。华与华携手葵花药业的此次合作，为中国制药业开辟了一条品类品牌的新路。