电商快品牌成也快败也快

　　＂拼速度＂的商业生态
　　低价和烧钱，几乎是电商整个行业的关键词。以至于很多人质疑纯粹的电子商务平台如果这样走下去，很可能难以为继。而依靠低价格到底能不能建立出品牌的附加价值，吸引消费者的持续购买和忠诚度，也成为热议的话题。
　　电商爆发式的增长，对于经营传统品牌的企业而言是难以想象的。传统企业的品牌从开始创立，到真正形成品牌影响力和一定的市场份额，至少也要5至7年的时间。而京东、1号店、唯品会等电商巨头，从上线到形成巨大影响力再到获得巨额融资，在各自细分领域占领要地，几乎只用了三两年的时间，明显缩短了品牌建立的时间。
　　为什么有如此大的差异呢？
　　首先，互联网是一个拼速度的商业生态，互联网是依靠用户和技术作为支撑的。谁的速度快谁就能占领更多的用户，有了用户，就可以借助用户的人气来迅速变现，然后形成平台依赖。＂占位＂和＂圈地＂，在电商品牌成立初始是第一重要的。
　　其次，综合类的电商，品类和产品销售的模式同质化是必然会出现的。而且网上商城和线下的商城还不一样，线下可以通过地域进行区隔，通过覆盖不同的区域来赢得其周围的消费者。但在互联网上是没有疆界的。
　　再次，电商要比速度拼规模，才能建立竞争的门槛。当电商平台有了庞大的消费者规模，对某些品牌而言成为销售的主要渠道的时候，品牌商对于电商平台就会产生依赖。
　　每个品牌要能够长期生存，都需要建立覆盖产业链的生态系统，任何一个品牌不能掌控产业链和建立消费者的忠诚度和黏性，都很难成为一个高价值有影响力的品牌。所以，电商烧钱的背后，实际上是在建立自己在产业链中的地位和竞争优势，只要有资本能让电商平台活下来，通过速度把其他对手都挤出市场，同样也就建立起了有影响力的平台和品牌。
　　低价，之后呢？
　　但是，低价是电商品牌的未来吗？或者低价的方式能不能建立品牌？答案自然是否定的。
　　品牌是有品质、有服务、有内容、有口碑的集合体，如果仅仅靠低价，电商企业很难有成本去满足消费者对品质和服务的苛刻要求，而且，消费者对于＂低价＂的需求是永无止境的。
　　互联网行业的＂团购＂模式如今遭遇寒冬，就是一个典型的例子。消费者与团购平台的关系主要靠价格的低廉，一旦价格优势不在，或者消费者发现价格更低的平台，消费者立即就溜走。
　　在电商跑马圈地的阶段，品牌虽然是卖出来的，但更重要的是口碑传出来的，电商平台最重要的是保证每一笔订单的用户体验。
　　电子商务品牌本身也是一个实际的品牌载体，电商平台要成为消费者生活风尚的引领者、流行元素的倡导者、生活方式的传播者，以及高品质的服务提供商。
　　如果这些要素不能让消费者感知到，电商品牌要想在消费者中获得持久的忠诚是比较困难的。电商品牌的低价只是品牌建设中的一个手段，而无法成为吸引消费者的关键驱动因素。
　　快品牌有待持久战考验
　　树立＂快＂模式的持久优势
　　互联网的＂快品牌＂模式，风险和问题在于：如果做不好，消失得也会很快。
　　中国的团购网站数量猛跌的原因就在于互联网上消费者的注意力过于分散，不能对消费者进行有效传播的品牌很快就会灰飞烟灭。
　　品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。品牌的载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。
　　增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于品牌的印象。例如：当大家提到京东商城，想到的低价产品，一定不能建立持久的联想。因为竞争者可以用＂更低价＂产品，来反击或者抢夺消费者。
　　如果大家想到的是＂品质生活的平台＂，愿意与京东商城形成长期的关系的欲望就会更加强烈，这就是品牌价值的魅力。所以今天的中国电子商务品牌，如何从一个销售＂渠道商＂变成一个＂品牌商＂，值得反思。
　　而消费者品牌印象的形成，不是一蹴而就的，也不是单纯诉求电商平台的优越性、产品丰富性、价格等等能够建立的。建立知名度、美誉度，确立品牌的核心价值，进行系统的品牌战略规划和管理，才能真正让品牌具有附加价值，能够被消费者长期选择。
　　如果仅仅是依靠事件营销昙花一现，热闹过后很快就被遗忘。例如：在凡客诚品之前灭亡的PPG，就是一个仅仅依靠价格而不是品牌化经营的公司，最后在短暂辉煌后匆匆作别。
　　凡客诚品的成功就在于其依靠韩寒、李宇春等代言人，和与消费者的＂凡客体＂共鸣，建立了品牌价值。所以一直到现在的正能量，得到很多消费者的追捧，只要凡客的资金链不出问题，能够强化产品策略，成就一个大品牌应该是有机会的。
　　而电商品牌的建设方式，应该向传统品牌靠拢，要系统性、持续性并重。
　　数据营销辅助
　　更要特别提出的是，网上B2C与传统线下零售相比，有个非常大的优势，就是可以收集消费者在整个下单过程中的任何数据，可以实时分析消费者的偏好。
　　综合电商平台掌握了大量消费者数据，对数据进行挖掘，实时调整营销策略，通过数据来监测和促进消费者的消费，这也是电商品牌建设过程中必须要重视的。
　　实时的数据形成对于品牌策略的洞察和行动方案，是现在中国电商企业需要认真去努力的方向。
　　品牌不是一天形成的，电商繁荣的背后，建立品牌的美誉度和忠诚度已经迫在眉睫，谁先建立，谁就是最大的赢家。