百度贴吧功能设计与社区产品用户心理浅析

　　密切的社会关系意味着大量的流言蜚语，每个人的行为将会影响其声誉，而声誉对一个复杂的社会而言，是信任的重要基础。
　　1. 社区产品用户心理分析概述
　　某当下知名音乐app的产品经理，讲述了一个小故事：关于两位＂摄影大神＂为一个莱卡镜头争执，甚至影响到各自粉丝，在社区中引发了一场＂唇枪舌战＂。这让我联想到Robert D. Purtnam在其著作《独自打保龄球——美国社区的衰落与复兴》中的一段话：＂密切的社会关系意味着大量的流言蜚语，每个人的行为将会影响其声誉，而声誉对一个复杂的社会而言，是信任的重要基础。＂
　　在这个小故事中，起初，两位大神只是为了证明自己的观点没有错。可随着争执的发酵，带动大量粉丝之后，就已经演变成对自己在社区＂声誉＂的捍卫，而声誉意味着自己的权威、影响力、与粉丝的信任。因此，上升到一场＂大战＂已然不可避免。可见，为了平衡好用户在社区产品中的活跃度，作为产品经理的我们，洞察与把控用户心理是一件极其重要的事情。因此，不知您是否考虑过这样一个问题：
　　开启网络的那一刻，今天我是谁？
　　当人们打开PC或拿出手机准备上网时，大多数人都会在潜意识里问自己一个迫切的问题：今天我要是谁？ 第一次看到这个问题是在《心理学与生活》一书中，作者理查德·格里格是这样解释的：
　　现实中，人们被限制在非常狭窄的范围来表现自我，使他们感到很沉重：在和家庭成员、朋友、老板、同事的不断交往中必须保持一致、这样的限制也许并不是他们所希望的，而要捅破日常生活中的这些限制，获得更大范围的经验又有很大苦难，互联网做到了这一点，放松了社会关系的限制。他们可以用匿名的方式在网上表达新的兴趣或探索新的观念，而不必要担心在现实中会发生的后果，也不需要自己做出根本的变化(如，可以在网上假装自己是女人)。
　　这段话概括与解释了用户在社区类产品中活动的本质——角色扮演：
　　一个向往＂诗与远方＂的女孩可能更愿意使用豆瓣来找寻与感知她的艺术，在豆瓣中她是充满文艺气息的女青年；
　　一个希望延续自己现实生活中地位与权威的成功男士，可能更愿意在知乎中答疑解惑，在知乎中他是分享经验与知识，受人敬仰的行业大咖；
　　一个喜欢遵守规则并掌控权利的男生，可能更愿意应聘百度贴吧的吧主，在贴吧中他是管理众多吧友的管理者；
　　人们在互联网的社区中乐此不疲：＂诗与远方＂的女孩在豆瓣上分享着自己的小资生活；两个行业大咖为了一个问题在知乎上争论不休；小吧主冒着被骂＂权限狗＂的风险坚守着吧规。这一切，都源自角色扮演的力量！
　　那么，这种角色扮演背后的动机与需求又是什么呢？
　　2. 16种基本动机与需要
　　斯蒂文·瑞斯博士开发了一种对人类动机的分类系统，囊括了16种以生物学为基础的人类欲望，如下图所示：
　　通过这个动机与需要对照表，我们可以分析出大部分社区用户(社区中的角色)的心理状态与动机。例如，社区中的VIP系统，主要满足了：实力、身份、浪漫的3种动机；互赠礼物的行为则主要满足了：认可感、社交、荣耀、浪漫4种心理动机。
　　这种动机-需要模型对于分析社区类产品的作用在于：
　　通过对动机种类的随机组合，提供一种开发、创造新功能的逆向思维方法。
　　通过动机-需要模型，可以分析解释用户行为的心理状态。在《游戏经济》一书中，作者举出了42种社区游戏功能以及对应的动机分析。
　　因此，接下来在地3节，将结合动机-需要模型与心理学知识，从6个方面对百度贴吧代表性功能进行分析，并补充产品功能设计Tips 8条。
　　分析框架如下：
　　3. 实战篇：百度贴吧功能设计与用户心理分析
　　产品定位：文化发源地、原创孵化地、兴趣组织地
　　用户群年龄：15-25岁
　　用户群特点：
　　青春期的叛逆、强烈的挣脱束缚表达自我的渴望；
　　充满好奇心与探索未知，并在这个过程中逐渐发现自己的兴趣；
　　强烈的自我意识与渴望归属感的矛盾冲突、从众心理明显(追星)；
　　产品功能设计1：贴吧大神
　　功能与设计目的：
　　功能内容：
　　贴吧大神：超级活跃用户，产出高质量内容；头像边缘用红色线条围住，并显示＂神＂的字样；＂我的大神＂界面布局位置，仅次于＂推荐＂。
　　设计目的：
　　培养一批忠诚、有质量的UGC用户群体，提升并影响贴吧社区内容数量与质量；
　　体现的心理学知识：
　　焦点效应：
　　通过自我专注的观察，我们可能会高估自己的突出程度。意味着人类往往会把自己看作一切的中心，并且直觉地高估别人对我们的注意度；
　　在各种社交场合，几乎所有人都会想方设法博取别人的关注，甚至想成为全场的焦点……总而言之，不管在什么情况下，不管在什么样的场合中，每个人都希望自己能得到关注，每个人都觉得自己就是焦点。
　　例如，如果我们不小心触摸了图书馆的警铃，可能会觉得非常苦恼，(＂大家都以为我是一个怪人＂)。但是实际上，我们所受的折磨、别人不太可能会注意到，还可能很快遗忘。其实别人并没有像我们自己那样注意我们自己。
　　动机-需要模型分析：
　　大神：
　　实力：影响力——在贴吧的内容与言行影响着大神的所有粉丝；
　　独立性：自力更生——产出内容，下一个papi酱就是你！
　　认可感：成为团队的一份子——贴吧大神有专门的官方组织，并获得大量粉丝关注；
　　荣耀：忠于团体——大神官方组织有明确的＂成员守则＂；
　　社交：友谊——可以更方便的结识和自己同水平的大神；
　　身份：社会地位——神…
　　浪漫：美女与爱——更方便的和异性沟通。
　　粉丝：
　　好奇心：知识内容——得到自己感兴趣的高质量内容；
　　储存：收集——积攒自己喜欢的内容；
　　产品设计对用户行为的影响：
　　极大的提高高质量内容产出用户对贴吧的忠诚度，刺激与引导其在贴吧的活跃度(大神需要完成官方每周指派的任务)。
　　积极参与贴吧的官方活动，并带动一批忠实粉丝，提高群体用户的黏性；
　　通过规范大神的行为，对所有用户起到示范效应，引导用户群体向正能量发展，逐步扭转贴吧在用户群中负面的形象； (目前，＂我的大神＂板块是仅次于＂推荐＂板块的内容。)
　　评价与改进：
　　评价：
　　神，似乎代表了无限的可能性，一个对于青春期青少年们极具诱惑力的字眼。可以看到，在动机分析中占了7条，可见该功能影响力之大。
　　但与此同时，这也是一把双刃剑。青少年还处于性格的发展期、其在抗拒诱惑等方面不如成年人稳定可靠，心理波动较大，因此造成的管理、管控风险较大。若竞争对手合理、尽早的利用这个因素，提早＂下手＂，争取到贴吧的高质量用户是可能的。
　　影响力指数：5颗星；
　　模仿难度：3颗星；
　　改进：
　　如何让贴吧大神成为铁打不动的忠诚用户？
　　答：态度—依从—行为效应，内化用户行为。中国一部分家长喜欢以命令的口吻教育孩子，＂XX，你今天不把房间打扫干净，看我不揍你屁股！＂，＂XX，叫你再不认真读书，老子打死你！＂。这样的教育模式，孩子长期处于一种被迫认同的状态。因此，当这种强迫外力突然不存在的时候，例如孩子考上了一所外地的大学，孩子则很容易迷失自己，再也找不到学习的动力，甚至开始沉溺网络游戏。正如某位名人(好吧，我忘记他名字了…)所说：
　　做奴隶和被迫做某事的一个最糟糕的结果就是，当没有人再强迫你时，你会发现你已经失去了强迫自己的力量。
　　这个故事对于我们的反思是，贴吧管理可以通过激励的方式来引导＂贴吧大神＂，并把培养贴吧大神成为出色的网红为己任。例如，树立身边人为榜样，贴吧大神XXX，年仅18岁，通过自己的不断完成任务，目前签约XX公司，年薪XXX万。
　　即，当人们拥有选择权时，或当他们可以预见行为结果时，态度—依从—行为的效应是最强的。
　　相似性功能：
　　VIP系统；
　　我的粉丝；
　　排行榜系统、投票；
　　贴吧直播；
　　产品功能设计2：印记、勋章收集
　　功能与设计目的：
　　功能内容：
　　在用户ID后面显示自己的勋章；
　　设计目的：
　　让每个用户均有机会彰显自己的荣誉感，提升用户对自己在社区形象的认可程度；
　　体现的心理学知识：
　　收集的过程，是体现与证明自身经历存在感的一种行为，一个个小物件，可以更方便的勾起自身的回忆。同时，集齐所有物件，会给人们带来一种极大的成就感与身份象征。
　　一种极端是＂收集癖＂，常常出现在老年痴呆症前。根据我个人的浅薄理解，当孤独的老人开始出现＂捡垃圾＂的行为时，就是开始出现遗忘症的前兆。因为当人的机体开始察觉到自己可能会遗忘过去时，会开始不自觉的＂捡拾物品＂并收集，而通过这些物品，可以帮助自己更好的联想与回忆过去，让自己的记忆消失的慢一些。
　　PS：是不是有点小悲哀？当我们在社交游戏中对收藏乐此不疲的时候，却对老人＂捡垃圾＂的行为不解甚至反感。所以善待那些已经开始出现＂捡垃圾＂行为的老人们吧，不要再指责他们了。
　　动机-需要模型分析：
　　实力：影响力——某些勋章的获取是很不容易的，是一种实力象征；
　　有序性：组织能力——激起用户对追求条理性和完整性的欲望；
　　储存：收集——纪念品，可以唤起人们对在社区内某段剧情或故事的回忆；
　　身份：社会地位——取得珍稀事物能够提升人们在社交团体中的地位，如果能展示炫耀，那就更好了。
　　产品设计对用户行为的影响：
　　通过对勋章内容的收集过程，可以引导用户体验产品的所有功能，甚至包括付费功能。
　　评价与改进：
　　评价：
　　在日本，靠收集类游戏或具有收集功能的游戏，每月都会创造800万美元的财富。可见，收集对于用户的影响力是深远的。
　　影响力指数：4颗星；
　　模仿难度：1颗星；
　　改进：
　　所有收集的勋章、印记均可以展示，例如可以以简短动画形式展现搞笑或者感人的小故事，也可以show给自己的朋友；
　　对勋章获取难易程度分等级，每个等级对应不同底色的勋章，例如史诗级难度的可以是橙色，大师级难度的可以是紫色，而那种只要登录就能拿的勋章就可以是白色 (白色和平民比较接近)，而那种绝无仅有，一个社区顶多有1、2个的勋章，可以加入炫彩色，例如炫光彩虹色等；
　　显示经验条：每次收集到不同的勋章后，都可以获得不同程度的经验条，当勋章等级提升后，可以解锁新的内容，或者得到相应的奖励；
　　根据＂目标趋近效应＂，人在接近目标时会加快行动。所以在用户注册时，就赠送勋章；
　　相似性功能：
　　会员特权——制定名片背景；
　　产品功能设计3：戳涂鸦，表态度
　　功能与设计目的：
　　功能内容：
　　对帖子回复时，可以无需打字，直接通过涂鸦进行表态，已有涂鸦不能表达自己态度与情感时，还可以自己手动画涂鸦表达自我；其他用户可以为涂鸦点赞表达支持。
　　设计目的：
　　增强互动性、趣味性，通过图像可以传递更多信息；引导一部分有创造力的用户产生＂心流＂状态。
　　体现的心理学知识：
　　抽象的内容总能激起更多情感共鸣，图像则是抽象表达的一种；
　　动机-需要模型分析：
　　认可感：成为团队的一份子——参与讨论的另一种形式。
　　产品设计对用户行为的影响：
　　看似对用户影响无关的功能，实际上却以隐形的方式影响着一部分真正喜欢创造内容的用户。通过这种简单的画图方式，可以引导一部分有创造力的用户注意力更专注、集中，产生使用产品的＂心流＂，从而提高用户黏性。
　　评价与改进：
　　评价：
　　影响力指数：3颗星；
　　模仿难度：4颗星；
　　改进：
　　对于点赞最多的涂鸦，应该靠左显示(目前涂鸦位置不可变动)，通过这种方式，用户能感知到自己的行为实实在在的影响着社区，进而提高参与感；
　　涂鸦模板太少，还应该加入涂鸦模板组合功能，方便没有美术功底的用户创造更加风趣有内容的涂鸦；
　　相似性功能：
　　暂无；
　　产品功能设计4：助攻本吧名人
　　功能与设计目的：
　　功能内容：
　　对大家耳熟能详的二次元人物进行＂助攻＂，帮助其增长经验值，不断成长，进而可以荣升名人堂。＂助攻＂时，用户自己也可以获得经验值，会员经验值更多。 还可以对名人堂候选名单进行投票，当然是需要花钱的。
　　设计目的：
　　撬开二次元用户宅男腐女们的钱包…
　　体现的心理学知识：
　　从众-接纳：一种真诚的、内在的从众行为。我们这么做，是因为我们自己对其真心的认可。
　　动机-需要模型分析：
　　荣耀：忠于团队——通过助攻的行为，表示了自己对自己圈子的认可与忠诚；
　　家庭：养育——把二次元偶像当做自己的baby，通过自己的努力，让其不断成长，胜过他人；
　　身份：社会地位——通过努力让二次元偶像荣升名人堂，也间接肯定了自己的爱好是毋庸置疑的；
　　产品设计对用户行为的影响：
　　增强二次元玩家参与度；刺激喜爱二次元的用户开会员付费。
　　评价与改进：
　　评价：
　　简直把排行榜功能玩坏了，组团打boss是不是更刺激？这个功能的设计，的确了深挖了二次元用户的心理。将排行榜、网页网游中组团刷Boss、二次元用户对二次元偶像的痴迷、偏执，有机结合起来，是个能赚钱又不容易被竞争对手复制的功能；
　　影响力指数：5颗星；
　　模仿难度：4颗星；
　　改进：
　　本吧名人应该分两种成长路线，升级之后头像是要有变化的：例如漩涡鸣人，可以走仙人模式，或者九尾模式，当然，两种模式所吃的经验值是不一样的。这样，会激起支持该名人的人群内部展开更加激烈的讨论（既有内部斗争，又有外部斗争的组织才是活跃与健康的）。同时赚钱也是双倍的。
　　本吧名人升级后，可以反馈最高助攻者一定的奖励(例如勋章、道具等)，刺激那些RMB玩家争做No.1，让No.1来的更刺激些吧！
　　相似性功能：
　　暂无；
　　产品功能设计Tips：
　　整体认识主要依靠周边视觉而非中央视觉：贴吧广告都在屏幕中心四周，例如在上方，在右侧；
　　人在观察物体时，会识别一些基本形状，并以此识别物体，这样的基本形状称为几何离子(Irving Biederman, 1985年提出)：贴吧下方的4个功能栏图标都是非常简单的几何图形、线条；
　　人们认为相邻物体必然相关，例如一张照片和一段文字：贴吧大神的ID和粉丝数位置相邻，直接显示该大神受欢迎程度；勋章的显示同理；
　　人一次只能记住4项事物：贴吧常用功能栏只有4项，一般app最多也只有5项；
　　渐进呈现，每次只展示用户当前需要的信息：APP安装后的引导页，将不同的内容放在不同的引导页面上；
　　惯性步骤导致操作失误：例如，使用app时需要回退功能，但有时快速点击会导致直接退出app，此时，均会有一句提醒语：＂再次回退，将退出app＂。再例如，贴吧的＂一键签到＂功能防止了一个个点击签到的不方便，当然，这个＂一键签到＂是付费功能；
　　给用户养成登陆习惯：每日签到可以得到奖励；
　　通过设置障碍来增加用户得到后的认可度与珍惜度，同时意外的奖励更能激发用户的动力。建议：贴吧大神应该更难被找到，限制用户每日刷新大神次数，例如只有10次刷新机会，一次只显示10个不同类别的大神；
　　参考文献
　　《游戏经济——以社交媒体游戏促进业务增长》，Jon Radoff;
　　《设计师要懂心理学》，Susan Weinschenk
　　《配色设计原理》，Obscureinc
　　《社会心理学》，戴维·迈尔斯
　　《消费者行为学》，Michael R. Solomon
　　《设计心理学》，Norman
　　《独自打保龄球——美国社区的衰落与复兴》， Robert D. Putnam
　　鉴于本文引用了相关心理学知识，引用内容除特别说明外，均来自参考文献所述资料，特此声明。
　　此外，有的产品功能实际上包含了多个心理学现象，个人能力所限，很难分析准确到位，浅薄之处期待您给予纠正与指导！