运营案例斑马英语月营收破亿背后的增长之路
⇨⇦
初创两年＂斑马英语＂实现月营收破亿的背后，走对了哪些增长之路？本文作者从渠道运营、课程设计和互联网思维三个方面对斑马英语的运营手段进行了分析探讨。希望本文内容对你有所启发。
「斑马英语」是猿辅导公司旗下儿童启蒙英语学习产品，创立于2017年9月，11月正式上线课程。以外教视频课+绘本+游戏化小测验的形式，为2-8岁的孩子提供L0-L6的系统性启蒙英语课程。
＂AI老师＂是斑马区别于同类启蒙英语产品的壁垒，采用＂AI教师+真人助教＂的模式教学，帮助孩子学习英语，让父母看到：＂孩子主动要学的英语课＂。
「斑马英语」仅仅两年时间，从创立到2019年下半年，已经实现单月营收额突破亿元，续费率高达56%。突围成为启蒙英语领域的一匹黑马。
从「斑马英语」快速增长，实现过亿营收的背后发现：「斑马英语」大胆尝试互联网模式建设自己的私域流量，在获客、传播设计和内容教学服务的升级一直围绕着—用户的终身价值。
一、斑马英语从拉新到转化，全渠道做拉新，沉淀到微信生态
1. 多渠道投放—抖音端引流，微信端服务转化
「斑马英语」在早期就开始布局了整个互联网生态的新媒体矩阵体系，为建设自己的私域流量。
现阶段「斑马英语」自己的在各大平台的自有粉丝量情况为：微信公众号预计：14W左右，官方微博粉丝：7W，其余的再加上百家号、知乎平台粉丝、微信群粉丝数量，大概的自有粉丝量为：23W左右。
我重点从两微一抖（微博、微信、抖音）里大家接触最多的微信和抖音，来解析＂斑马英语＂的一系列动作。
1.1抖音渠道引流
「斑马英语」在抖音平台的布局，经过2年的运营，抖音粉丝情况为：98W，平时主要是高颜值的外教出镜输出，定位：亲子英语、生活场景的口语为主。
众所周知抖音的场景比较娱乐化，许多学员和家长，也是抱着娱乐的心态去玩抖音的。所以不太适合发布过于严肃的内容，否则缺乏流量和曝光。
「斑马英语」在抖音平台上主要做了两件事：
投放信息流的广告。
生产大量趣味内容提高和用户之间的活跃度。
投放部分：「斑马英语」利用的方式是＂冲动＂ + ＂沉没成本＂的方式，让用户一次性支付。
支付后，由于沉没成本的效应，绝大多数用户会被转化到微信平台上，这样也更适合学员的学习环境和生态，毕竟抖音生态下缺乏完整的如微信群、消息通知等督学生态。像短书平台已经支持的抖音小程序，也是可以帮助中小教培机构实现抖音的课程引流和销售闭环。
提升用户活跃度部分：为了迎合平台调性，自我创建了＂生活类＂和＂亲子英语＂这两类合集，主打趣味内容学习，引导潜在用户关注，提高曝光量。每10个作品中都会带有1个跳舞等娱乐性的视频，每个视频都在15s以内，创作频率高，基本上是每天更新1场。
（斑马英语的抖音投放内容）
个人建议，抖音平台的运营定位，应该围绕品牌曝光、内容展示为主。相较微信而言，抖音的场景更加偏向于消遣娱乐性。我们在运营抖音的时候，要考虑更多的核心场景。
如果是体量稍大型的机构可以尝试性在抖音上面投放广告，中小型的机构，还是在抖音平台上以曝光+品牌互动为主，抖音更加适合做品牌曝光、趣味内容展示、提高和用户间的活跃度。
1.2微信生态引流
从朋友圈信息流广告出发引流到服务号，关注服务号之后，会发现课程的入口共有四个：公众号的菜单栏，新关注公众号自动回复，宝妈在朋友圈和微信群里面分享的活动专属海报。
当用户第一次关注服务号的时候：
首先通过9.9元的超值低价吸引用户报名：5次AI互动课+豪华配套教材+坚持学返现；
然后通过分销手段刺激用户，促使他们产生分享的动力，进行二次传播：分享一人，返点30%；
最后用分销功能，邀请10人返点30%。持续裂变，扩大自己的私域流量池。
（斑马英语的服务号界面）
整个路径流程里有一个关键动作：添加老师助理。
添加助理进入社群已经是私域流量建设中的标配动作了，一方面对于学生而言：需要助理将他拉入班级群，进行督学和服务反馈，另一方面对于机构而言：需要添加微信来保持和用户的＂联系＂去建立信任，方便后续的续费、二次交易等用户终身价值的深挖动作。
2. 深挖用户价值，尽可能促进二次传播和裂变
「斑马英语」的9.9引流课，一方面吸引用户学习完成后，续全价课。更重要的是促进二次传播，二次转化，深挖用户价值，实现用户价值最大化。
购买完9.9元课程后，界面会显示：开课的第五天24点之前，完成第1天到第4天课程的全部学习，可返还9.9元学费。等同于免费学习。
当用户体验完9.9元的免费的课程之后，「斑马英语」会紧接着推出自己的全价课程，进行二次传播，对用户价值的深度挖掘。
从9.9元体验课（引流课）——89元系统课（体验课—原价289，新用户课用券减200）——2800元年课（大课利润课—赠点读笔成长礼盒和单词大书）
在这里要注意：通过引流课吸引过来后，体验课的折扣力度，可以接受适度的亏损，因为从引流课到体验课的目的就是为了增加和用户强粘度。当课程内容被认可，粘度足够高，后续的大课利润课，完全可以把前面的利润收回来。
机构不希望用户来上课是一锤子买卖，上完就走。机构在课程内容的设计时候，我建议可以把课程设置为有阶梯性的抬升：一步一步的挖取用户价值。
不需要将一门课程的内容全部打包在一起，很可能会导致课程体系太繁琐、教研成本太高、价格太贵。
机构的课程可以参考阶梯式设计：8.9元4节音标学习的引流课，到19.9元的单词速记课程，以此为例，将一些训练营拆分为课程的体系基础，这样不仅节省了教研的时间，同时也让他们这个课程具有了更大的吸引力，让学员可以更加了解整个系统化的课程。
关于转介绍：
「斑马英语」在课程界面，有转介绍环节，每邀请1人就可以返现金2.97元，即返点30%，另每邀请1人还可领取1次手气红包，单个红包最高额度88元，邀请10人还会获得价值99元的绘画礼包。
福利中也清晰介绍了＂赚钱攻略＂：生成邀请海报-分享给好友-好友购课成功-现金返还到账（满1元即可提现）。特别强调这次裂变的数据：分享海报到三个妈妈群，成功率高达98%（《深网》采访某群群主统计）。
众所周知的海盗模型：AARRR，漏斗上面要大，底部要窄。注重裂变，实际操作的时候，很多思路还不够开阔，斑马英语的亮点在于：
漏斗除了裂变分销的方式开发市场外甚至利用了线下（物料）来引流，提高了第二个层级的转化和曝光。
对于9.9的体验课，一方面帮助提高了正价课的销售转化（Revenue），也极大的促进了分享（Refer）。这两点都是值得参考和学习的。
二次传播：
其实很多体验的用户，最开始出于捡便宜的心态去体验9.9元的课程，而当收到精美的教具，包含了孩子学习的教材、练习本、单词卡时候，家长用户会觉得物超所值，增进对品牌的好感度，还忍不住拍照发朋友圈，向朋友展示，安利。
同时「斑马英语」还搭配设置了一套积分体系，孩子们通过学习时间可以获得一些斑马币，而这一部分的斑马币是可以置换实物的。
时间越长，可以换的东西也就越好。拿到好的东西，孩子们也更加愿意花时间，这一套闭环的积分成长体系，所带来的成就感和兑换的精美物品获得感，会容易促使用户进行再次传播，帮助机构打入社交媒体中。
（斑马英语的线下物料）
家长口碑的传播力是能直接带来新增的体验用户，直接降低了机构的获客成本。
机构在微信平台建设自己的私域流量时候，裂变的方式是每一个机构都值得深入研究，学习的，成本层面上：通过精细化的运营，整体的获客成本控制在100-200左右是完全可行的。
这里要稍微提醒一下：在建设自己的私域流量时候，一定是要往一个末端（公众号/APP/小程序）去导流，将所有的流量汇集起来，才有量变到质变的效果。
总的来看「斑马英语」整体采用互联网模式成功裂变的背后，不仅仅是一个正确的裂变路径的设计，其中很多裂变的细节地方，也是不能忽略的：9.9元的体验课、全价课的价格梯度设置、5次AI课的课程内容选择、分销＂赚钱攻略＂满1元即可提现的门槛和路径规划，这些都是应该好好思考和学习。
二、斑马英语的课程服务设计，持续提升学习效果
1. 线上课程设计核心：交互式趣味学习
根据数据统计，年龄越小的孩子自制力越差，也需要越高强度的互动和交互。因此，对于启蒙和幼儿教育而言，想让学员学出效果，就必须加强互动和趣味，保持学员的专注度。
猿辅导公司副总裁、斑马英语负责人郭常训表示：「斑马英语」对此的设计围绕去游戏化，重复练习是最有效的方式，不需要太复杂的场景，「斑马英语」的所有游戏化设计，都指向重复练习式的小游戏。和去游戏化的课程设计理念一样，「斑马英语」认为家长买的是＂学习＂，是教学和效果。
整个「斑马英语」的学习流程设计如下图：
（1）教：去游戏化趣味交互方式+AI自适应学习
（2）学：外教视频+单词认读+绘本故事+口语练习+单词拼写+ AI伪外教视频通话
（3）督学
（4）评：每日生成对应的学习报告，老师进行一对一语音指导。
其中孩子们的学习环节设计这一块，「斑马英语」花费了很多心思去打磨，将时间控制恰到好处的时间，一步一步的培养孩子的微习惯：外教视频（5min）+单词认读（2min）+绘本故事（2min）+口语练习（2min）+单词拼写（2min）+ Zebra call（AI伪外教视频通话，约2min）
同市面上大部分＂好玩的＂启蒙英语学习产品不同，如果家长反映某一部分课程的游戏化孩子特别喜欢，斑马反而会把这关的游戏感再弱化，让孩子把注意力更多放在学习内容本身上。
在教育培养用户习惯方向上，「斑马英语」对时间控制和内容打磨，是付出了很大的教研精力和成本。
（斑马英语的内容界面）
「斑马英语」交互式趣味学习的内容让「斑马英语」的完课率远超同行的英语机构内容，除开内容部分，还有一部分功劳要归于＂斑马英语＂的社群SOP精细化流程服务，营造出的了一个好的环境：上课环境、竞争环境、陪伴环境。
2. 线上课程的督学与服务：让家长满意，为续课做好准备
光有教学的内容部分还远远不够，教育的本质是服务，帮助学员学的有效果，家长最终才愿意持续的续费和增购。
因此，督学的环节和服务是必不可少的。对于启蒙和幼儿教育而言，服务显得格外重要，不仅仅要服务学员与家长，还要提供有温度的陪伴。
在微信群的管理中，「斑马英语」的精细化运营做得很完善，班主任几乎全天都能及时回家长群的消息。分享一份斑马的运营流程表：
以上的服务流程看起来不复杂，但是做服务真的实际上落到实处，非常考验团队运营者的文案，洞察用户需求的能力，及时应变的能力。
在线教育相比较线下教育的仪式感是不足的，机构要补足这个短板，给学员营造一种仪式感，营造的方式可以是开营、闭营仪式等。
其次是对学员的个性化管理，可以通过一些简单的用户调研，还有课程当中用户的一些学习反馈，给用户打标签，这样会方便之后进行一个精准化的私聊话术的制定，还有个性化的运营。通过一些小活动提升参与感，比如就像每天的知识加餐，接龙等。
由于篇幅有限，我针对几个非常有代表性的现象来分析：
服务要素1：及时性，将聚光灯打在用户身上
家长是作为最终决策者，在意课程的价格，上课形式等问题，对于社群运营者来说，可能是重复了N次的工作量，但对于下决定买单的家长来说，就是关键问题。所以，提前备好家长可能会提出的问题，及时回复，提高更多家长在社群活跃度。
通常社群里面有60%以上的家长的用户都不会在群里发言，直到课程结束要下单时才会投票，而社群的氛围和活跃会直接影响到最终的转化率。
市面很多类似的体验课，由于运营者没有及时回答家长问题，像机器人一样发话术，导致社群的氛围很差，让整个体验课到了最后一天，满屏都是家长的抱怨和负面反馈。这样的社群可想而知转化率是不可能很高的。
服务要素2：互动性，消除和孩子间的距离感
整个课程的服务对象是孩子，当家长看到孩子对这门课感兴趣，并且主动要求上课的时候，便是体验课最大的价值，社群运营者作为助教，承载着赢得孩子的喜爱和信任的一大重任，除了真人出镜跟孩子介绍课程，引导和陪伴孩子一起参与整个体验课至关重要。
「斑马英语」在这部分做得很好：开学典礼的个人介绍，邀请学生也一起录视频参与到线上的开班自我介绍环节中。
开课后，助教引导家长分享包含了录音作品的学习报告海报到群，引导到app发布作品，老师都会积极语音点评作品，整个群的活跃度一下被提高了很多，同时也会有许多的家长将视频分享出去，起到二次传播。
孩子尝试开口说英语，并且有老师表扬，这样的正反馈会让孩子有成就感，更有兴趣往下学。在线教学会存在亲近感和督学感缺失的问题，＂斑马英语＂在这一服务方面完善的很好。
除此之外的一些服务细节还包括：课前提醒家长上课、定期与家长沟通、鼓励家长坚持、提醒积分兑换礼物等。
机构在做线上服务时候，要明确教育产品的本质：家长购买的不只是一个产品课程，而是关于孩子未来的一套解决方案。自己在做服务的时候要有强烈的＂同理心＂去换位思考，站在用户的角度和用户多接触，多去想怎么让用户觉得便利、舒服。在这样的基础和目标之上，持续优化自己的服务方式和流程，慢慢形成自己的一套服务体系。
值得一提的是「斑马英语」的续费率也是很不错的，据《深网》报道，一个月的斑马英语体验课结束后，一位名叫肖丽的家长统计了自己所在学习群的续费情况：自己所在的学习群中的50位家长，有28位家长选择在一个月后续费了一年的课程——续费率为56%。
服务做好了，续费率自然水涨船高。对于启蒙教育而言，续费的意义和价值还不仅仅在于＂全价课＂的营收而已，最重要的是培养学员和家长的信任程度，与学员和家长建立强联系。在学员成长的过程中，还会持续关注和使用产品提供的服务。
例如说，许多针对高三、初三去开展的课程单从盈利来看可能是亏损，但是他们获取了学员的信任，那么可以在高一、高二、大学考证、考研上把利润赚回来。这样也是很好的抢占市场的方式。
3. 斑马英语，战略盈利的方向也非常清楚
Step1：「斑马英语」从战略布局上来看就是猿辅导布局3-6岁的启蒙赛道，这个赛道人群的生命周期大概一年。
Step2：建立好粘性之后推荐进入5-10岁的小班直播课。
Step3：11岁之后进入大班课。
三、斑马英语的大胆尝试，用互联网思维—深挖用户终身价值
「斑马英语」从拉新到留存、复购的全流程都区别以往的传统做法模式，采用互联网获客的思维，对每一步精心策划设计。围绕用户的终身价值体系针对性去设计。一步一步将搭建自己的私域流量池。
一旦用户第一次付费接触到课程体验后，产生的口碑、分享、分销、复购等连带的一系列后续反应，会让「斑马英语」的用户消费路径持续流通。
当积累的量足够多和流量池的建设足够牢固的时候，「斑马英语」可以基于私域流量带来品牌效应，横向做出很多的领域尝试。例如：目前＂斑马英语＂已经正式更名为＂斑马AI＂，其APP中所覆盖的内容扩展到了＂思维＂启蒙教育上。
互联网思维并不是一件很虚的东西，它可以贯穿一个平台的商业模式和组织架构上。只要我们学习好互联网思维，在每一个活动步骤上关注并思考。从课程质量、反馈路径和形式、督学服务等，每个真实场景去思考优化，提炼出适合自己的行动方式，就可以建立符合自己增长模式。