文化是营销的载体

　　在物质需求自给自足的基础上，文化就成为营销的载体。人类学与营销学的研究可谓是切中要害，也是营销学的基础研究之一。人类各种活动习惯于以自我为中心，或者说都绕不开＂人＂这一要素。所以，马克思说，＂人是一切社会关系的总和＂，不过，这也被一些西方哲学家归纳为＂从经济角度来定义‘人’＂，可见，人这一要素是经济学的中心议题之一。
　　不论是人类学还是经济学对人的研究，都不是生理学的研究，而是人类文化的研究。文化是一种相对稳定的因素，她是在人类一个活动周期内普遍性的社会认同，在这个认同的基础上，人才能得以解放，获得自由。而由此需求的营销活动就是满足这种＂自由＂的需要的一种方式，只不过是这种方式是一种物质和文化相结合的方式，或者是说历史原因先满足生理需要再满足文化需要而形成的一种＂历史商品＂概念。
　　文化的相对稳定性是营销的重要属性，只有在一定的文化范围内，营销才得以发挥。文化既是一种土壤，又是一种功能。品牌是一种文化；营销既是一种文化，又是一种艺术。当营销在满足文化的需求时，营销就契合了人们的需求。这也是品牌后于商品的原因，也是今天品牌得以重视的文化代表之一。
　　例如：时下拉菲葡萄酒和茅台酒是宴请的餐标之一，这就是一种文化，而这种文化的形成不是一朝一时的，也是客观的、发展的结果。当然，对于品牌来说，所塑造的文化是一种尊贵的体现，需要得到较多人的认同，还得有人响应和跟风，然后就成为一种文化、社会现象。有了这种文化，营销就不仅是一种＂文化＂体现，更是一种艺术，因为文化已经是一种功能，而在这个基础上，一瓶酒已经不是＂需求＂本身，而是要把营销变成了艺术活动的载体。
　　文化是品牌的重要标志，品牌塑造的重要特征。当宝马车成为驾驶的文化代表；沃尔沃成为安全的代名词；海尔成为家电的代名词，就把产品从物质上升为品牌。这种品牌文化就是一种人＂类＂的商业文化，它满足于文化形成的各要素。而定位理论所倡导的貌似保守，实则现实的方法，就是根据人＂类＂的特点，把同一时期、同一行业的文化，＂差＂异化为＂自己＂的文化。从而形成自己品牌的独特文化，满足属于自己的品牌的＂特殊＂群体的需求。
　　假如以上是一种＂满足＂文化，那么品牌营销就应该是一种满足和推动的结合体。既要满足现实的需求，也应该塑造一种消费者能够马上认可的新文化，从而以＂发展＂促＂销售＂。这就是所谓的创造市场。从文化的角度，推动行业进步首先就是得到消费者的＂认知＂认可，然后才是以商品为载体进行传播和演绎。这其中包括了广告的宣传，产品及其包装的配合。
　　定位强调的是与竞争对手的较量，这也是一种营销文化。这种营销文化是一种现实需求，是一种横向文化＂类＂别。对于领导品牌，需要的是一种纵向文化和横向文化相对称的营销文化。横向就不用说了，它就是竞争文化；纵向文化，则是需要满足人类生产生活需要的同时，倡导一种人类需要的积极文化。^
　　在行业竞争激烈的情况下，文化的稳定性受到了挑战。各类宣传工具、遍地广告载体的今天，塑造一种文化成为了墙头上的毛狗草。文化被社会泡沫化，我们找不到营销所需要的文化是什么？消费者也不知道自己所处的文化氛围究竟是什么？该相信谁、该买谁的？这一些恰恰就是一种社会文化，我们生活在一个动荡频繁、各种吵杂混淆视听的信息环境里。针对这样一种文化现实，定位倡导的＂定＂就是混沌可分的利器，也就是传统和常识是这个文化杂乱时代的定海神针。
　　历史文化、手工作坊、自然产品、回归本原等成为营销的文化主要代表。
　　还有就是＂水能载舟，也能覆舟＂之虞。