移动社交时代技工院校微信公众号运营问题及改进策略

　　摘 要：本文肯定了移动社交时代技工院校微信公众号在宣传、校园文化建设、危机公关、智慧校园建设等方面的优势，分析了目前技工院校微信公众号运营中存在的问题，并据此提出了技工院校微信公众号实现良性运营的途径和对策。
　　关键词：微信公众号  技工院校  运营  问题  策略
　　课 题：本文系2016年度广东省哲学社会科学十三五规划学科共建项目＂高校校园新闻媒体融合发展及创新研究＂（项目编号：GD16XXW03）研究成果之一。
　　伴随着移动智能终端和4G、Wi-Fi网络的普及，移动社交时代已经到来。目前，微信已经成为国内最大的社交软件，微信团队在2017微信公开课上公布了《微信数据报告》，数据显示微信日平均用户达到了7亿多人。微信公众号也随之迎来井喷式发展，该平台以其即时性、便捷性、传播快、交互强、低成本、用户黏度高等特点成长为当前各行业宣传阵地不可或缺的重要力量，也成为移动社交网络时代技工院校师生获取新闻、浅深阅读的第一选择。越来越多的技工院校开设了本校的微信公众号，对学校教育教学、招生就业、宣传工作产生了巨大影响。但在发展过程中，技工院校微信公众号在运营中存在一些问题，这就急需教师准确诊断问题，找出病因，对症下药，实现药到病除，为学校的发展做出更大的贡献。一、技工院校设立并高效运营微信公众号的意义
　　移动社交网络时代，微信公众号已经成为外界了解学校的一扇窗口，从微信公众号上可以看到一个学校的办学理念，看到教师和学生的水平，对塑造技工院校形象起着非常重要的作用。1.微信公众号是一种重要的校园媒体形态
　　据调查，目前技工院校校园媒体主要覆盖校报、校广播站、校电视台、官方网站、微信公众号5种类型。在移动社交网络时代，微信公众号其正在或已经取代校报、校广播站、校电视台、官方网站等传统校园官方平台的部分核心功能，成为校园媒体的主流。例如2017年10月19日，第44届世界技能大赛闭幕并宣布全部比赛结果，在电视、报纸还未发布中国队战绩时，技工院校系统很多师生的朋友圈就被转发自微信公众号＂技能中国＂的一篇标题为＂第44届世赛中国代表团15金7银8铜12优胜奖！为中国选手疯狂打call＂的文章刷屏，大家惊叹、点赞、转发，为中国技工教育取得的成绩欢呼雀跃，技工教育、技能型人才再一次得到了全社会的广泛关注和认可。2.微信公众号有助于加强校园文化建设
　　技工院校校园文化建设的基础相对比较薄弱，而微信公众号是校园文化建设的重要组成部分，是宣传传播校园文化的主阵地。微信公众号如果能恰当地协调与校园特色文化建设的关系，讲好新时代师生故事、校企合作故事，将极大地促进技工院校人文气息、教科研氛围、自由民主的发展，进而促进技工院校特色文化建设的良性发展。3.微信公众号有助于增强技工院校处理危机的能力
　　目前，我国正经历着社会转型。转型期的技工院校正处在矛盾突显期、问题突发期，技工院校必须强化危机管理以保证学校的健康发展。媒体是危机扩散的途径之一，也是危机控制的关键，危机状态下组织的管理能力在很大程度上体现在对信息传播和传媒的把握运用。自媒体时代，通过网民的恶意或无意传播，网络谣言便可以在短时间内病毒式覆盖微信，给学校造成不良影响。技工院校可以利用微信公众号的即时性优势，第一时间回应社会关切，澄清谣言，还原事件真相，对外发布处理结果，廓清迷雾，正确引导舆论，真正有效地发挥微信公众号＂以微抵危＂＂以微升威＂的作用。4.微信公众号有助于建设信息化智慧校园
　　微信公众号具有＂企业服务＂功能，该功能可以为学校的教学、培训、招生、就业、宣传、管理和服务营造一个良好的信息化环境;为师生提供报名、缴费、图书查询、借阅、网上选课、校园卡管理等等功能;为学生提供＂微教学资源＂，满足学生、学员随时随地随机的学习需求。真正实现＂让信息多跑路，师生少跑路＂的目标。二、技工院校微信公众号运营中存在的问题1.学校不够重视，运营人员专业性不强
　　通过调查笔者发现，部分技工学习微信公众号的运营情况并不理想，很多学校只是申请了账号，并未认证和真实运营，微信公众号变成了一个僵尸平台;少数学校忌惮微信公众号的暴风式传播影响力，忧心＂一着不慎＂，造成负面影響，谈到设立运营微信公众号，面露难色;有些学校认识到了设立微信公众号的必要性，但支持力度不够。
　　实践证明，一个好的微信公众号需要一个高效的运营团队，团队人员能力要覆盖新闻知识、文案编辑、PS应用、H5应用、资源整合、数据分析、创新意识、推广营销等方面。但受限于技工学校人力、财力、专业技术等客观条件，很多学校的微信公众号运营力量薄弱，运营人员专业性不够，导致微信公众号质量大打折扣，影响阅读体验。2.功能定位单一，内容与官网同质化
　　调查发现，技工院校微信公众号功能定位比较单一，基本上以新闻信息+简单的校园服务为主，较少涉及服务类信息及学生信息;校园服务功能不完备，一些师生日常校内生活所需的查询成绩、课表、活动安排功能，社会用户关注的＂招生就业＂功能均未上线，导致用户体验差，用户黏度不高。基于此，微信公众号功能设置尚有不少可供挖掘的潜力。
　　＂内容为王＂，是微信公众号的运营者应该牢记的黄金律条。但一些技工院校微信公众号推送内容却不尽如人意，主要为＂学院新闻＂及＂领导新闻＂，标题主要为＂我院成功举行XXXX会议（比赛、活动）＂、＂XXXX来我院视察指导工作＂，推送内容与官网内容基本一致，有些直接是复制粘贴，缺乏对网站内容的再编辑，不符合微信公众号阅读群体的口味，导致阅读量不高，分享转发人数少，宣传效果大打折扣。3.交互性不强，用户体验差
　　众所周知，微信公众号一大优势就是可交互性强。比如，在推送的信息下设有＂评论区＂，用户可以在评论区留言，得到运营者精选后，会收到一条＂留言入选通知＂：恭喜你的留言入选为精选留言;留言得到运营者＂回复＂后，会收到一条＂作者回复通知＂。此时，用户内心会得到满足，有部分用户坦言有一种＂中奖的感觉＂，与运营者产生了直接的交流和互动。但目前部分技工院校微信公众号仅仅完成了信息的搬运工作，并没有与＂用户＂形成有效的互动。往往用户兴高采烈地对一则推送消息完成留言后，就石沉大海或者若干天后才得到运营者回复，打击了用户的参与积极性。4.校内多主体运营多个公众号，难以形成规模传播
　　目前大部分技工院校校内均有数个甚至数十个多主体运营的微信公众号。如，北京市某技工院校，据不完全统计现有多主体运营的20多个微信公众号，分别是學院微信公众号、学院党委微信公众号、4个系（部）微信公众号、4个系（部）学生会微信公众号及班级运营的10余个微信公众号，且大多数微信公众号未进行及时备案和认证。产生的问题是人力资源浪费、重复建设、定位不准、不必要的竞争、粉丝分流、管理风险加大等。该校师生共计约3000人，关注官方微信人数不到500人，通过数据分析，粉丝大多为教职工;关注某系（部）粉丝人数300多人，学生占大多数。粉丝分流导致各主体关注人数长期停滞不前，阅读量长期徘徊在200左右，单篇推送消息阅读量较难突破1000。根据微信营销学理论，当某一微信公众号的关注用户少于1000人时，是很难产生营销效果的。三、实现微信公众号良性运营的改进策略1.以上带下齐重视，树立竞争意识
　　2015年12月25日，习近平总书记在视察解放军报社时指出，＂现在，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。＂目前，技工院校系统新媒体不断发展，涌现出不少有活力、有特色的微信公众号，他们为技工教育鼓与呼，为各地区技工教育宣传营造了良好的舆论环境。作为技工院校主管单位，应该把＂微信公众号＂建设情况，纳入对技工院校的考核体系中去，设立＂技工院校微信公众号传播指数排行榜＂，每年进行评比，进一步树立典型，及时表彰先进，鞭策后进，激发技工院校微信宣传紧迫感。如目前广东省职业培训和技工教育协会就已经对＂广东全省技工院校微信公众号＂展开评比活动，取得了很好的反响。作为技工院校的领导不能一直沿用传统的宣传工具，应该主动了解新媒体，熟悉微信传播特点，＂拥抱＂微信，给予大力支持。作为微信运营者还要加强政治责任感，提高把握国家各项路线、方针、政策的能力，不断提高业务素养，成为微信运营的行家里手。2.借力发展，实现微信宣传、学生培养共赢
　　校园微信公众号运营的一大困难是专业人才缺乏，技工学校有必要设立新媒体工作室或者新媒体中心，配备专业人员，专门负责微信公众号的编辑和运营。还可以加大对学生记者、编辑团队的选拔和培养，让学生参与微信采编、运营，尤其注重从计算机应用、多媒体制作等专业选拔人才。这样做的好处，一是可以快速补齐微信运营团队PS、H5应用不熟练的短板;二是学生的参与可以提升内容的鲜活性，使推送信息更加符合学生的＂口味＂，吸引更多学生关注微信公众号，扩大微信公众号影响力;三是可以让学生以主人翁的姿态参与到微信的采、编、排、推送、后期维护当中，增强学生的主人翁意识，从而把微信公众号建立成了一个专业实习基地，长期坚持，有利于把学生培养成既有专业知识，又懂新闻写作知识的复合型（全媒体）人才。3.使用微语言，学会微互动，实现微辐射
　　（1）使用微语言。微信公众号具有＂小而美＂的特征，垂直化、细分化、分层化十分明显。只有符合这些特征的、高质量的内容才能吸引受众转变为用户，主动为其推广。移动社交时代，人们的阅读习惯逐渐改变，碎片化阅读是其鲜明特征，阅读体验更注重个性化，短小、图文音频视频并茂的文章往往更能获得青睐，冗长的文章则时常会被过滤掉。所以微信推送内容应该使用＂微语言＂， 所谓＂微语言＂，即对内容进行网络化改造，使语言明白晓畅，适合快速阅读，适合转发分享。在不影响阅读体验的情况下，适度增加H5、图片、音频、视频的应用，使推送内容更加＂鲜活、有趣＂。类型更加丰富多彩，不局限于＂新闻推送＂，开设一些学生感兴趣的版块，与学生产生情感共鸣，提升内容的阅读量和分享量。
　　（2）学会微互动。通过调查了解到，用户不仅希望从学校公众号获取信息，更希望通过微信平台和运营者形成良好的互动，提升微信公众号互动功能已经成为提升微信公众号影响力的有效途径。与微博具有＂发表评论即可见＂功能不同的是，微信公众号需要运营者将留言精选后，其他人才能看见留言内容。这就需要微信公众号运营者延长在线时间，快速对用户留言进行精选或回复，形成与用户的良性互动，满足用户的心理需求和信息需求，获得更好的用户体验。微信运营者还要主动转变观念，主动摒弃＂自说自话＂模式，想方设法通过微信公众号交互功能与师生、与家长，与社会产生联系，让师生、家长、用人单位说话，及时回应师生关切，答疑解惑。
　　（3）实现微辐射。笔者对北京某技工院校微信公众号2018年6月16日一则推送消息（阅读量共计1883次）进行了图文分析（见图1），显示77.06%阅读量来自朋友圈阅读，19.22%的阅读量来自好友转发，公众号会话阅读只占到3.29%。朋友圈阅读+好友转发阅读占到总阅读量96.26%。
　　对该技工院校微信公众号一周（2018年6月12日-18日）推送消息进行了图文分析（见图2），显示66.61%阅读量来自朋友圈阅读，19.40%的阅读量来自好友转发，公众号会话阅读只占到4.79%。朋友圈阅读与好友转发阅读占到总阅读量86.01%。
　　上述两则图文分析可以给微信运营者的启示是，必须重视朋友圈阅读和好友转发阅读。提升微信公众号图文消息转发量则必须在以下几个方面下工夫，一是内容定位，二是内容标题，三是封面图片，四是紧跟热点，五是尾部引导语。
　　为了给师生的工作、学习和生活提供便利，部分技工院校还应升级现有微信公众号，启用＂微信公众号企业功能＂，设立招生咨询、报名、缴费、图书查询、图书借阅、网上选课、线上学习、校园卡管理等等功能，拉近用户与平台的亲近感，增强用户的黏性，用优质的服务拓展＂朋友圈＂。4.整合校内资源，形成微信公众号矩阵
　　将校内不同主体运营的微信公众号按照功能定位＂合并同类项＂，发挥集群效应，形成全方位、多层次、多声部微信公众号矩阵，实行统一管理，遏制无序发展和管理失控。各主体可根据自身需求在教科研、行政管理、学生活动、招生就业等方面准确发力，又可在校园文化建设、对外宣传、应急处置等方面资源共享，形成合力，产生最大影响力。参考文献：
　　[1]黄楚新，王丹.主流媒体微信公众号：现状、特点与发展趋势[J].新闻战线，2016（8）.
　　[2]朱一超，向娟，阮雪姣，郭琪.高校微信公众号矩阵式管理和传播策略探析[J].新西部，2017（16）.
　　[3]黄瑶.基于微信公众平台的高校新闻宣传研究[J].新闻前哨，2017（6）.