盘点甲方乙方的社会化传播之病

　　社会化传播被提出来的时间也不短了，不过除了个别案例外，市场对这种传播方式的实用性却还是将信将疑，特别是微博热度下降之后，原先社会化传播=微博营销的状态不得不被打破，但如何真正的借助社交网络为企业品牌实现社会化传播，却还没有形成一套值得复制的体系出来。
　　没有规矩不成方圆，＂放养＂的社会化传播给这个市场带来了一定的混乱，什么样的社会化传播才是成功的？乙方觉得不错的，为什么甲方不认可？社会化传播的品牌需求与现实的销售需求如何打通？这些问题困扰着很多业内人士，作为社会化传播公司来讲，这样的情形是十分不利的，因为甲方的诉求和乙方通过社会化媒体所能满足的，很多时候并不是双向对称。
　　甲方凭借外界宣讲形成自己的一套期许，而这套期许的执行过程会让乙方公司绞尽脑汁，并且最终结局也会形成现实与愿景的差别。这段时间对这个问题做了一些思考，写出来跟大家分享一下吧。
　　社会化传播为的是什么？
　　如果我是企业甲方，我所希望的肯定是通过社会化传播让陌生人变成粉丝，继而再由粉丝变成客户，如果社会化传播只能为我完成前者，那这种所谓的品牌转化对我来讲其实是叫好不叫座的，也就是俗称的花钱听了个响。
　　因为社交网络里大家成为我粉丝的因素可能是多方面的，有可能他根本不了解我的产品，只是因为一些隔着靴子搔到品牌痒点的内容知道有我存在，之后并不会形成对我品牌和产品的持续关注，那这种基于短时品牌露出的传播，我会认为是没有意义的。
　　当然，社会化传播的主要目的还是在品牌打造而不是销售额上，但如果仅仅造个热闹，那是不是就太有点用做大号的方式做企业号了？一个是内容，一个是内容+商业，这中间必然有不小的差距，而这个平衡点，则是运营者需要去把握的。
　　但在这个平衡点的把握上，现在的多数执行貌似并没有做好。其实除了几个特别突出的社会化传播案例，其他的很多从个人感觉来看可能有两个嫌疑：
　　1.有按传统广告的方式方法做社交网络的嫌疑
　　先说第一点，之所以这么说，是因为有些传播过于KOL导向，所以传播的效果跟你动用了多少资源有关，而不是内容和受众，其实用传统思维打开路子（就是借助大号），继而用社会化媒体中的社交关系打开传播，从目前来看这是最快速有效的方法，但如果仅仅依靠资源，那这个传播不过就是在2.0的媒体上做1.0，效果还不如直接投放硬广。
　　同样的，如果用的是新浪微博的信息流广告，也是这个问题，很多商家因为是信息必达所以就决定把广告做到底，我还是觉得这样的话就不要在社交媒体上做了，因为做了的结果直接打扰了受众体验，还可能因为内容不好所以很难形成自发的二次传播，还会产生负面舆论、骂声一片。
　　这样的广告，还为什么要做？对于这一点，其实很多时候的责任在甲方而不在乙方，曾经有甲方跟我提出来，他们不愿意以牺牲现实需求来迁就品牌传播。但从社交媒体的实际来讲，牺牲必要的硬广元素来促成品牌传播的自然，这也是必须的。
　　2.是过于花哨以至于有些华而不实的嫌疑。
　　从相反的方向说的，也是很多乙方公司存在的问题。现在的社会化传播相比于传统广告而言确实更注重内容，也更注重跟受众的互动，这就如同罗辑思维前两天的微信中提到的＂生动＂，但仅仅生动就够了么？如果你是媒体，那OK，因为你靠内容聚合受众，但如果你是企业，那我觉得你只不过是入门了而已，怎么把内容跟品牌挂钩，解决了这个问题才算是进了厅堂。
　　上周跟朋友讨论的时候，我说企业的公众号不好推，朋友问，为什么罗辑思维能做的这么好，他也是打了品牌啊。我说，媒体品牌跟企业品牌不一样，媒体对大众来讲天生就有种聚合属性，因为是单纯的内容在其中做导向，而企业品牌呢？企业品牌要讲服务、讲品质、讲差异，如果仅仅依靠内容为导向，火了个公众号或者火了个官微，对线下企业的现实需求有什么值得说出来的好处么？
　　我觉得杜蕾斯官方微博之所以做得好，就是因为它在内容娱乐的同时，一直也没忘了色色的跟杜蕾斯的产品属性挂一下钩，在传播的同时大家永远都记得杜蕾斯是做什么的。这也是我前面提到的，社交媒体与传统媒体的不同之处，传统媒体通过品牌重复加深记忆，而社交媒体如果这样执行，OK，大家会记住有个好玩儿的企业官微，不过还是记不住你是做什么的。
　　怎样才算是一个好的社会化传播？
　　讨论这个问题之前，想先说一下通过社交媒体所要实现的品牌传播的愿景是什么。我认为企业品牌的社会化传播过程，就是一个品牌在受众的脑海中逐渐形象化的过程，也是一个固化受众品类思维的过程。这个过程最好的结果就用品牌占据品类，最终当消费者产生某种需求时所想到的直接是你这个品牌的产品，而不是一个品类名称。
　　传统做法是用不断重复品牌广告以加深品牌记忆和品牌认知，在社会化媒体中可不能这么做，不然即便你的品牌不错也会成为众矢之的。企业的社会化传播要讲品牌故事、产品故事、品牌调性、产品感受……把这些打碎了融入到可以让受众接受的内容之中，让受众喜欢你的内容，同时能感受到你的产品性能，最终在受众的脑海中聚合这些内容形成你所想要表达的品牌认知，我认为企业品牌在社交媒体中做传播应该是这样一个委婉的过程，不过不能委婉的失了品牌属性。
　　综述
　　最后我想说，没有人对社会化传播的未来不看好，不过也不能因为有了社会化传播就说以前的所有路子不对，企业也不要过多的押宝在社会化传播，社会化传播的品牌转化和很多其他类型传播的销售转化，可以形成很好的互补关系。
　　根据这些不同需求，我觉得乙方公司很多时候应该了解甚至基于企业需求和想法再做传播，而不是做了传播去贴合企业需求，这两者有很大差异，做出来的效果更是有很大差异。
　　仅以此文与大家共勉，希望市场能做出来更多更好的社会化传播案例！
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　　by@画竹米白
　　附：【观点】我在甲方运营社会化媒体的日子
　　来甲方小半年了，有很多感想和槽想吐，大家就当听故事了。
　　首先故事的背景是：
　　1. 国外高端品牌，品牌很大，公司很小，市场部10个人，2个人负责社交媒体。
　　2. 除了杂志广告，主要是线下活动和网络广告。
　　3. 作者职位社交媒体主管，但手底下其实没有人，没有任何预算，没有乙方支持。
　　4. 作者工作三年，有网络媒体和乙方工作经验，还是年轻人一枚。
　　交代完背景，大家千万不要试图猜测哪个品牌，万一猜中，被发现文章是我写的，可能会有比较麻烦的后果，我保证故事真实，大家看了有所思考就足够了。
　　在媒体和乙方工作了2年多之后，因为英语还不错误打误撞进了一个国外品牌市场部。刚刚进来的时候，怀着对甲方的无限憧憬，充满雄心壮志的我开始规划自己的工作。刚开始的几个月，我主要负责微博的内容，当时我们有1万多的粉丝几乎没有评论和转发，我们定的KPI是每天至少10个评论10个转发（请注意，这是指真实数据），从开设微博到如今我们从来没有购买过僵尸粉和做过任何虚假数据。
　　于是白天、晚上我绞尽脑汁的在想内容，包括读与品牌相关的书籍，微博上找关于这些内容的KOL，网络每天搜新闻，费尽心力，总算差不多达到我们的KPI。但是粉丝数一直没有明显的增长。于是老板开始施压，这里向各位介绍下我的老板。市场部我有两位领导，一位是中国人，市场部经理，一位是外国人，市场部总监。
　　这两位都没有实际的社交媒体运营经验，也没有接触过网络媒体相关的工作，他们的背景是设计。整个市场归CEO直接管，CEO是美国人，同样没有市场背景。而且市场部花出去的每一分钱都必须现从CEO处申请，包括总监在内没有可直接使用的资金。
　　这样的组合导致的结果是，我没有任何可调配的资源而且老板认为每天3-4条微博简直是so easy，不会花费太多的时间，而且考核的指标限定于粉丝，转发，评论，PV，和销售导向。要求我对每一个指标都有自己的目标。
　　大约三个月左右，老板开始明确指示，不能花费太多时间在微博上，因为人们都不用微博了，用微信，要求我们花时间在微信上。并且指示，社交媒体不只是微博，我们要占领全网络。市场总监找我谈话，当场要求我在豆瓣，人人，啪啪，博客，微信等平台选两个，加上微博总共三个平台由我负责，另外三个由市场经理负责。为什么是这几个平台呢，因为他知道这几个平台。
　　因为这件事爆发了一场战争，我认为应该先做调研，我经理认为没有找她商量，总监认为不用商量，直接选就行。于是我们就开设了这些账户，这个时候我其实主要精力还在微博内容。但是上个月由于微博粉丝数仍旧没有较明显的增长，CEO直接要求我停止更新微博而将精力放在其他平台上，注意是强制命令。
　　于是现在博主开始了微信和豆瓣的维护。在这期间，我们见了5、6家乙方，有中国公司也有外国公司，中国公司水平普遍要好，我是指专业水平，外国公司英文演讲做得好，并且穿着打扮要专业一些。老板明显喜欢后一种，他喜欢别人给他描绘一个美好的未来，也喜欢显得专业的人。
　　经历这几个月，我有很多次想要不干了，对工作的热情也在直线的下降。尤其当你的付出完全得不到认可时，你就会想花点钱买点僵尸粉，做几个活动，你好我好大家好不是皆大欢喜？但是我的内心知道我想要的不是这些，这就是痛苦的根源。
　　故事说到这里，我想跟大家分享的是：
　　1.并不一定甲方就比乙方好，如果你想学东西，年轻的时候最好去专业的乙方。
　　2.语言、穿着和专业能力一样，都很重要，如果可能请全面提升。
　　3. 当你的能力还不够时，不要贸然接受高于能力的职位。
　　我不知道大家对一份好工作的定义是什么，曾经我以为我现在所做的工作就是我要的工作，不错的薪水，好的环境包括语言环境，看起来光鲜的一切。但实际上当你真的得到了，你会发现，没有完美的工作。我知道有不少的人是英语很好但是专业能力比较弱的，甲方外企混几年换个地方继续忽悠。
　　但是对于刚刚工作没几年的年轻人这是很危险的，语言是很重要，但是如果你真的喜欢一个行业，你看到行业内别人做出牛逼的案例，你不会心动吗？不会想要做出更好的案例吗？
　　我还没有离职，我想再去努力，因为公平来讲，老板想要好看的数字，想好覆盖全媒体这没有错，达不到这个目标是因为没有资源没有人还是没有经验？我想我如果要离开至少是尽了全力了，如果还是不行，那么再走也不迟。
　　在接触乙方的过程中，我发现很多时候大家忽略几个问题：
　　1. ROI，讲了花多少钱但不提ROI
　　2.不懂客户的行业，举例子也不举行业相关的例子，不说竞争对手（最有说服力），至少也该是行业相关。
　　3.级别不同讲述的内容应该不一样，跟我老板讲应该是将前景讲趋势，跟我讲应该是讲具体的事情。
　　4.PPT要好看，英语要好。
　　以上是我在甲方短短半年的体会，因为本身也年轻，经验不足，有问题不光是老板的问题，我本身肯定也有沟通不畅，不够专业等等问题。如果我觉得老板不专业，那么连不专业的老板也搞不定我也专业不到哪去。
　　最想告诉大家的是，无论在哪里掌握真本事是最重要的，你付出的的每一份努力不在这里也会在别的地方得到回报，有时候钱不是最重要的，当有本事了钱自然会来。