在做营销方案时两种常见的直觉干扰因素

　　很多时候，制定营销方案的过程，就是战胜大脑错误的过程，当你发现自己错了，往往就已经对了一半。
　　你是否有过这样的疑惑： ＂明明掌握了很多营销方法、文案技巧，但作出的方案仍漏洞百出＂ ＂即使刚刚学习了某种方法，但在使用时，却任然会犯同样的错误＂ …… 其实，并不是我们没有掌握足够的方法。 之所以出现以上情况，一个很重要的原因是： ＂我们在思考时，没有排除干扰因素。＂
　　请思考这样一个问题：大师级棋手和普通棋手在下棋时，最大的区别是什么？
　　很多人可能会回答：大师级棋手能够在下棋时，考虑到更多的步骤。
　　嗯，这是多数人的答案。
　　然而，心理学家De Groot（1965）曾做的一个关于＂专家——新手差异＂的实验告诉了我们，事实并不是这样：他同时测试国际象棋大师和相对较弱选手的思维过程，发现大师级棋手和普通棋手在下棋时，所考虑的可能步骤数目大致相当。
　　可是，他们每下一步棋的思考时间，仅仅是普通选手的1/4～1/8。
　　而之所以造成如此大差异的原因，是因为大师在下棋时更容易排除干扰因素，选出最佳步骤。
　　并且，De Groot在之后的重复实验中发现，一个国际象棋大师经过数年训练所积累的的能力，更多的是体现在其对局面模式的识别，而不是考虑更多可能的步骤。
　　因为更好的识别局面模式，可以帮助他们排除干扰步骤，选出最佳方案。
　　是的，由于人类的直觉天生存在诸多漏洞，所以我们设计方案的过程，不如说是战胜漏洞，排除干扰因素的过程。
　　于是，我们看到了很多没有成功战胜＂干扰因素＂的文案：
　　＂创新生活，极致体验＂
　　无数这种类似＂简约＂、＂畅想＂、＂极致＂、＂卓越＂之类的词，作者都希望用户能够从中产生美好的联想，但实际上，用户什么都想象不到。
　　这种自嗨文案之所以产生，一个很重要的原因是：我们仅仅从直觉出发，去设想消费者的感受。
　　我们设想用户能够理解产品的优点、设想用户能够产生美好的联想，往往这种错误的前提假设，形成了我们设计方案时的干扰因素。而准确的识别这类干扰因素，并将其排除，往往决定着方案最终的效果。
　　说了这么多，那么在设计营销方案时，我们的直觉到底存在着怎样的干扰因素呢？
　　主要有以下两点：
　　由直觉所带来的错误的前提假设；
　　基于大脑的奖赏机制所产生的＂分析的幻觉＂。
　　1、由直觉所带来的错误的前提假设
　　在前文中我提到，无数类似于＂创新生活，极致体验＂的自嗨文案，往往源于我们直觉中所产生的前提假设，而很多时候我们所假设的用户感受，往往并不存在。
　　但为什么，基于直觉的假设往往是错误的呢？
　　其中一个很重要的原因就是：我们很难回到了解产品之前的状态。
　　比如，我曾经在众筹网站上看过这样一个文案：
　　＂会长大的蔬菜.妖精的盒子＂
　　相信你和我一样，看到这句文案之后，很难理解它到底什么。
　　而对于一个众筹产品，如果不能让消费者在1秒之内迅速知道＂你是什么＂、＂有什么作用＂，那么后续的详情页文案将很少有人会继续看下去。
　　在花费了将近5分钟的时间了解之后，我才知道，这是一个在家里也可以自己种植蔬菜的产品，那为什么在设计文案时，不直接说成——＂在家也能养蔬菜＂呢？
　　文案即使不够动人，但至少能够让消费者迅速理解。
　　其实，之所以会写出这种文案，是因为文案人自己已经非常了解产品，于是很难想象出自己在＂不了解产品时＂是怎样的状态——而这，正是消费者目前所处的状态。
　　就像是你已经知道了事实的真相，却要强迫自己忘记，回到之前的状态一样，这是一件很痛苦的事情，我们的大脑会主动的逃避思考。
　　这就是直觉所带来的干扰因素。
　　如何避免？
　　其实，在设计营销方案时，我们经常会陷入这种陷阱：为顾客着想。
　　＂为顾客着想＂，这本身并没有什么错，然而仅仅站在自己的角度为顾客着想，却经常犯错。
　　所以我们会从自己的角度认为＂顾客看完就会理解＂、＂广告提供了这么多卖点，一定能打动用户＂、＂产品这么好，顾客一定喜欢＂……
　　没错，每个人都在为顾客着想，可无形中，就产生了太多错误的＂前提假设＂。
　　而排除干扰因素正确的方式，并不是＂从自己的角度出发，为顾客着想＂，而是＂站在顾客的角度去想＂
　　之前，我为公司选择新的办公地址时，遇到了很多热情的销售顾问，他们很会＂为顾客着想＂，在得知我的需求之后，会在微信上抛来大量的办公房源信息。其中＂面积、价格、地理位置＂等等因素全都考虑的很清楚。
　　但是这样存在什么问题呢？
　　他们仅仅在＂为我着想，却没有站在我的角度去想＂。
　　我每天要处理自己的工作，还要接触不止一个销售顾问去比较房源信息。
　　所以当他们把自己觉得适合我的房源一口气抛给我时，新的麻烦就产生了——我要怎么去看？
　　不同的房源涉及不同的选择因素，无论是价格、面积还是地理位置，这些因素我都要去一一比较，可面对每个销售顾问抛来的大量房源信息时，我没有多余的经历去整理这些信息。
　　于是，我和其中一位销售顾问说明了我的痛点，并建议他将每个房源信息按照不同的维度列出，并展示在ppt上一起发给我，信息一目了然，这样我可以更加迅速的比较并选择。
　　在得知我的建议后，这位销售很是惊讶，并感叹＂这么简单的一件事，为什么自己之前没有想过？＂
　　所以，排除这种干扰因素的方法其实很简单，不要仅仅站在自己的角度为顾客着想，而要重塑消费者真实的生活场景，站在顾客的角度去想。
　　2、基于大脑的奖赏机制所产生的＂分析的幻觉＂
　　绝大部分人在学习上都会遇到这样一个问题：
　　当我们在网上看到干货分享、大咖公开课时，心里往往会唤起一种冲动，想马上把它下载下来。
　　于是，当资料下载好，安静的存放在我们的电脑里时，这种感觉就像是刚刚将知识消化完一样。
　　同时也意味着，这些资料将永远不会被我们再次打开。
　　＂嗯，资料就在那里，感觉很好，很踏实。＂
　　这是大脑向我们发出的信号。
　　然而，可悲的是，我们往往并不知道，自己已经陷入了＂知识的幻觉＂。
　　这是心理学的一个现象，即＂预先体验效应＂。
　　当人的大脑在想象自己做一件事情的时候，即使自己没有真的做，也会产生了一种我已经做完这件事情的感觉。
　　就像你幻想自己追到了女神，你并没有追到，但是大脑里面的多巴胺会分泌出来，让你觉得真的实现了。
　　所以，当我们在网上下载很多电子书，即使没有看完它，下载完以后也会产生已经看完的感觉。
　　类似于＂知识的幻觉＂，当我们在设计营销方案时，也会产生＂分析的幻觉＂。
　　今天，任何一名营销专业的学生，几乎都会熟练的使用＂SWOT分析＂、＂波士顿矩阵＂。所谓优势、劣势、机会、问题，这些工具被非常广泛的使用，尤其在创业大赛或者毕业论文中。
　　而之所以是这样，原因很简单：他们都有一个最大的特点，任何人都能够很轻易的把这四个格子填满，从而找到一种＂分析的幻觉＂——感觉自己在分析问题并且产生了成果。不然，你看那满满的格子。
　　然而，很多时候这并不能够解决问题的本质，＂产品定位准确＂、＂以用户为本的服务＂、＂团队资源劣势＂……
　　这些基于方案本身所观察的结果，并不能解决任何实际的问题。
　　相反，这种＂已经产生了结果＂的幻觉，会干扰我们思考真正本质的问题。
　　如何避免？
　　其实，决定一个方案是否优秀，并不是看方案本身做了怎样的优化，而在于它回答了怎样的问题。
　　比如大部分做电脑护目镜的人，在设计营销诉求时，都是从表面属性出发：防辐射、防蓝光、预防眼疲劳。
　　所我们看到了淘宝上陷入同质化的产品竞争。
　　然而，另一部分人问自己的问题却是：人们到到底为什么需要护目镜？
　　是啊，电脑护目镜到底满足了人们的什么需求？还可以满足什么需求？
　　后来营销人员找到了这样的洞察：
　　对于那些使用护目镜的目标人群，如＂游戏爱好者＂、＂电视剧迷＂等，他们在打游戏或看电视时，最讨厌被打断，而长时间盯着屏幕的眼酸，会给他们造成内心的愧疚感，逼迫他们停下来。
　　于是，有了这样的营销诉求：
　　xx护目镜，可以让你连续打6个小时LOL，眼睛也不会酸胀；
　　xx护目镜，可以让你连续刷一部《欢乐颂》也不会眼酸。
　　同样，如果让你设计一个布娃娃玩具，你会怎么做？
　　很多人会从方案本身出发，列出决定一个布娃娃好坏的评定标准：卡通形象、用料质量、舒适程度等等……
　　看着满满的分析结果，然后研发出更可爱、用料更好、更舒适的布娃娃，但这本质上是一种基于＂分析的幻觉＂，所产生的一种对方案表面的优化。
　　而另一部分人却问自己这样一个问题：孩子为什么需要布娃娃？布娃娃到底满足了他们的什么需求？
　　用这些最根本的问题重新发问，往往才能找到更好的答案。
　　于是，芭比娃娃公司重新回答了这个问题，他们发现：小女孩对布娃娃的需求，并不是得到陪伴，而是提前看到成年后的自己。
　　所以芭比娃娃首次开发出了主角是成人的布娃娃，满足了目标市场最本质的需求。
　　所以，对方案重新发问，而不仅仅是在分析工具上填满让自己觉得舒服的答案，可以让你跳出＂分析的幻觉＂。
　　3、结语
　　很多时候，制定营销方案的过程，就是战胜大脑错误的过程，当你发现自己错了，往往就已经对了一半。 本篇文章，nick指出了我们在做营销方案时所遇到的两种常见的＂直觉干扰因素＂： 由直觉所带来的错误的前提假设； 基于大脑的奖赏机制所产生的＂分析的幻觉＂； 并给出了排除干扰因素的方法，然而实际遇到的干扰因素可能远远不止以上两种，nick会在后期的文章中具体分析。