网络时代坦诚营销法则

　　在网络时代刚刚到来时，曾经有一句很有名的格言：＂在网上，没人知道你是一条狗。＂网友和大小卖家们好一阵狂欢，享受匿名带来的好处。但现在，人们越来越发现不是这么回事了—真实的网络世界越来越透明，让你仿佛赤身裸体，一切都无处循形。
　　前不久，蒙牛又经历了一次信息地震。一个实习生在网上发贴，称蒙牛的一家冰激凌代工厂＂环境分外脏乱差＂，且有图、有真相。帖子一发，网上疯狂转载，传统媒体跟进，蒙牛再次陷入公关灾难，网上删帖、邀请记者参观，忙得昏天黑地。一个＂乳臭未干＂的学生，竟然掀起一场轩然大波，这样的事情在前些年几乎闻所未闻—以前遇到的公关危机也是有的，但那都是实力相当的同行和记者所为。另外让蒙牛的管理者想不通的是，自己招聘的准员工（实习生），居然说反水就反水，枪口对准自己的东家，完全没有＂家丑不可外扬＂的概念。
　　蒙牛的遭遇不是孤例。事实上，很多企业的内幕、产品的＂斑点＂，都是＂自家人＂曝出来的。春节期间，一段申通快递野蛮作业的视频火爆一时，画面中，一件一件包裹被工人们在半空中飞来飞去，然后重重砸在地上，让人们瞠目结舌。如果不是申通快递的员工用手机拍摄又传到网上，消费者哪里想得到自己的宝贝有如此待遇？社会公众又哪里看得到如此＂神迹＂？
　　有媒体分析，经受了代价沉重的＂震撼教育＂后，蒙牛可能对实习生和新进员工（包括代工企业）从严把关，可能还要签订保密协议。但是，这能起多大作用呢？人家真要爆料，你是挡不住的，信息传递工具太方便了，你几乎防不胜防。网络的一个特点是，信息来源相对容易隐身，但信息披露的对象却难以消除印迹；再一个，网络能给弱势者以保护，一旦事件在网上张扬后，你要想再把人家摆平，很难很难。
　　这就是现代企业的麻烦之处。企业管理者发现，自己正置身于一个与以往全然不同的、陌生的环境。在这个时代，企业不再有内部与外部、前台与后台之分，甚至没有了商业秘密，动不动就会＂露点＂、＂穿帮＂，一点小纰漏都会尽人皆知，弄得满城风雨。你不能再指望有一间坚实的房子来帮你遮风挡雨，或者有一面屏风遮挡外面窥视的目光。传统的公关手法基本上失效了，要用，也多半是花钱买点心理安慰。
　　怎么办？最简单的办法，就是对自己高标准、严要求，认认真真把产品和服务做好，善待利益相关者，不留把柄给任何人。不过，企业在运行中要做到没有瑕疵，几乎不可能；在网络时代，这些瑕疵要不为外人所知，也几乎不可能。所以企业不得不做出的选择就是：老老实实，原原本本，与消费者坦诚相见；除了少数技术秘密，一切向消费者坦白。坦白是信任的基础，是品牌的核心要素。愿不愿意向消费者坦白，正成为互联网时代企业的竞争力之一。
　　如何才算坦白？第一，不说假话；第二，不避短，不遮掩可能对消费者不利的信息；第三，不利用消费者的误解。第一条相对容易做到，第二、第三条比较难。因为企业的很多营销创意，都是在后面两点上做文章，运用之法，奥妙无穷。要营销人放弃这两点，几乎等同于挥刀自宫。
　　小米手机：＂坦白＂无止境
　　小米手机在推出之初，原原本本地公布了自己的软硬件配置、元器件采购来源与生产厂商，这在数码行业已经很普通，小米手机只是披露得更详细而已，没有＂说假话＂。因为这些元器件大都来自国际知名厂商，所以，小米手机在这方面的坦白有广告与吹嘘之嫌。真正考验小米手机的坦白功力的是，它对自己产品可能存在的缺点不回避，比如在样机面世之初，对消费者担心的维修渠道问题、网上传言的面板掉漆、机器发热问题，小米手机特地整理出来在官网上置顶公示，并提出具体的改进方法。这一招，如同当初潘石屹将媒体对SOHO现代城的质疑整理成书并发给购房者一样，反而化解了用户的担心，使小米手机顺利上市。
　　更难得的是，小米电信手机版推出时，因为它能同时支持CDMA2000、WCDMA和GSM网络，有粉丝在微博上说应该改名为＂小米全网版＂，或者叫＂全网手机＂。不论在功能上还是概念上，＂全网机＂绝对是一个领先的东西。但小米手机管理层克制住了这个诱惑，强调电信版的主频支持CDMA，次频支持WCDMA、GSM，次频的信号与主频是略有差别的。小米手机副总裁周光平特地在微博上解释：＂小米电信版手机插上联通、移动卡，手机信号大约差2db。手机信号从四格掉到三格差15db，所以差2db几乎还是满格；在信号好的地方如办公室、马路上，几乎看不出差别。但在信号不好的地方如地下车库、电梯间还是有区别。这时小米联通手机可以打出电话，但小米电信手机插联通或移动卡可能会打不出电话。＂
　　手机信号差2db，在显示屏上根本体现不出来，大多数消费者不会察觉到，但小米手机管理层仍如实相告。坦白到这个地步，真有点让人起敬了。小米手机面市后迅速聚拢了一批忠诚粉丝，不能不说与小米手机的坦诚作风有关。
　　小米人难道没有一点吹嘘与文饰之心吗？有！即使几个高层能克制住，也保不准中下层有意无意地扬长避短、文过饰非。今年6月，微博上有人爆料：＂小米官网上写着电池全部进口，但我怀着无比自豪的心情抠开了后盖，发现电池竟从福建‘进口’。＂这条消息随即被大量转载。小米手机CEO雷军直觉是＂某司又在抹黑＂，但＂仔细一看，不是一点道理没有，我们马上改，小米网文字说明不严谨，直接改LG电芯或进口电芯。谢谢周老板监督！＂原来，小米手机的原配电池虽然用的是LG电芯，但却是在国内工厂封装的，严格来说，不能算进口。就这一点，被别人抓住了小辫子。不管对方是不是恶意攻击，自己的表述确有瑕疵，就马上承认并改正，这一点上，雷军是明白是非的。
　　但雷军犯过一个更重大的错误。小米手机面世，以所谓＂工程机＂的功能，定价1999元，在当时确实是超高性价比的。雷军在发布会上高调宣称，小米手机不靠硬件赚钱，主要靠服务盈利，已做好几年不挣钱准备。但阴差阳错的是，被小米手机寄予厚望的米聊社区一直不温不火，盈利遥遥无期；另一方面，小米手机却大火特火，半年时间就卖出了不思可议的300万台。小米手机还不赚钱吗？在一次交易会上，《经济观察报》记者追着雷军问：＂每台小米手机的利润是多少？＂雷军当场失色，再也无法淡定。奇虎360的周鸿祎更是不依不饶，屡次在微博上揭露小米手机赚取暴利，欺骗消费者。暴利与否标准不好界定，但小米手机能赚钱却是肯定的。事实上，当小米电信版手机出来后，雷军就在发布会上说小米手机不赔钱了。今年6月，雷军在微博上坦言，小米＂一开始定价是按销售30万台来计算成本（30万台是目前高端手机销售的天量）。刚开始赔了不少钱，当销售过30万台后，就开始打平赚钱，到了今年Q2有了正常的商业利润，百分之十几＂。
　　雷军的解释倒也合乎理情，自圆其说。但他为什么会陷入如此被动的境地，甚至被人直呼为＂雷不群＂？原因是他说小米手机＂不赚钱＂时声音太大、次数太多，且没有完整地叙述前提条件，给公众留下＂活雷锋＂的印象；而当小米手机开始赚钱后（赚得还不少，足以让人眼红），他又没有大声地、响亮地修正，以便公众重新认识、调整印象。你以前靠＂不赚钱＂赢得不少同情分，现在赚钱了就得找补一些回去，扯平。
　　海底捞：＂装糊涂＂要吃亏
　　去年8月，名燥一时的海底捞火锅被媒体曝光，称海底捞的骨头汤以及饮料都是冲兑而成，并非消费者一直以为的现场熬制。青岛某报记者以求职身份卧底进入海底捞，发现新员工培训时，要学习如何回避向客人回答汤料以及饮料成分。此外，海底捞还存在肉类不称重、员工偷吃等不规范现象。虽然记者的描述大部分是赞扬的，但媒体转载和公众讨论时却只对问题感兴趣。海底捞似乎一下子从火星回到了地球。
　　海底捞迅速表态，解释＂白味汤锅、柠檬水及酸梅汤均由带有合格资质证明的正规厂家提供原材料，按照国家食品安全法的要求进行索证、索票＂，同时表示＂媒体报道中反映的一些问题确实可能在部分门店客观存在，感谢媒体的报道为我们指出了问题，敲响了警钟＂。海底捞总裁张勇在微博上说：＂菜品不称重、偷吃等根源在流程落实不到位，我还要难过地告诉大家我从未真正杜绝这些现象。责任在管理不在青岛店，我不会因此次危机发生后追查责任，我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证，虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌，但责任一定该我承担。＂
　　总体而言，海底捞的态度算得上诚实，没有对媒体恶语相向，没有搪塞和辩解；特别是张勇的告示更显实在，且入情入理、勇于担当，为海底捞赢回了不少人心。过了不久，海底捞又重回兴盛。张勇引用一句诗表达心情：＂回首向来萧瑟处，归去，也无风雨也无晴。＂
　　不过，对为何会发生这样的风波，海底捞和张勇似乎并没有彻底想清楚，似乎是树大了招风，遭遇了捧杀。海底捞在事发第二天再次发微博强调：＂没有以任何方式宣传过骨头汤系现场熬制，如果因此造成了顾客的误解，我们深表歉意。＂对于＂为什么不让员工直接回答顾客询问＂，解释是＂由于我们一万多名员工水平参差不齐，对于顾客的询问可能回复不一。为了避免因此造成的误解，我们在门店吧台准备了相对齐全的菜品材料及资质证件，并统一培训员工不直接回复顾客对于食品问题的询问＂。这样的解答，可能情况属实，但不够坦荡。如果按照严格的高标准，在顾客询问骨头汤是否现熬时，海底捞的员工应该直接告知他们实情。要顾客自己到吧台翻资料，显然利用了顾客怕麻烦的心理，试图蒙混过关。在这一做法上，尽管海底捞没有主动说谎，但对有利于自己的＂误解＂不去澄清，而是采取刻意的＂模糊策略＂，离＂坦白＂的高标准还差一截。
　　不让员工直接回答，则显得对自己的质量与管理信心不足。一家真正伟大的公司，没有秘密！对顾客关心的问题，让员工直接回答与交流，可以有效地拉尽与顾客的距离，也是对员工真正信任与授权的表现。即使员工的回答不够准确，管理层也有足够的纠正的余地。一线员工并不是公司的代言人，如果他们的回答不够准确，顾客与公众是能够理解的。如果员工不能自由地说话，只能按公司规定程式化、标准化地解答，这对员工、顾客都不是好的体验。海底捞不是说自己以服务取胜吗？服务的至境，在于一颗自由、轻松的心灵。
　　网络时代的新规矩
　　网络时代，信息高度透明，好事与坏事都能迅速传千里，并给企业放大化的回报与惩罚。那句江湖黑话—＂出来混，总是要还的＂，越来越成为事实。张勇在＂骨汤门＂的第二天感叹：＂这半年，一会捧，一会揍，有点乱，有点难。＂确实有点乱，有点难！网络时代对企业家是一种心性的考验。你以什么样的姿态面对消费者与大众，怎么管理曾经定义为商业秘密的内部信息？是心存侥幸地投机取巧，还是一五一十地坦白交待？网络时代的新规矩是：坦白从宽、抗拒从严！犯错误、出纰漏难以避免，但只要勇于坦白、勇于改正，大多数时候能够得到公众的宽容与谅解，双方还有机会重修旧好，再续前缘。
　　问题是，有很多人认为，只有大企业的事件才有新闻价值，当企业规模不大时、名声不响时，没多少人关注你。所以在企业初草创时不必太完美，等企业完成了＂原始积累＂，做大了、做强了，再改过自新不迟。这个说法似乎有道理，似乎也是事实。只是，在网络时代，说不定你的那点陈芝麻烂谷子的事，被某人存在某些硬盘的角落里，等到你发达时，哪天被人翻出来，跟你新账旧账一起算，算你一辈子。比如周鸿祎先生，＂流氓软件之父＂这个名号，怕是一辈子也甩不掉了。