品牌如何名正言顺地涨价
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先给大家讲一个有趣的故事： 一位老大爷一直过着清净的日子。 可突然有一天中午有一群熊孩子跑到他家门口玩，又吵又闹，而且天天如此，搞得老大爷都没办法午休了。 想了很久，老大爷想到一个办法，一天他把这些孩子叫到跟前说： ＂孩子们，你们能来这玩，爷爷真是太开心了，因为平时都没人陪我，为了奖励你们，你们每来一天，我就一人给你们5块钱。＂ 孩子们一听太开心了，更是每天都来。 过了两天老大爷说：＂不好意思哈，爷爷我也不是很有钱，以后可能每天只能给你们两块钱了。＂ 孩子们很不乐意，开始觉得玩得也没兴致。 又过了两天，老大爷说今后只能一天给一块钱了，这些孩子们都不干了。 ＂你这也太抠门了，一直往下降，我们以后再也不来你这玩了！＂ 于是，老大爷又能安心的睡午觉了。 明明玩游戏还能得到一块钱，但在孩子们心中得到一块钱的快乐远远小于失去9块钱的伤心。 细细思考，这是不是跟前几天＂海底捞为涨价道歉＂事件背后有些类似。你海底捞再好吃，在这个时候涨价，也会招到无数消费者的负面评价，甚至抵制。 这种心态叫作损失规避，当用户得到的快乐并没有办法缓解失去的痛苦的时候，他们便会宁愿不再选择你。 涨价，作为一种商业行为，本身无可厚非。很多商家在面临生产或经营成本提高的时候，都会选择涨价来维持自身的利益。但也正是在这些情况，最容易引发消费者的不满。为什么呢？ 根本原因是，商家和消费者对于价格的视角不一样。这里，我想请大家记住一句话，那就是： 消费者并不是为产品的成本付费，他是在为商品的价值感付费。那回到我们今天要聊的话题：商家如何名正言顺地提升价格力？ 答案的核心思路就很清楚了，就是要让消费者感受到价值感的提升！ 那如何打造商品价值感？让消费者愿意为商家的涨价买单！从而名正言顺地提升价格力！ 本文列举了以下3种核心方向，供大家参考。
01:
产品包装升级
人是视觉动物，产品外观是让消费者感知产品价值最直观的因素。 所以，这几年市面上，你会看到各种各样的礼盒产品。包括： 品牌跨界礼盒、IP联名礼盒、明星同款礼盒、特定时机场景礼盒（比如38女王节礼盒、圣诞倒数礼盒等）、个性定制礼盒等。 这些赏心悦目的礼盒其实可以起到两个作用：一方面是可以弱化消费者对于价格的敏感度；另一方面是礼盒可以承载更多的产品数量，无形中也就提高了客单价。一个真实的案例： 某食品品牌利用包装击中消费者诉求，实现销售额大幅提升。该品牌通过消费者人群画像比对，发现网红零食与故宫 IP的兴趣人群高度契合。品牌在夹心饼干产品线顺势联合故宫 IP，推出高颜值故宫礼盒，打造高价值感饼干礼盒，顺利转化喜爱中国风的全网年轻人群。 从效果来看，该系列产品线帮助 618 期间品牌整体客单价同比增长 43.8%，销售金额提升 41.9%。此外，在儿童饼干产品线上，品牌分析发现，借助儿童 IP 形象能提升高溢价空间。由此，品牌联手某国民动画 IP 形象，升级产品包装，设计 IP相关赠品， 成功提高儿童饼干客单价。从效果来看，618 期间，故宫 IP 新品帮助品牌整体客单价同 比增长 43.8%，销售金额提升 41.9%，儿童饼干系列客单价同比增长 29%，销售额提升 73%，转化率提升 57%。关于产品包装升级，也不一定要推出像上面这些礼盒包装，还可以是在产品外观视觉上有一些更premium的元素和设计风格。 比如联合利华集团在去年上市了一个叫做＂花木星球＂的香氛洗衣液品牌。该产品打破了传统对于洗衣液像大瓶汽油一样的设计，做成了一瓶只有700g的设计，并且瓶身设计也是配合了其品牌自然生活、环保时尚的理念，用了一系列清新植物的设计元素。你知道花木星球这样一瓶洗衣液卖多少钱吗？79.9元，价格是同样作为联合利华旗下洗衣液品牌奥妙的好几倍左右。 这给我们什么启示呢？ 我自己觉得是：对于很多像洗衣液这种家清，或者很多休闲食品这些大快消品，在接下来，是很有空间借助新中产阶级兴起，带来的这波审美红利，通过产品包装的升级，从而大大提升产品的价格力。
02:
基于情感诉求实现溢价
不知道大家有没有跟我一样的感受，那就是：但凡贵的、高端的产品，在营销上都是打情感营销牌。
比如有一次，我们在做一个高端的快消产品提案，提了两个创意方向，一个是偏social那种，我们包括客户都认为创意很好玩；另外一个提的是偏情感那种，我还记得我们一页页讲述那些贴着生活场景大图、配着感性文案阐述目标人群洞察的时候，现场那叫一个感人。很明显，最后客户选的是情感诉求的这个创意方向。
情感诉求，之所以可以实现溢价，原因其实也是让消费者不去关注产品价格，而是让他们进入品牌塑造好的一种情感世界里，这个世界也许有他们＂踮起脚尖＂向往已久的理想生活方式；这个世界也许有可以帮他们去传递对于家人、朋友的情感介质；这个世界也许有他们反抗现实无奈的＂迷幻药＂……所以，他们甘愿付出更高的价格，来为情感消费。
比如：方太和老板电器不约而同地打出了＂至诚关怀＂和＂有爱的饭＂这样的温情牌，将厨房电器与中国消费者的情感诉求联系在一起。西门子和安德电器(Arda)则更注重欧式生活理念的推广，通过满足消费者精神层面的迫切需求来实现品牌的溢价和增值，弱化对产品的诉求，更多地诠释品牌的情感要素。
无论是打温情牌，还是提倡高品质的生活方式，这都是高端厨电品牌为提升自己的产品价格力，而展开的一系列营销升级战。
品牌借助情感诉求实现溢价，最重要的是去挖掘升级的产品卖点，并找到与之关联的消费者情感来匹配，而不是把一些看似很有共鸣、泛泛的情感往产品上套，这样在传播上或许会有些声量，但对于真正提升销售转化不见得有什么帮助，更别说帮产品实现溢价了。
关于品牌如何行之有效地开展情感营销，我早期写过一篇内容《营销中情感诉求泛滥，如何把共情变成购买力》，可以去看看。
03:
功能/属性升级
这个好理解，主要是基于升级产品功能和设计，打造更高价格带的高端产品。
举一个例子：
在我们的认知中，速溶和精品就是两个互不兼容的反义词。而有个品牌偏偏把两者结合在一起，一来就定位自己是＂精品速溶咖啡＂。它叫做＂三顿半＂，用他们自己的话说，他们参与研发的 LABS（无损风味萃炼系统）技术，能够最大程度保留咖啡风味，并实现 3 秒速溶。三顿半升级了速溶咖啡长久以来的功能，让它从2018年双12，一跃成为全咖啡品类的第二名（第一名是雀巢）。而去年双 11，三顿半成交额是去年双 11 的十倍，当日销售额就超过去年全年，一举超过雀巢，成为咖啡品类第一品牌。
类似的做法，还包括是在很多在原本基础上推出新成分、新技术、新体验的产品。当升级的产品可以解决消费者的某些痛点、痒点或者爽点的时候，离品牌商家提升价格力就不远了！
本文转载于微信公众号：JS策划人
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