企业品牌战略研究咨询透视分析

　　面对品牌竞争国际化的现实，迎接挑战是必然的选择。但是，与跨国公司在世界范围内有影响的强势品牌相比，中国几乎所有的品牌都是弱势品牌。如何以小博大，以弱胜强，需要认真的战略筹划。我们必须了解企业品牌战略竞争的基本规律，掌握品牌国际化竞争方面的企业品牌战略要点，才有可能取得竞争的胜利。本文所要论述的是实施企业品牌战略国际化的一些基本问题，或者说是所有实施品牌国际化战略的企业所要注意的共性问题。至于不同的产业、不同的产品究竟应该采取什么样的更加具体、更加个性化的国际化企业品牌战略，则是企业自己需要量身定做的战略设计与策划。
　　一、品牌超越地理文化边界的能力
　　企业实施品牌国际化战略，首先要解决的是品牌超越地理文化边界的能力问题。品牌的背后是文化，一个品牌的知名度、美誉度和忠诚度自然来自品牌所代表的产品内在质量和性能，同时品牌的文化内涵和魅力所带给消费者的 超值 享受，正是消费者愿意为品牌付出的价值。
　　正是品牌文化的丰富内涵支撑着品牌的知名度和美誉度，使品牌的影响深入到消费者的内心，落实到消费的行动上，从而提升着消费者对品牌的忠诚度。 麦当劳 是美国快餐文化的典型代表，优质、快捷、卫生、方便吸引着人们光顾，更主要的是那种无拘无束的快餐氛围。黄色＂M＂代表着：舒缓的音乐，绚丽的色彩，自由的环境， 童话 般的世界，卡通世界的天真烂漫。这些吸引着多少儿童和他们的父母。中国人用＂万德福＂品牌开快餐店，意在用Wonderful(英语意思是＂奇妙的＂) 的＂W＂作为品牌，敢于把麦当劳的＂M＂倒过来，应该说是中国快餐业中超乎想象的品牌创意，但是，＂W＂的文化内涵是什么呢？没有！所以至今不见成功。
　　没有文化内涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然难以形成市场影响力，因此也难以走出国门。那么富有文化内涵的品牌就一定能够走出国门吗 ？这正是我们要讨论的品牌超越地理文化边界的能力问题。美国通用汽车公司是世界上最大的制造公司，并有着众多世界著名的汽车品牌战略，NOVA就是其中一个，然而就是NOVA这个品牌的汽车居然在拉美国家的销售遇到很大的阻力。问题就出在 NOVA在西班牙语中是不走的意思。谁愿意出钱购买一辆＂不走＂的汽车呢？后来这款汽车的品牌改为拉美人比较喜欢的＂加勒比＂牌，结果很快就打开了市场。中国的品牌虽然富有文化内涵，但是，这种文化是汉语言文化，并且是以＂ 方块 字＂为载体的文化，这在超越地理文化边界方面的难度无疑要比其他相接近的文化大得多。
　　中国的品牌有汉字 、拼音文字和图形三种商标形式，一般情况下是这三种形式的单独使用或相互组合使用。从国际化的竞争战略考虑，汉字比较不利于跨越地理文化边界，图形和拼音相对容易。譬如 Haier ，就是一个比较接近西语发音的商标，再辅以两个天真可爱的 小男孩 形象，就更容易辨识和易于接受，而＂海尔＂文字商标就不太容易辨识。因此，海尔集团的国际化战略主要使用Haier和图形相结合的商标，从而达到了非常好的效果。＂红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思。＂唐朝诗人王维的千古名句脍炙人口，妇孺皆知，所以＂红豆＂品牌在汉文化中始终是友情、亲情、 爱情 的象征。＂红豆＂品牌的国际化首先主要是在海外华人的范围内展开，进一步的扩展是对汉语文化能够兼容的国家或地区，如红豆集团在日本建立了子公司而且发展得很快，就是 日本人 能够理解和接受红豆的品牌文化。而在欧美国家，红豆就必须以拼音商标，并辅以广告解释，证明这是＂爱的种子＂，才能被逐步理解和接受。
　　二、基于渠道发展趋势的企业品牌战略
　　（一）渠道发展趋势之一：KA渠道占比越来越大
　　KA渠道的发展趋势表现在以下几个方面：KA渠道的销售额占整体销售额的比例将越来越高，KA销售额占比高的区域市场将越来越多，随着经济的快速发展，KA的开店步伐也将逐步加快，过去家乐福开店集中在北京上海广州等经济发达的一线城市，现在很多地级市就有好几家门店，以后会逐步开到县城，现在在华东和华南的很多县城和镇上已经开了不少国家性、全国性的KA卖场，且KA的费用将越来越高，传统企业将越来越难赚到钱，这个趋势不会以我们的意志为转移，我们必须直面这个问题，找到解决这个问题的根本办法，而不是回避这个问题去深入开发县乡渠道，去做我们从毛主席那里学来的＂农村包围城市＂的事，那我们就将从一线城市退到二线城市、再退到三四线城市，最后只能上山打游击了。
　　（二）渠道发展趋势之二：便利店发展前景极为广阔
　　中国人口众多，消费需求非常之大，这在很大程度上为便利店的发展带来机遇。而根据国外发达国家便利店行业的发展经验，平均每2500人至4000人就应该拥有一家便利店。依据这个比例来看，中国今后的前景市场极其巨大。在一些经济发达地区和城市例如上海、北京、深圳、广州、苏州、无锡、宁波等地，包括不少省会城市，已经完全俱备了便利店发展的基本条件，其社会经济发展水平和消费者收入水平甚至已经进入了便利店的成熟期，这些地方因此也成为中国便利店发展最早和最快的地方。另外还有很多地区，其经济水平已经接近便利店导入期，今后必将为便利店的发展提供广阔的空间。
　　便利店自身具有商品少而精、利润率高、辐射范围小、采购方便、贴近消费者等诸多优点，非常适合我国现阶段的经济发展水平。今后，随着社会经济生活水平的提高，随着消费观念和方式的变化，人们对便利店的需求也将会越来越多，而便利店也将大有所为，它必将成为未来我国零售业中的又一主力业态，小巧、快速、节时、有效的便利店必将取代超市成为城市小区内的主要商业经营实体，有效地市场营效策略将使我国便利店产业的发展迎来更加美好的明天。
　　便利店的规范经营和去便利店购买的消费者的指定品牌购买的习惯，使便利店的产品基本上都是主流品牌，且是主流品牌的最畅销的几个单品，这样才能和超市具有竞争能力， 这就是便利店商品少而精的内涵。
　　（三）消费者的品牌意识在不断的加强
　　21世纪的中国市场，越来越强调消费者的个性化、感性化，这是经济不断发展的必然产物。市场营销学经历了生产阶段、产品阶段，到推销阶段，再到如今的市场营销阶段，之所以有这几个循序渐进的阶段，是因为消费者需求的不断变化引起的。强化品牌，尤其对快速消费品领域的企业，将是非常重要的工作，其带来的收益将是巨大的和长远的，比如凉茶，王老吉的品牌给其销量带来了巨大的保障，且不说可口可乐之类的世界级品牌。
　　随着经济的快速发展，我国大城市消费者已经有了很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也在快速增强。有个调查机构在2005年的时候就品牌意识在全国范围内开展了一次网络调查，结果是58%的消费者对品牌重视，35%的消费者非常重视，仅有6%的消费者选择不怎么重视和1%的消费者选择了对品牌完全不重视。从调查结果可以直接的看出目前中国九成以上的消费者拥有较强的品牌意识，这也是现代品牌竞争的基础。
　　培育品牌超越地理文化边界的能力，首先要在品牌设计上做到简洁醒目，能被异域文化所接受。外国品牌如 Coca-Cola、 Sony 、 Kodak 等都是非常简洁明亮的品牌，中国的Haier品牌也有类似的功效。TCL的品牌也是比较能够体现国际惯例的，它简洁醒目，便于识记，加上重新演绎的＂今日中国雄师＂的品牌概念，更容易产生加深印象的效果，从而使品牌获得了较强的跨越文化边界的能力。海信的字母品牌设计＂HISENS＂也是卓有成效的，这个品牌很容易让人联想起＂高科技＂，这就为品牌在异域文化的渗透中奠定了基础。而像双星品牌的DoubleStar，在 明星 文化遍布世界的今天，也是比较容易被认同和接受的。
　　如果在品牌设计方面一旦存在根本缺陷，往往就很难培育超越地理文化边界的能力，甚至会成为某种障碍。据一位从美国回来的朋友讲，中国的＂三枪＂牌内衣，曾经因为它的英文品牌＂ Three Guns＂而在美国遭遇过禁止入关的尴尬。＂芳芳＂唇膏在英语国家是死活也卖不动的，就因为这个品牌的拼音Fangfang在英语中是＂狗牙、毒牙＂的意思。有些品牌，即使在国内是名牌，但是由于在原初的设计上存在问题，也比较难以提高超越地理文化边界的能力。譬如中国的名牌＂李宁牌＂服装，在国内已经有相当的知名度和市场占有率，但是，在国际市场上一直打不开局面。其中一个很重要的原因就是＂Lining＂的英文意思是＂ 衣服 的衬里、箱子的衬布＂。那么，有谁愿意穿一件＂衣服的衬里＂或是＂箱子的衬布＂出门呢？
　　西方社会不太望文生义，一般消费者不会对品牌究竟是什么涵义刨根问底。所以，在品牌的设计方面，最需要注意的就是 ：简洁醒目，朗朗上口，便于识记，易于传诵，有吸引力和亲和力。
　　形象策划——成功品牌的胚胎。在超越地理文化边界能力的培育方面，品牌设计只是基础性工作，更重要的是品牌策划艺术。一个品牌，设计是有限的，策划是无限的。针对不同的社会背景和地域文化，可以通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵。这种新的品牌文化内涵如果自然地融入当地的文化背景中而不被排斥，就能够获得自身品牌文化的渗透力，从而就可以使品牌所代表的产品被充分认识和接受。
　　品牌国际化的战略策划是在充分认知当地文化的基础上所进行的品牌价值理念策划、品牌形象策划和品牌广告策划。首先是品牌价值理念的策划。公司的品牌究竟要为当地消费者提高一种什么样的价值理念 ？这种价值理念策划就是要建立对品牌的关键性意识形态，揭示品牌的精髓并保证其产品体现。品牌对消费者究竟意味着什么？品牌的特征和所倡导的精神是什么？健康？绿色？环保？力量？自由？个性？时尚？创新？物有所值？等等。其次，要赋予具体的品牌形象，由具体的形象识别来表达产品的个性和所蕴涵的价值理念。品牌形象策划就是要建立品牌的形象识别系统(CIS)，无论是色彩、线条、图形，还是形象代言人，都要突出品牌的个性化特征。这同国内的策划并无二致，所不同的仅仅是文化的差异。但是，明星效应，在这个领域永远是屡试不爽的，无论是 影视 歌星，还是体育明星。条件自然是当地人所喜爱的、道德品质和公众形象良好的＂星＂才行，否则，你找了中国的三流歌星，去扯破嗓子扭折腰，人家也不买账。
　　企业品牌战略咨询是集战略规划、战略管理、品牌管理思想与市场营销学、心理学、传播学等跨学科的交叉性课题，不仅仅需要广告传播人士，更需要像MBA一样的战略型管理人才。实施企业品牌战略的是市场发展、特别是市场竞争的需要。
　　在品牌当道的今天，当我们参照品牌资产的四项基本标准（所谓＂知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想＂）来衡量中国本土品牌时，总难免顿生憾意，感慨中国品牌的空洞化危机，即使包括众多中国名牌亦仅仅是单纯的符号化，有广泛的知名度而少有深度的忠诚度，品牌缺少个性，品牌与产品之间未能形成良性的互动关系、品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限，更少有清晰的、恒定的核心价值。总体而言，这是由于本土企业长时期缺乏企业品牌战略与品牌管理所导致的。缺少了企业品牌战略，品牌建设就缺少了一致性方向，品牌管理无章可循，品牌的传播与推广年年＂信天游＂，众多企业声势浩大、投入不菲的品牌工程往往欠缺业绩，品牌的价值与意义也就无法体现，更不用说累积品牌资产了。可以说，本土品牌急需战略规划，更需要战略管理。
　　基于上述认识，进入90年代以来，包括Enterprise IG（即扬特）、 Landor(即郎涛)、Futurebrand 、Trout (即特劳特)等国际知名的品牌咨询机构陆续登陆中国，而国内，不少与品牌相关的设计、广告、CIS机构也纷纷摇身一变，＂转型＂成为品牌管理服务机构，作为解决品牌危机之良丹妙药的＂企业品牌战略规划＂乃至＂企业品牌战略管理＂咨询，理所当然地成为了这些中外机构的金字招牌项目。
　　但＂企业品牌战略＂究竟为何物？＂企业品牌战略管理＂究竟管理些什么？其定义、内容、步骤、基础、作用与目的？该如何规划？如何管理？......对于这些问题，即使是国际品牌权威泰斗们也是蜻蜓点水、语焉不详，国内咨询机构的认识更是纷繁芜杂、鱼龙混杂，难得其解。其实，对于品牌管理，尤其是对企业品牌战略与企业品牌战略管理的研究，即使对西方社会也都还是一个新课题，在学术与企业咨询界尚处于起步阶段。如国际公认的品牌资产权威大卫？艾克虽着有《建设强势品牌》、《管理品牌资产》与《品牌领导》等堪成经典的三部曲，但在其论述中，也未就＂企业品牌战略＂做过基本的定义与清晰的陈述，众多＂企业品牌战略＂的字眼也没有具体所指，更不用说＂企业品牌战略管理＂了。就国内而言，更是一片混沌空白，咨询服务机构对于企业品牌战略问题还没有一个成熟的认识，更短缺操作经验，仅仅是一些远未成熟、不成体系尚且粗浅简陋的传播导向的思想，甚至是指鹿为马的错误看法，更多的只是一句空洞的口号、一个良好的愿望而已。咨询业对于＂企业品牌战略＂课题的理解与操作更是混乱不堪， ＂换汤不换药＂的＂浑水摸鱼＂的者有之，＂言必称罗马＂的＂拿来主义＂者有之，更多的是＂摸着石头过河＂的＂邯郸学步＂者，良莠不齐、五花八门，大有＂挂羊头卖狗肉＂ ＂旧瓶装新酒＂之嫌。
　　这些年来，在为一些业已完成原始积累的所谓知名企业提供品牌服务时，企业往往动则声称自己要作企业品牌战略规划，但具体要规划些什么？如何规划？如何实施？企业自己也是一头雾水，根本就不清楚，这样得来的企业品牌战略多数往往只是一套VI设计或几句品牌口号。而更多的企业则根本忽视企业品牌战略规划，将企业品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动。其实，与企业的战略规划的重要性一样，企业品牌战略规划在品牌管理过程中占有绝对的重要地位。战略管理是一种＂游戏规则＂管理，企业品牌战略规划就像是企业品牌管理航程中的指南针与方向盘，使航程不偏离方向，最终胜利抵达成功品牌的彼岸。
　　三、企业品牌战略咨询迷途
　　可以说，国内的绝大多数企业尚未意识到企业品牌战略规划的重要性，视企业品牌战略为可有可无的长远漫长之物，视战略为奢侈的游戏，犹如空中楼阁般，解决不了什么实际问题，在品牌建设与管理过程中往往成为形同虚设的一个过场，未能正视企业品牌战略的关键意义与实际作用。这些看法与国内企业品牌战略研究的置后，尤其是与企业品牌战略咨询服务机构的鱼龙混杂乃至狐假虎威密切相关。 世界咨询师：全球最大的管理咨询培训行业平台
　　就全球范围来看，企业品牌战略研究领域也是一片混乱，有品牌专家大卫？艾克的＂品牌资产&品牌识别＂理论，有营销专家菲力浦？ 科特勒的＂品牌六要素＂理论，有广告专家菲力浦？ 琼斯的＂战略性品牌管理＂理论，有定位专家特劳特的＂品牌定位＂理论，有广告教父的奥格威的＂品牌形象＂理论，术语既不相统属，结构也不能兼容，与营销＂4P＂的清晰框架相比相差何止毫厘。就当前国内企业品牌战略咨询的现状而言，企业品牌战略咨询的使命更多地落在4A广告公司身上，以麦肯锡为代表的跨国战略管理咨询界偶有介入，本土咨询业从事于企业品牌战略管理咨询的机构更是凤毛麟角。但在其理论与实践中，企业品牌战略被严重异化了，存在三种不良倾向：
　　四、简单化与肤浅化
　　以国际4A为代表的广告公司，普遍有一套完整的品牌服务模型，如奥美的＂品牌管家＂与＂360度品牌管理＂、麦肯光明的＂品牌印记＂、智威汤逊的＂品牌全营销＂、达彼思的＂品牌精髓/轮盘＂、精信的＂品牌性格＂、达美高的＂领导品牌＂等等。但它们基本拘囿于传播领域，倾向于单纯凭借传播来打造品牌。对企业品牌战略的理解偏于简单肤浅，就企业品牌战略问题，往往是蜻蜓点水一笔带过，或将＂品牌定位＂等同于＂企业品牌战略＂，或将＂品牌模式＂等同于＂企业品牌战略＂，或将＂品牌识别规划＂等同于＂企业品牌战略＂，甚至于将产品、价格、渠道决策等战术性手段误为＂企业品牌战略＂。鉴于广告公司背景，一般更乐意于创意导向的传播表现，诸如品牌的核心价值、属性等根本问题始终未能得以解决。
　　五、技术化与复杂化
　　以学院派为代表的往往将企业经营战略规划的模型照搬到企业品牌战略规划上来，搞出一大堆复杂的技术分析模型，没有脱离传统战略咨询的框架，对企业品牌战略做的仅仅是外科手术，生硬地将企业品牌战略体系支解成所谓的＂总体战略＂＂发展阶段战略＂或＂创立战略＂＂扩张战略＂＂维护战略＂，得出的往往依旧是诸如＂聚焦战略＂＂总成本最低战略＂＂差别化战略＂或＂一体化＂、＂集中化＂、＂多样化＂与＂国际化＂等老答案，未能针对品牌对其独特性做出规划。其实企业品牌战略规划有自己独特的研究领域与方法，弄出一系列的计算机程序和模型也许会有些帮助，但企业品牌战略规划关心的是最根本的问题--即品牌发展的方向和本身能力的匹配问题，战略规划不是＂科学方法对企业决策的应用＂，它更强调思考而不是过重于技术分析。
　　六、空虚化与离地化
　　以本土策划公司为代表的一些人士，虽借鉴了国外品牌权威们的思想，对企业品牌战略有一定的认识，提出了以品牌的核心价值为中心的企业品牌战略思想，但往往全盘西化式地照搬，基本框架与方法全盘沿袭，缺乏对中国国情的考虑，更忽视了企业品牌战略与企业生产、研发、文化等其他职能战略的整合，尤其是企业的资源与能力的匹配，常常是脱离企业、市场与消费者带着创意与艺术气质＂天马行空＂般地做战略规划，企业品牌战略实施与其他相关战略实施脱节。企业品牌战略是一项系统工程，它具有严谨的结构，它是以企业的经营战略为基础的，与企业其他职能战略构密切相关。比如若产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良，则企业品牌战略也无实施基础，品牌本身也会苍白无力，当然也就谈不上企业品牌战略的合理性和有效性了。而对于企业品牌战略的导入与实施更是＂视而不见＂，将一份规划报告一丢了事，企业则往往将之束之高阁。
　　上述三种倾向，未能正视看似虚无的品牌根本问题，而品牌的属性、内涵、结构、组织等问题却是日常品牌建设与管理工作中困惑根源所在。在我们的咨询经历中，客户往往＂避虚就实＂，说是需要＂企业品牌战略＂＂品牌发展规划＂，实际上索取的还是诸如＂品牌定位＂＂品牌口号＂等战术层面的东西，而品牌的属性、内涵、结构等战略性问题根本没有得以重视。而品牌咨询服务机构也往往是迎合附从，果断地＂授之以鱼＂，而少有＂授之以渔＂的态度与方法。所谓＂预则立，不预则废＂，先谋而后战，这也正是国内品牌空心化的根源所在。