中兴手机决胜美国的五大关键词

　　近期老冀得知，根据北美研究机构SA的统计，2014年第二季度中兴在北美的手机销量同比增长了88%，市场份额达到7.4%，在北美市场排在三星、苹果和LG之后，名列第四。而在预付费市场，中兴手机更是取得了第二名的好成绩。
　　老冀过去也采访过很多正在努力全球化的中国公司，深知北美特别是美国市场＂纽约米贵，居之不易＂。都知道北美难突破，中兴又是如何实现这次历史性突破的？通过与中兴通讯执行副总裁兼中兴终端CEO曾学忠、中兴通讯高级副总裁兼中兴终端北美区CEO程立新等中兴高管的交流，老冀算是找到了中兴突破美国的一些小秘密，特提 炼出来，供希望在美国有所作为的中国公司参考。
　　我们先来看看美国手机市场都有哪些特点。从规模上来看，美国手机市场不算小，去年手机销量超过1.6亿部。虽然销量只有中国的一半，但是单价远高于中国，因而市场规模与中国不相上下。我们可以这么说，哪家手机厂商如果能够同时在中美两大市场取得领先地位，它就能够征服全球。三星和苹果这两大手机巨头正是由于在中美市场均取得了领先地位，才得以称霸全球。最近几年里，有好几家中国手机品牌在本土市场崛起，并对两大巨头形成了挑战。不过，他们如果希望在全球扬名立万，还得在美国市场上有所作为。
　　美国，这是个跟中国很不一样的市场。这个市场已经非常成熟，智能手机已经超过全部手机销量的80%。这里也有着全球规模最大、最成熟的4G（LTE）网络——早在2010年，美国的移动运营商就已经推出了商用4G网络。
　　在美国，90%以上的手机都是通过四大移动运营商Verizon、AT&T、Sprint和T-Mobile的渠道销售出去，从而与资费套餐捆绑在一起，即使是通过其他渠道购买的手机，最终也需要捆绑运营商的资费套餐。通过运营商渠道销售的智能手机，还可以分为预付费和后付费两种，其中后付费占据绝大多数份额，例如大多数美国人都会在买iPhone的时候绑定一个资费套餐。不过，近年来预付费手机增长也很快。
　　由于iPhone在美国比其他国家要普及得多，致使很多人认为美国人不喜欢大屏手机。实际上美国人也喜欢大屏手机，只不过手机的更新换代速度没有亚洲人那么快，他们平均要一年到一年半才会换一部手机。美国人对手机的质量要求也非常高，手机最起码必须保证两年内不出问题，有了问题直接退货。
　　这么个市场，看起来很美，实际上却很难搞。十年前诺基亚还是全球手机霸主，但在美国的市场份额从来没有超过10%；五年前HTC率先推出安卓手机并集中精力主攻美国，却由于苹果的诉讼大棒被直接赶了出来。其他中国手机厂商的处境也好不到哪里去。联想PC特别是ThinkPad在美国可算是家喻户晓，但联想手机还刚刚起步。华为手机在欧洲已经攻城略地，但是在美国的市场份额却不到1%。目前在美国成功的非美国手机品牌只有三星和LG韩国双雄，他们依靠不计代价的品牌投入轰开了这个市场。
　　这么一个难搞的美国市场，中兴又是怎么挤进去的？当老冀把这个问题抛给曾学忠的时候，他总结出了四个关键词：产品、运营商、科技合作、本土化。
　　第一个关键词：产品
　　别忘了，中兴还是家电信设备厂商，那些用在运营商机房里的设备可是要达到99%的小数点后面好几个9才算是合格。中兴手机自然也继承了对产品质量的重视，力求精益求精；也只有如此，中兴的手机才有可能通过美国运营商异常严苛的检测。今年，中兴开始实行精 品聚焦战略，力推4G手机和精 品手机，与中国运营商合作的青漾、星星等手机系列大受好评，在美国市场也是如法炮制，做精 品。
　　在美国，与产品密切相关的还有一点就是知识产权。想当年，在美国开了个好头的HTC，就是由于遭遇专利诉讼才败走麦城的。而从2003年就进军美国市场的中兴手机则一直非常注重知识产权，2012年的专利申请量全球第一。中兴非常注重按国际知识产权规则办事，也是唯一向微软交纳专利费的中国手机厂商。这些都为中兴手机积累了良好的信誉，赢得了美国客户的信任。当然，中兴也有强大的知识产权部门，最近几年曾数次击败了InterDigital等＂专利杀手＂的诉讼请求。
　　前不久的上合峰会，中兴天机作为国礼送给各国元首，这是国礼当中罕有出现的科技类产品，也能从侧面说明中兴手机的研发制造能力已经接近全球先进水平。
　　第二个关键词：运营商
　　与运营商紧密合作，这一点在中国等半开放市场也许不那么重要，在印度等全开放市场更是一点都不重要，但在美国市场却非常重要，原因老冀前面也说过了，运营商垄断了美国90%以上的手机渠道。我们看到有一家中国手机厂商的老大曾经夸口要在一年内打开美国市场，最后却没能实现，就是因为低估了与美国运营商打交道的难度。
　　过去这么多年，由于政治的原因，中兴的系统设备在美国进展不大，但却＂失之东隅收之桑榆＂，让运营商对中兴手机有了更多了解。经过不懈的努力，所有在美国运营商渠道销售的中兴手机如今都打上了ZTE的Logo，让中兴的品牌在消费者那里得到了展现。要知道，这是相当不容易的事情——美国运营商只允许那些能够给自己增值的手机品牌打上自己的Logo。在打上Logo之后，运营商还会给手机厂商更高的补贴。
　　第三个关键词：科技合作
　　不可否认，至今美国仍然是全球科技最先进的国家，美国公司高通和谷歌更是掌握了智能手机最关键的两大＂部件＂：芯片和操作系统。中兴很早就意识到，要想在美国取得成功，就必须与这些美国大咖紧密合作。
　　如今，中兴已成为高通全球最重要的合作伙伴。为了保持与高通的密切联系，中兴很早就在高通总部所在地——美国圣地亚哥建立了研发中心，以便就近合作。由于中兴有着强大的自主研发实力，使得高通乐意在推出最先进手机芯片的时候，选择中兴作为最早的合伙伙伴。
　　今年7月24日，中兴在香港推出了一款面向海外市场的智能手机BladeVec4G，这也是全球第一款搭载了谷歌即时桌面GoogleNowLauncher（简称GNL）的非Nexus智能手机。当手机待机的时候，用户只需要说一声＂OkGoogle＂，就能够启动免提语音指令，实现手机解锁、拨打/接听电话、播放音乐、导航控制、拍摄、设置提示及闹钟和开启应用程序等语音操控功能。此外，＂GoogleNow＂系统还能在准确的时间为用户提供精准适用的信息，照顾到生活中的每个细节，为用户排除烦恼、增添乐趣。例如用户已预 订某航空公司的航班，GoogleNow会提供登机证，或者进行航班延迟提醒。在整合了谷歌强大的语音识别技术之后，BladeVec4G在语音识别上的用户体验丝毫不亚于iPhone。
　　在采访中老冀还了解到，今年有一家北美手机厂商由于业绩不佳被迫裁员，而反应迅速的中兴立即向这些员工们伸出了橄榄枝，延揽了数十名该厂商的研发人员，其中有些还是全球某些领域的顶级人才。如今，其中部分员工已经参与了中兴未来旗舰机型的开发，此事容老冀过段时间再剧透。
　　第四个关键词：本土化
　　在成功收购了某北美手机厂商的研发精英之后，中兴在北美专门又组建了一个研发中心，并与中兴已经在北美的另5大研发中心形成掎角之势，这其实也是中兴实施本土化战略的重要一步。
　　老冀在这里再剧透一下：今年10月份，在美国著名体育联赛的赛场上，我们将看到ZTE的广告牌和宣传。不仅仅是研发，在营销上中兴也在积极实施本地化战略。早在2013年，中兴就与休斯敦火箭队签约，中兴手机作为火箭队的官方指定智能手机，在全球赛事转播中获得了极大的曝光度和关注度。此外，中兴手机还与火箭队一起参与社区活动，让ZTE这个中国品牌在美国大众中形成了很高的美誉度。
　　本土化还有一点很关键的就是重用本土员工。目前，中兴的美国员工中有80%以上都是本土员工，这个比例相当高。2010年，中兴引入了程立新担任终端北美区CEO。程立新出生于中国，去美国求学之后在美国爱立信等公司工作多年，有着丰富的市场经验。他率领的北美管理团队相当本土化，其中有些＂老美＂已经做到了中兴全球副总裁。正是由于中兴手机总部的充分放权，才使得程立新团队能够按照美国本土市场的规律，放手去开拓市场。谈起在美国的成功经验，＂关键还是要融入美国的主流社会＂，程立新认为。
　　最后老冀还要自作主张，给中兴手机的美国市场加上第五个关键词：前三名。老冀了解到，经过曾学忠与程立新团队的反复讨论，中兴手机最终定下了一个目标：要在三年内进入北美市场前三名。从目前来看，这个目标的难度不小。要知道，目前排名第三的LG手机今年第二季度在北美的市场份额是13.7%，几乎是中兴的两倍。
　　不过，老冀对于中兴手机在美国进前三谨慎乐观，因为从前面曾学忠谈到的几个关键词来看，中兴手机已经走在了正确的道路上，下面的关键就是要保持足够的耐心，仅仅咬住LG不放松，并找到弯道超越的机会。