店铺运营核心秘籍痛点卖点买点的理解与运用

　　废话不多说，直接引入案例，案例分析，最后大家可以在下面留言里有谁说说自己是什么类目，以及自己认为自己类目的痛点是什么。
　　准备案例：
　　1、手机壳：
　　1.1、看起来很新的手机，怕摔到地上摔坏了或者刮花了心痛。
　　1.2、一种不带手机壳就没有安全感的人，不带个壳心里就不舒服。
　　1.3、喜欢时尚，觉得全身从头到尾都要时尚潮流，手机壳自然也是要最新的。
　　1.4、原本的手机壳旧了，太丑了，需要换新手机壳，不习惯不带壳。
　　2、扫地机器人：
　　2.1、家里地板挺平滑的，适合扫地机器人来进行作业，扫地的效果也不错，有店钱，或者男女朋友，新婚夫妇二人世界，想过比较轻松又干净的生活，很需要这么一台扫地机，不然总觉得生活不够美好。
　　2.2、科技控，喜欢这类高科技产品，我控计不住我计几，不买就很难受。
　　2.3、懒，家人一直喊扫地，太烦了直接买一个。
　　3、女装：
　　3.1、爱美、喜欢打扮自己，不穿漂亮衣服不开心。
　　3.2、别的姑娘经常穿新衣服，我也必须经常穿新衣服，担心被人异样的眼光。
　　3.3、对生活有品质，不仅要经常换新衣服，还有换符合自己风格的品位高的。
　　3.4、喜欢某个网红，特别喜欢她家的衣服，不买心里就难受香菇。
　　3.5、男朋友想给女朋友买衣服，希望女朋友可以穿上新衣服有个好心情。
　　等等等，女装买衣服痛点太多了，
　　痛点的概念
　　痛点的本质是人们在生活中遇到的痛苦烦恼和欲望，因为这些痛苦的存在，人们急需产品来终结他们痛苦的生活，所以市场就会出现解决这些痛苦的产品。
　　举个简单的例子，假设全世界的人都是和尚跟尼姑，那酒和猪肉还卖得出去吗？没有痛点就没有需求的存在，因此，痛点存在的意义是需求的产生的根源。
　　案例互动
　　下面两个产品，如果你是这两个产品的运营，图一和图二的卖点分别是什么？
　　看一下两个产品的详情页前四屏，曝光量最大最重要的他们写的卖点。
　　图一、
　　图二、
　　现在大家再说说，产品一和产品二的卖点，分布是什么？
　　假设给这两个产品详情页展现的卖点打分，满分10分，图一图二大家各自打多少分？
　　现在再加入这个产品，这个产品的卖点又是什么，大家说说看。
　　浅层卖点概念
　　卖点是由运营人员，针对产品本身和市场竞争，给自己的产品进行图文包装描述，希望通过卖点的展示来提升产品的转化率，这些内容叫做卖点。
　　继续，以上3款手机壳，3款评价看起来都差不多的话，如果让大家选购，大家会购买第几个？
　　问题来了，如果你是图3产品的运营，你会怎么做这个产品的卖点？
　　通过3个产品的对比很明显的可以知道，产品1在经过竞争的对比后，剩余的核心卖点是价格，产品2经过竞争后剩余的核定卖点是有送数据线，刚好很多人需要，一举多得，间接了提升了性价比。产品3，不但没有赠品，也没有价格卖点，也没用销量的卖点，材质和外观看起来和12几乎没差别。
　　如果是标品，我们的其实并没有太多的卖点可以描述，因为产品本身的功能，适用人群，外观上基础都差不了多少。不论我们写多么牛逼的功能在页面上，客户不是傻子，大部分客户不会买性价比偏低的产品，也不愿意当小白鼠。所以类似手机壳这种标品类目，价格（性价比）和销量这两个卖点因素就成了主要卖点。比如
　　我们的产品在客户心中，价格和销量两个核心卖点的水平，上次分享中我发过一个图，
　　还有印象吗？这个图说的是什么？谁帮我解释一下？
　　回到刚才的问题，如果是产品3 的运营要怎么做，什么卖点都没有，有些人会说挖掘卖点，进行包装，差异化。标品这种东西大家都一样，再怎么差异化，功能会发生改变吗？质量会改变吗？客户看质量基本都是从评价看的，评价都差不多都是4.8分，谁能证明说自己的质量更好一些？客户更多的是愿意相信买家，而不是卖家。所以表品类一般运营是战略思维的运营，说得直白一点就是产品包装得OK的情况下，钱和推广的效果就成了成败的主要因素。
　　现在说说这样的情况下，怎么样的卖点包装才是OK的？
　　假设你现在是产品1的运营，现在要你来优化卖点，你会怎么优化？
　　很明显，很多类目的详情页已经做到极致了，谁也不会比谁好看或者牛逼多少，材质也都差不多，评价也都是4.8分，唯一可能产生比较大变化的只有两个核心卖点，一个是价格，一个是销量。首先检查一下价格是否有优势，
　　查询完发现产品1的价格段9.9元，根本就不在客户喜欢的价格段内。自然这样的定价，点击率转化率也不会特别好，结合行业的营销可以发现，一般卖十几二十块的，除了可能质量好一点店之外，更多的是送两片钢化膜，或者一片钢化膜一条数据线，我们可以通过市场行情调研一下看是送两片钢化膜的数据好还是送一膜一线的数据好，然后做决策看在营销上是否要做改动，当然了这边的款已经是大爆款了，一般不会轻易变动。
　　标品性质
　　销量卖点比重
　　价格卖点比重
　　是否需要独立挖掘卖点
　　卖点建立思路
　　标品
　　一般都是高
　　一般都是高
　　可要可不要
　　优先使用对手的升级版
　　优先使用对手的升级版
　　接下来讲一个我自己实操的案例，我做的一个标品小类目，我的销量很低，前面有很多的对手，我也知道这个类目销量跟价格对数据的影响很大，价格方面比较死，没有多大的弹性空间，我就采用寻找直接竞争对手，然后把他的主图和详情页拿过来，做成我的升级版主图详情，于是在这个小类里面我的排名从很远排到现在的单品第三，目前接近于超越我的对手，时间是1个月左右。
　　由于不便透露自己的类目，所以我找一个别的类目来做类似的说明。
　　重点有两个，第一，如何找到最直接的对手？对于标品而言，要有目标，然后假设自己的产品到达了目标爆款销量的时候，目标最终定价是多少，然后就这个价格附近去找到价格最接近的几个高销量爆款，然后分析材质、功能，寻找和自己竞争关系最强的几个产品，然后研究他们的数据。
　　主要需要研究的数据有两个，1、流量结构只挑选搜索流量为主的，2、挑选支付转化率指数高的，或者挑大词和二级词转化率高的产品。
　　（一般我的目标是TOP，所以我只对这些TOP下手，目标还是要有的，万一实现了呢。但是这边肯定得根据自己的产品来，找到销量最好免费流量最好的精准竞争对手才是核心，很可能我们的精准竞争对手不在TOP10里面，这也意味着我们在选择产品的时候，我们的所有卖点的受众人群，在将来都会小于现有的大爆款，换句话就是说我们的大词点击率转化率可能就不是那么好，产品是市场总需求也小一些，所以千万不要太过在意与自己竞争关系不是特别大的那些）
　　接下来升级版怎么做？
　　大家说说，你们如果要给这个产品的主图详情页写的卖点做成升级版的，怎么做？
　　这个产品他的销量这么高，说明主图的构图是OK的，第一步我们先把主图照搬过来，让美工设计出感觉差不多的来，然后做升级版。第一步要做的是卖点搜集，这个图有什么卖点，大家说说。
　　在我的理解中，常见的升级有两种，1是创意的升级，比如这张图上站着一个姑娘，我们可以弄成站两个姑娘，是不是就升级了？这图表达的卖点之一不就牢固吗，两个姑娘就好了。卖点二，这个图有一个参照物是姑娘的脚站着，显得箱子很大，我们可以让美工对着这张图做稍微的比例调整，让箱子比女孩的脚更大一点的，客户对比过能有一些感觉就行。
　　第二种升级是比较简单一些的，文案升级，明显这个图没有文案，我们如果能想出能增加这个产品卖点的文案，合理的加入到图片中，是否我们的卖点比他就更好一些？那可以加什么文案？涉及到文案肯定需要先把几个精准竞争的客户的主图文案看一遍。
　　真正强的卖点竞争对手也没几个，需要再稍微分析一下次精准竞争对手的文案
　　通过文字和创意表现出来的信息，罗列出来这些对手的主要卖点，牢固、包邮、随便可退货、超大、领券优惠、4.9分好评。再回过头来看我们要模仿的对手，
　　不管我们要模仿的对手是否有字，我们都可以升级，无字变有字，有字可以变成别的字，或者直接用别人的字。
　　首先卖点过滤，文案250L超大号，客户眼睛不瞎，搜索里面看一下就知道这个是大号的，所以这个文案基本属于无效文案，何况250L是多少，谁能告诉我250L是多大？右边的图比左边的好看，我们把左边的图的文晓文案去掉后，照搬到右边的图，进行合理的排版，就是原先我们的图的卖点不能被遮盖太多的情况下进行排版，右边的整体感觉是不是就比左边的性价比高多了？
　　如果要自己创造文案也行，但是文案有两个核心就是，1、文案必须是增加性价比的卖点性质的文案，如果文案对性价比没有什么明显的增加，那意义就不大，2、文案必须是对手的图片里没有提到，评价如果提到可以进行升级，因为我们要转化率，对手也有，我们的卖点就没价值。记住那句话没有对比就没有伤害。
　　文案的修炼是长期的，说起来很难，也可以比较简单，现在的核心问题是怎么写一个人家没有的，可以增加我们产品性价比的卖点好文案。大家动动脑筋，可以写什么文案。
　　当然这种方法也可以试一试，但是如果条件有限做不出来的话，最简单有效的就是文案的升级。比如评价里出现这样的词，价格客户心里清楚，客户也会看评价，我们只要把超市这个词体现出来就可以了
　　把平时的衣服全部装下了，这句客户评价的意思是，箱子很好用，特别能装。我们能发现这个其实就是客户的痛点，于是我们可以从痛点入手，我们只要直接告诉客户，我们的产品可以装多少，给客户一个具体的形容，去满足客户的想象。
　　做主图和做详情页的含义其实都差不多，都是展现卖点，所有的东西都可以当成是卖点，比如服务也是卖点，照着抄袭做类似的加工即可。当然以上只是尝试，不一定说就肯定有效，但是我知道的是不去尝试肯定无效，至少我尝试了，并且挺多个产品都有效。
　　标品性质
　　销量卖点比重
　　价格卖点比重
　　是否需要独立挖掘卖点
　　卖点建立思路
　　标品
　　一般都是高
　　一般都是高
　　可要可不要
　　优先使用对手的升级版
　　中等标品
　　不一定高
　　不一定高
　　部分自己挖掘
　　对手优秀的部分进行升级，其余自己挖掘
　　非标品
　　低
　　低
　　需要
　　自己挖掘卖点
　　对于中等标品来说，产品的差异还是比较大的，找到对手后优秀的挑出来，模仿和升级，这个是最快最有效的方法，如果一定要自己提炼卖点的话，要对下一个痛点、卖点、买点三个知识点都有较深的理解，再此基础上要对自己的产品了如指掌，罗列出一堆卖点来，与对手PK，不断的删除无效卖点，不断的升级卖点的包装，不断的挖掘卖点，从评价里拓展，从客户的痛点去拓展，从买点去拓展。
　　接下来买点
　　在场的大家也都是买家，也有过大量的购买经验，现在互动一下，夏天到了，假设你现在急需一根落地扇来使用，你会选择哪种落地扇买回来，截图发到群里来，并说一下为什么要买这款的理由，如我会买这个。
　　什么是买点？
　　买点是人们在生活中产生某方面的痛点，急需产品来解决这个痛点，然后搜索对应的产品，经过信息的浏览、学习、对比判断这几个逐步改变认知的过程，在最后一步购买决策时会考虑很多问题，因为浏览的过程中会新增很多未曾想过的顾虑，经过综合考虑，为什么客户要在这么多个产品中选择这个产品的原因，这些原因就是买点，只不过有些买点对浏览者来说重要，有些不重要。
　　比如我刚说我要买个落地扇，最初想买的时候想得很简单，只要销量高，价格合适，评价也不错，大小合适风力适合我的就可以买了。
　　后来当我打开淘宝搜索了看一下，有这么多的网友在评价和问大家都在说这些内容，
　　发现，其他买家提到了很多问题，
　　1、什么有噪音吗？
　　2、有遥控吗？
　　3、会不会站不稳，，
　　4、可以调节高低吗？
　　5、值得买吗？
　　6、会不会很耗电？
　　7、扇叶是塑料的还是铁的？
　　8、会不会太重，容易移动吗？
　　9、家里有小孩安不安全，
　　10、看不懂这是3档还是4档的？
　　在我的浏览过程中，买家们的评价和问大家在我购物期间一直在改变着我的买点，我的买点最终会比较接近网友们的买点的总和中挑选部分我觉得重要的可以接受的，所以一个产品的客户角度的买点，每一种人群的买点都是是相对固定的，是作为客户的我们交易过程中发生的认知的改变的结果。
　　在标品中，大家的款都差不多，功能也特别接近，客户在经过市场调研后很容易就可以发现很多产品提供的卖点都能满足客户的大部分买点，在这种买点的满足程度按分数来计算的话，假设A产品100个人里面能获得80个人认可，B产品100个人获得81个人认可，80%和81%没有什么实质性的差别，决定客户最终会购买谁家的产品的总会是少数几个买点在起关键作用，也就是大部分重复的卖点的价值在竞争下，这些普通卖点是没有很大的价值，只是一个满足客户基础买点的卖点存在。
　　从上面的分析中引出从买点思考创造独特且具有价值的产品卖点思路，核心有两个点。1、买点的发现，2、买点的价值高低。
　　一、买点是从哪里发现的？
　　1、问大家的问和答、痛点、评价里，这几个地方提炼出来的。
　　举例：
　　比如刚才的风扇，问大家里面有人问稳不稳？我们就可以做个底盘非常稳不易被撞倒的卖点来解决这部分客户的买点。
　　比如问会不会太重？我们就做说我们的选用高强度质量轻的材质打造而成，质量很轻的方向制作卖点。
　　比如有人问会不会很耗电？我们就包装出来一个我们很省电的卖点。
　　2、如何拓展更多买点？
　　先关联寻找，然后进行升级，
　　可以从时间、地点、人物、情节、结果这几个方向去寻找和升级。
　　时间
　　找到：部分人群需要长时间开风扇这个买点，
　　升级：时间可以连续开10天风扇都吹不坏。
　　地点
　　找到：客户的使用地址
　　升级：让客户觉得放卧室、客厅、店里，公司，厨房，随便放哪里都合适。
　　人物
　　找到：部分人群存在的问题，比如安装问题，操作问题，
　　升级：安装简易、操作方便（风扇是比较简单，有些类目会担心不会使用），或者这个产品要给宝宝、男朋友、爸爸妈妈使用，随之会产生很多新顾虑，比如老人能不能拿得动，小孩子调皮会不会容易撞倒受伤，这些新的顾虑都是能拓展出来的新买点，要具体类目具体分析。
　　情节
　　找到：用户使用产品的过程，可能产生新的一些麻烦的问题，比如风扇到手了，家里没有螺丝刀怎么办？有配螺丝刀或者什么工具吗？不同的产品会有不同的各种问题，这些都可以延伸成买点。
　　升级：别家没有这些，我有。
　　结果
　　找到：客户开始正常使用产品，会给产品做评价，好评，差评，有些客户会写出来，有些客户没写出来，我们就要帮客户去想，去给这个产品做好评或者差评。
　　升级：客户夸奖的方面说得突出一些，太多客户批评我们的地放旧不提，不要给客户再强调这个缺点。
　　二、什么样的买点才是价值相对比较高，值得花时间去研究的？
　　买点是客户的为什么买我们的点，我们用买点做出卖点，所以实际上这个问题真正问的是通过买点包装出来的卖点，什么样的才是比较高的？
　　价值高低取决于经过对类目快速学习了解的判断结果，取决于客户的认知。要想判断我们选择的东西价值高低，一定得对客户比较了解，那些连痛点是什么都还没搞清楚的人根本就没法判断。从运营的角度考虑的话，没有对比就没有伤害，在了解客户的基础上，先筛选一遍我们所找到买点，比较有效的是从性价比的角度去筛选，然后通过数据的测试来逐渐的替换，达到最优效果，可从下面几个角度筛选。
　　1、对手们差评里面多的，碰巧是我们的产品有优势的方面的价值相对较高。
　　反之对手评价特别好的，就没必要过多的谈了，因为人家比如已经做到90分了，我们做到91分难度本来就很大，而且意义也不大，当然这方面的内容我们也要有，当基础卖点即可。
　　2、对手们没有的，并且在评价和问大家里面经常被客户提到过的关联点，这方面的价值也相对较高，因为出现概率高，说明是有一定的关注度，只是对手们没有写出来，我们可以高调的写出来。对手们没有写到的，评价也没出现过的这类需要发挥丰富的想象力，从效果出发，要从竞争的角度去想象，假设我现在是客户，我需要想象我使用了A产品后会达到什么样的效果？使用了B产品后会达到什么样的效果?哪一个更好？好在哪里，不好在哪里，如果自己都想象不出来，客户也很难想象出来。最终效果会体现在数据上，需要多加练习。
　　升级需求提高买点价值的技巧
　　我们在包装这些客户新买点的有一种通用的技巧，通过升级客户需求从而达到提升买点价值的方法，简单的说叫做曝光新疑虑。
　　比如刚才写到重量这个卖点的时候，可以制作出来一个场景画面，风扇太重了，老人家或者孕妇搬风扇抗着很辛苦的感觉，加深客户的痛点，以此提高了重量这个买点的重要性，给客户说我们的风扇比较轻盈，增大了客户对我们产品的需求，从而提高成交概率。或者另外一个例子，刚才提到的小孩子会不会撞倒受伤的也是相同的道理，小孩子撞倒受伤或者调皮手伸进去受伤的，强调受伤画面的惨状产生新的疑虑，让客户重视这个买点，提升买点价值和对我们产品的需求。
　　当然也得考虑用了这个产品带来的后果太过严重可能会带来副作用，客户直接不买这类产品了，比如不买风扇了，买璧扇，或者卖高压锅的，跟客户说得好像高压锅很容易爆炸一样，客户可能就放弃了，这种强调问题的程度要拿捏得当。
　　需求除了可以升级，也可以制造。
　　案例1，
　　假如我的店铺评分很高，评价很好，我就可以创造需求。
　　可以说这么一段话
　　最近收到很多客户反映在某店铺购买到劣质产品导致退货 本店郑重承诺 假一罚十 收到货有任何问题我愿意多花50元买回产品 赠品您留下。
　　这样让客户首先担心一下 哎呀有人卖假的 这家肯定是真的。
　　案例2，
　　比如我是卖抽纸的，我就写一段话说
　　最近有别的某某店铺买了的相似抽纸，来本店说抽纸的偷工减料宽度太窄了，本店的抽纸质宽度充足，不存在偷工减料的劣质产品，本店郑重承诺，假一罚十，收到货有任何问题我愿意多花50元买回产品 赠品您留下。
　　这样让客户首先担心一下，担心买到宽度太窄的抽纸，这家肯定是用料比较足的。
　　案例3
　　比如我是卖儿童运动鞋类的，写一段话
　　最近有客户买到一些描述里写着＂轻盈＂运动鞋，小孩说鞋子很重，穿着很不舒服。
　　这边解释普及一下知识，鞋底材质最影响重量，材质主要有两种，分别是TPR（重的）和MD（轻）的，两种鞋底有将近一半的重量差距，价格也是轻的材质贵得多，有些低价产品为了提高利润使用的TPR，请大家增大眼睛。
　　本店用的是MD轻盈材质，高强度耐磨，穿上去非常舒适，孩子的舒适度，我们负责。
　　知识营销，也许有人会觉得字太多，客户不会看。我想说，都是中文，客户都看得懂，为了孩子的舒适度看一段文字，很过分吗？只要能吸引客户阅读即可。
　　作者：欧恒，擅长店铺运营与诊断，直通车技术，欢迎有问题随时交流QQ2360025313或微信sghky555
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