产品思考奢侈品下沉市场项目实现全流程

　　笔者以亲身实战视角，回顾了一个奢侈品下沉市场项目从0到1的思考及落地过程，从行业背景、市场机会、竞品调研，到第一版产品框架、需求落地、上线验证等这条链路的全过程。欢迎同学们一起交流。
　　一、行业背景
　　1. 中国奢侈品消费能力强劲，三线城市消费欲望更抢眼
　　行业数据报告显示：中国已成为第一大奢侈品消费国，中国消费者已贡献全球30%多的奢侈品消费，高于全球所有国家和地区，超过位列第二的美国(22%)及位列第三的欧洲(18%)，消费额高达6500多亿人民币。
　　这个数字将继续增长，预计2025年将贡献44%的全球奢侈品消费，消费额达1.2万亿人民币。而中国奢侈品消费者中，有超过50%的比例生活在中国前15大城市，其余消费者分布于二三线及更低线的城市。
　　2. 可信任的消费渠道匮乏，70%消费发生在境外或海外代购
　　值得一提的是，上述情况里，70%多的中国奢侈品消费发生在境外或依靠海外代购。也就是说中国消费者购买奢侈品的＂主战场＂依然在海外，只有四分之一发生在国内，内地奢侈品市场仅占全球市场比例的7%~8%。
　　各大奢侈品牌在内地的渗透率比较低，线下门店依然主要集中在大城市，比如FENDI在内地有20家门店，Dior有16家，PRADA有34家，JimmyChoo有9家，CHANNEL有11家。
　　品牌的下沉痛点在于对中国本土市场及文化仍然陌生，年初Burberry在中国春节前夕携赵薇和周冬雨拍的＂过年全家福＂被群嘲成日本恐怖片就是个很好的例子。
　　更何况下沉市场更是百里不同风，千里不同俗。因此很多奢侈品消费者会依托于淘宝个人代购或微信个人代购，但代购群体良莠不齐，消费者有资讯壁垒，从代购那买到假货或代购收钱后跑路的事情更是屡见不鲜。
　　3. 新电商法实行，个人代购获较大冲击
　　今年1月1日起开始实行新电商法，规定电商经营者要依法办理市场主体登记，并且履行纳税义务。与此同时各地海关加强严格审查，上半年也不时爆出各地海关严格执行打击代购的新闻。
　　代购的灰色地带即将走向阳光化、合法化。如此，依托于代购的渠道购买只会越来越举步维艰。
　　三线城市的强劲消费力与可信任的消费渠道匮乏，成为了奢侈品下沉市场现存的主要矛盾。
　　二、市场机会
　　上述分析显示，这是一个消费持续增长的万亿空白市场，而大部分品牌方在拓展中国市场方面也持非激进态度。
　　代购群体大趋势仍是要皈依合法、合规、合理纳税的平台去。而由于奢侈品品类的特殊局限性，奢侈品行业的创业也非常艰难，高端货源资源匮乏、资金门槛高、库存积压风险、信任背书需长期养成，信任养成前中期获客艰难。
　　笔者所在团队做了多年奢侈品生意，累积了一定的高端货源资源和忠诚用户。找准切入点，还是有很好的机会开拓下沉市场。
　　如此，我们继续探索。
　　三、模式探索
　　1. to b模式
　　境外奢侈品消费回流、代购阳光合法化的大趋势下，我们可以定位为s2b2c奢侈品分销平台，为代购群体保驾护航，提供一站式服务。
　　像云集一样，平台解决货源、仓储、物流配送、售后等一站式服务。小b群体只需利用个人社交资产，去影响、销售、转化人脉网络里潜在的奢侈品买家。
　　笔者对此模式下市面上的几款产品做了粗略的分析，intramirror、奢批、DBUY直采宝等，如下图。
　　2. to c模式
　　由于业务调整原因，笔者对to c模式的探索仅限于未经验证的概念层面。
　　有两个设想：
　　一是面向新中产用户，主打＂没有中间商赚差价＂的底价奢侈品平台，或＂你离欧洲只差一个APP＂的专注欧洲好货的电商平台；
　　二是泛小b打法，面向有心做代购却无资源的用户，主打＂人人都可代购＂，平台的一站式服务就是对这类用户的核心赋能，但是这类用户的销售转化能力仍待实践验证。
　　四、产品落地
　　对行业背景、市场机会、竞品调研充分分析后，笔者以精益画布的形式，划定to b模式的第一版产品需求边界。
　　精益画布有九个方面组成：问题、客户细分、独特卖点、解决方案、渠道、收入、成本、关键指标、门槛优势。
　　最需要解决的问题及解决方案是，代购用户能精准搜索货品、能分享播货、能下单支付。
　　由于大部分代购群体不希望平台越过他们直接触到他的下游，因此分享商品、下单和正常电商功能有一点不同，分享是将图片保存本地后分享，下单是自行下单自行收货，收到货后再转寄。
　　以上是第一版的最小可行产品边界。产品功能上线后，笔者在种子用户群做了一次正式的社群宣导。
　　五、实践验证
　　在后续实践验证此模式的可行性时，笔者总结有这样几个问题，问题的解决方案仍在不断迭代及验证中。
　　1. 平台拥有优秀的小b群体的成本比较高
　　小b可以是专注做美代、欧代、澳代等的淘宝个人代购或微信个人代购。集中找到口碑好且业绩好的这类群体，我们至少需要一支BD团队，去不断挖掘这方面的人才资源。
　　当然像云集里业绩好的很多店主，可能此前并没有做过微商，没有做过销售，也一样把云集做得有声有色。那我们在验证过程中发现，由于奢侈品的平均客单确实比较高，如果其人设不是＂长期海外定居或留学＂、＂条件优渥经常买奢侈品＂这类奢侈品行家形象，很难获得身边用户的信任，毕竟＂踩坑＂的成本太高了。
　　如果是有人推荐9.9块的纸抽或19.9块的脆枣，买来觉得确实好就当发现了一心水好物，不好就当十几块钱买了个教训——所以奢侈品销售这类群体，不是只要有社交影响力或接受系统的社群培训就可以快速＂上岗＂的。
　　2. 对于代购群体没有行之有效的裂变机制
　　做代购这行，赚的就是信息不对称的生意。为了持续维护手里的资讯壁垒，平台举办代购推荐新用户入驻的有奖活动，但是无论奖励多么有诚意，已入驻的代购们也无动于衷。
　　而若采用传统线下的层级代理制度，奢侈品的毛利并没有像微商自有品牌的毛利那么高，能做到两三层级最好要40%以上的毛利空间——因此，依靠已有的代购群体，很难去扩大代购用户的基数。
　　3. 除了政策收编，平台对于代购没有很好的抓手
　　因为代购自己在淘宝或微信做生意时，有自己的上游供应渠道，有自己的固定客源，那平台能为代购额外赋能的点是什么呢？
　　笔者在做此项目时，特地去拜访了这个模式下目前做得最好的IN团队，他们的代购用户也只是把其作为货源补充渠道，而不是主要依赖。
　　所以政策若没有严厉收紧，这种模式的平台对于代购很难有持续的粘性。
　　4. 这是一个＂劣币驱逐良币，A货行天下＂的市场
　　这是圈内不可说破的秘密，A货与正品的包装、印花、材质等真假难辨，价格可能只是正品的几分之一。
　　正品的物流要从欧洲、美洲仓等发货，走国际物流，到了香港要清关，可能少则半个月多则一个半月的物流时长。而A货只需从广州、莆田等顺丰发货，包邮地区三天内就到货。
　　大品牌的爆款还经常遇到断货情况，比如夏天一阵特别流行的GUCCI的Rhyton系列草莓印花老爹鞋和AJ粉丝喷泡，国内包括香港地区专柜都没有货，这个时候找几个代购或A货问问，也许大概率会有货。
　　因此从质量、价格、物流、断货率等情况，做正品平台都不具备明显优势。
　　六、写在结尾
　　综上，暴露的问题及解决方案仍在持续迭代及验证中。
　　另外，本文的目的旨在分享如何从接到一个idea到落地验证的全过程思维方法。欢迎及期待与同行交流心得。