企业文化决定企业行为方式

　　＂在清晰和完整的企业价值导向下，企业才会作出更符合社会利益，也无损于自身形象的行为选择。＂北京汪中求精细化管理公司首席咨询师汪中求对《企业观察报》记者说。他是在分析最近发生的一系列企业品牌管理行为时说这番话的。
　　文化架构决定行为选择
　　我国知名的水饮料企业农夫山泉，目前正身陷由＂标准门＂引发的品牌危机中，企业形象遭到毁灭性打击。对此，管理学界正在作为案例进行分析，以期能为其他企业提供借鉴。
　　营销和管理专家张京宏对《企业观察报》记者说，他个人认为，不论事实真相如何，农夫山泉最根本的失误在于：企业在进行品牌管理时，其一系列行为选择显示出企业文化导向是模糊的，或者说有所缺失。起码呈现给消费者和大众传媒的是如此。
　　＂一架飞机跑到时速220公里时它就可以飞起来，一列高铁即使是跑到330公里，它也不会飞起来，原因在于内部结构的不同。＂张京宏以此来对本报记者解释企业文化和企业行为规范之间的关系。什么样的文化架构下面就有什么样的行为规范，企业的行为选择也应能说明、诠释其企业的文化和价值观。反之，包括危机管理在内的任何行为失当，往往反映出企业文化架构某方面的缺失或问题。
　　具体分析农夫山泉的文化理念时发现，农夫山泉把＂为生命健康提供产品与服务＂提炼为企业核心价值观。把产品质量提高到人的生命健康高度来加以重视，强调质量至上的经营理念。这一点儿也没错，而且与当下中国消费者日益关注食品安全质量问题的语境相契合。但是，对于一家饮料企业来说，保证质量是企业必须承担的责任和理应具备的素质。从＂社会公民＂的角度来衡量企业，其文化精神如果倡导员工利益、客户利益至上，那么，既包含了企业的质量准则，又能使企业有更清晰的行为指导原则。
　　农夫山泉＂进攻性＂的企业文化基因，主导了它的一系列强硬、自大的行为。比如农夫山泉为了推销自己的天然水产品、打压同行，而在社会上大肆散播＂纯净水对健康无益＂的言论，使得该企业几乎成为＂行业公敌＂。
　　此次，农夫山泉称＂为了尊严＂撤出北京市场的举动，也容易使人产生＂只顾自己的尊严，而全然不顾员工、客户的利益＂的认识。尽管事实不一定如此，但至少它的种种行为均显示出其企业文化上存在缺失。
　　消费者对此也有感受。＂产品有没有问题，用事实说话就好了。撤出北京市场究竟想说明什么。＂北京的消费者周先生对本报记者说。他此前一直在使用农夫山泉桶装水，也很欣赏和相信农夫山泉＂大自然搬运工＂这一说法，但农夫山泉最近的一系列行动，让他觉得＂看不懂＂。
　　用行动说明企业文化
　　不少企业管理人士认为，企业文化是内部的管理思想，跟外界没什么关系，跟企业销售、品牌管理等更没关系。专家说，这是一种对企业文化错误的、至少是不全面的认知。
　　企业文化对内，是一种管理思想，对外而言，则是消费者和公众可以感知的企业形象。打个浅显的比喻，一个人有着什么样的内在品质或者文化素养，通过他的言行举止、接人待物，是能被别人感受和认知到的。一家企业有没有文化内涵、有着怎么样的核心价值观，消费者通过企业的产品销售、广告宣传、社会责任、品牌管理等行为，都能感受到。
　　张京宏说，我国企业在进行企业文化建设时，普遍很重视建立企业的CIS（企业识别系统）。CIS包括三个I：MI，企业的理念、思想等精神特质；BI，企业行为规范、行为识别；VI，企业视觉识别系统。很多企业在内部的管理机制上也开始导入MI，而把更多的力气都花在VI上，设计企业Logo、形象广告，进行媒体宣传，可谓不遗余力。而VI却常常被忽略，甚至有的企业认为，进行慈善捐款就是企业CIS行为体现。
　　其实，包括危机管理、品牌管理在内的各种企业行为，都是在完成企业CIS的建设和积累。＂企业形象识别是由企业的文化基因决定的，就像我们之所以长了一张自己的脸而不是别人的脸，是由每个人体内不同的基因决定的一样。＂张京宏说。文化基因决定了企业的形象识别度，企业形象识别度又是靠企业行为来建立和积累的。
　　比如，肯德基[微博]在中国倡导和发起的＂青少年三人篮球挑战赛＂、＂早餐、早读、早锻炼＂的＂三早＂活动等，都是在通过企业行为，传达肯德基的理念——健康饮食、健康生活。公众通过接触和参与这些活动，对肯德基的企业形象更趋了解，甚至产生崇拜和依赖。尽管肯德基是＂垃圾食品＂的声音不绝于耳，但肯德基仍然有一种强大的吸引力，使人们经常忘记汉堡薯条的高热量之忧，而涌向肯德基。
　　＂危机管理就是最好的企业形象建设和宣传途径，很多品牌总是在危机管理中使自己的文化理念、形象进一步得到彰显。＂汪中求说。我们经常说一个人＂危机中方显英雄本色＂，企业其实也如此。公众对企业的质疑，有时其实是企业展示文化理念、树立企业形象的平台，所谓化危为机就是这个意思。
　　客户至上要成为文化信念
　　记者梳理资料时也发现，一些企业在应对公众质疑这样的行动时，除了向公众报道事件进展外，就是在不厌其烦地阐述企业的理念和举张。如高露洁公司2005年在中国市场上遭遇＂牙膏中可能含有致癌物＂的质疑，时任高露洁亚太区总裁高仕亚一边迅速主持新闻发布会，一面在不同场合强调品牌的核心价值。他说：＂在高露洁，我们的工作不仅仅是销售牙膏。如高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最根本的价值观——关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。＂事件平息后，高露洁在中国消费者中的知名度反而更高了。
　　对此，汪中求分析道，＂欧美跨国公司中有一种很重要的文化值得我们学习，那就是‘客户永远是对的’的文化信念，以此作为企业各方面的行为规范＂。
　　汪中求以麦当劳[微博]、肯德基等＂洋快餐＂企业为例，他说，麦当劳多年来一直面临着是＂垃圾食品生产者＂的指责，但麦当劳从来没说＂你们说的不对＂，他们只是强调，我们不能满足所有顾客的需求。麦当劳的逻辑是：对于不需要高热量的人，汉堡薯条可能是多余的，对需要热量的人它就是必须的。我们的错误在于，我们目前不能满足所有客户的需求。
　　汪中求分析认为，＂客户永远是对的＂，这句话我们的企业现在也喜欢这么讲，但往往把它具象化，而在成熟的欧美公司那里，它就是文化信念。媒体或消费者任何质疑或指责，也许是我今天做不到的，但这并不证明客户就是错的。媒体也是客户，是特殊的客户。
　　在＂客户永远是对的＂的这一文化信念指导下，企业往往表现出很大的包容性。比如沃尔玛在欧美市场一直在执行＂无条件退货＂原则。美国的沃尔玛超市门前经常有一个大盒子，放着一些七八成新的鞋子、衣服等物品，供人们随意拿取，这都是消费者退回来的。＂这些消费者里很难说没有无理取闹的人，但商家体现出极大的包容性，尽可能揽下自己可承担的责任。＂汪中求说。以此，它也就在社会上倡导一种信任文化，就是不管你真实的想法究竟是怎么样的，总之我相信你退货一定有你的理由。
　　＂没有任何一家企业经得起挑剔，但是企业作为社会公民，应以身作则，用实际行动向社会展示正向的社会价值观。＂而且，＂不是企业自己要提倡什么，而是要和社会一起去提倡什么。＂汪中求说。
　　在＂社会公民＂导向下，我们的企业文化建设也应补上＂客户永远是对的＂这一课。