中国市场新常态逼出中国式新营销

　　中国式营销的瓶颈
　　市场化以来，中国营销一直备受质疑，质疑通常是拿跨国公司的营销与中国企业营销对比，然后证明中国营销是＂落后的＂。
　　然而，中国经济在快速发展，中国企业在快速成长。我们总不能说中国经济＂宏观上是成功的，微观上是失败的＂，也不能说那些快速成长的企业＂在方法上是错误的＂。于是，我和金焕民老师开始为中国营销辩护，并总结为＂中国式营销＂。
　　改革开放30多年的中国式营销，与跨国公司营销在表象上有两个重大差别：第一，主流产品体系的差别；第二，营销方法的差别。
　　主流产品体系的双低现状。
　　一直以来，中国有两个产品体系，一个是＂代工＂的产品体系，产品符合西方主流品质标准和价值标准；另一个是＂内销＂产品体系，产品满足国内主流品质标准和价值标准。
　　＂中国制造＂占领世界，说明中国的制造能力能够满足世界标准。某段时间，＂出口转内销＂甚至是某种价值标签。然而，中国国内的品质普遍受到质疑，这里固然有不良厂商的非法行为，但我们认为作为一个普遍现象，是中国一轮又一轮消费＂启蒙＂过程中的必然现象。
　　＂价格到底，品质到底线。＂—中国各行业的产业集中过程中，最后胜利者的主流产品基本如此。
　　＂价格战＂曾经广受质疑，我们一直认为是中国产业集中过程中的必然，＂价格到底＂有助于完成一个行业在中国的快速＂启蒙＂，让收入普遍不高的中国消费者能够＂买得起＂。同时，＂价格到底＂也是行业整合最有力的武器，它的基本作用就是让那些不具备竞争力的企业消失了。
　　当然，＂价格到底＂的结局，必须伴随着＂品质到底线＂。
　　＂品质到底线＂是指品质已经到了国家标准和消费者能够承受的底线，它在本质上与＂假冒伪劣＂不同。
　　营销方法的差别：＂挥霍资源＂的资本。
　　这源于中国企业与跨国公司的＂出身＂不同：
　　跨国公司是＂资源挥霍型营销＂，因为他们进入中国市场前已经＂功成名就＂，当然要发挥资源优势，其表现就是＂高大上＂的品牌营销。
　　中国式营销总体上讲是＂资源积累型营销＂，因为＂白手起家＂的中国企业没有资源优势，＂边赚钱，边发展＂。所以，中国企业流行的是＂深度分销＂、＂渠道为王＂、＂终端为王＂等。
　　那些曾经被贴上＂央视标王＂标签的＂资源挥霍型＂的企业，多数缺乏持续＂挥霍资源＂的资本，只能是＂赌徒＂式的＂资源挥霍＂。
　　曾经被视为＂洪水猛兽＂的跨国公司，在中国总体是不成功的。在中国成功的跨国公司一般有三类企业：
　　一是在技术上有中国企业不可替代的优势，如GE等；
　　二是在大众时尚类产品上的象征型企业，如苹果；
　　三是在主流品质营销方法上＂接地气＂的企业，如可口可乐提出的＂3A策略＂（买得到、买得起、乐得买）。
　　中国式营销可以总结为两点：从产品上来说，提供最基本的大众满足；从营销手段上讲，在渠道体系（商业体系）不完善的情况下，努力做到更快更好地接近消费者、满足消费者。
　　如果有人说跨国公司的营销是1P（产品、品牌）营销的话，中国营销就是3P营销（价格、渠道、促销）。
　　可以说，在中国成功的企业，基本做到了＂2A策略＂，即买得起（价格便宜）、买得到（渠道建设）。因此，只有中国才会出现＂渠道驱动优先于品牌驱动＂的现象。
　　中国市场的＂新常态＂
　　过去，中国GDP年增长10%是常态，这是低水平的增长；现在，中国GDP增长7%～8%是＂新常态＂，但这是成熟经济体的增长。
　　客观地讲，中国企业的＂双低＂（价格到底，品质到底线）在过去是常态，是符合中国当时总体消费能力的正常状态。当中国经济进入＂新常态＂后，如果中国营销还是过去的状态，那中国营销才是真正落后了。
　　营销最基本的竞争法则是达尔文的＂适者生存＂。那些曾经倍受敬畏的跨国公司在中国的失败，就是因为他们抱着那套＂先进＂的营销方法企图＂教育中国消费者＂，而不是适应中国消费者。中国企业曾经被视为＂落后＂的营销方法，恰恰是适应市场的结果。
　　但是现在，市场正在发生悄然巨变：
　　中国营销的＂新常态＂，就是中国消费者已经变了：
　　中国消费者已经完成了几乎所有行业的全面＂启蒙＂；
　　中国消费者的消费能力已经有了极大的提升；
　　中国消费者的＂口感＂和＂鉴识能力＂已经有了极大的提升。
　　除此之外，我们还要承认下列两个基本现实：
　　第一，除汽车等少数行业外，中国多数行业进入了饱和状态，消费数量增长缓慢甚至下降。
　　例如，中国方便面消费量是下降的，啤酒行业的增长缓慢。那些曾经习以为常的＂爆发式＂、＂井喷＂等词汇，正与中国营销集体告别。
　　第二，中国主流产业的行业集中已经基本完成，高集中度行业已经基本实现了寡头垄断。在这样的行业，通过挤压对手发展已经不可能，除非对手犯错，寡头垄断的格局总体上是＂恐怖平衡＂状态。
　　从发展空间看，中国企业的数量增长已经很困难，必须找到新的增长空间，否则，只能徘徊。
　　上述现象，是中国营销必须正视的＂新常态＂。
　　从数量增长到价值提升
　　大约5年前，当《中国式营销》出版时，我们就意识到，中国需要新营销，并且一直在苦苦思索新营销是什么。
　　营销的进步，要从对消费者的认知开始。
　　金焕民老师对中国营销目前的困局有一个精辟的描述：市场繁荣与行业低迷之间的矛盾。市场繁荣，意指消费者购买力的提升。行业低迷，意味着消费者的需求无法通过目前的营销体系得到满足。
　　市场繁荣与行业低迷的矛盾，只有通过产品创新和产品价值的提升得以解决。
　　产品价值的提升，可以解决两个问题：
　　一是满足消费者更高的需求，提供新一轮消费满足；二是为企业新一轮增长创造空间。从原来的数量增长，转变为价值提升。
　　我们先看一个案例。
　　光明在乳制品行业第一轮整合过程中，从2000年开始，因为固守低温错失常温全国化，从老大沦为第三。
　　直至2011年品类完全差异化的常温酸奶莫斯利安开始发力，光明的常温困局才被打破，而且，其培育的时间之短、速度之快（2013年单品收入32.2亿元，同比增长106.5%）、利润之高（毛利率50%，比普通牛奶高二三十个点）超出想象。
　　莫斯利安是一个什么样的产品？
　　它不是＂双低＂产品，它是价值型产品，它的营销也与以往的乳制品不同（重视终端推广，以＂试饮＂和送礼打开市场并累积口碑而来）。
　　然而，它迅速获得了消费者的认同。
　　莫斯利安的案例说明：只要有好产品，不怕消费者不买单；只要有好产品，新品牌能够迅速立足。
　　另一个案例也能说明问题。
　　雪花啤酒原来走的是＂高开低走＂的路线，品牌上走高端形象，实际上走低价路线，销量很快上来了。
　　现在，雪花啤酒的一个子品牌＂勇闯天涯＂一下子把主流价格提上来了，每瓶6元的产品，竟然有200万吨的销量，成为啤酒最大的大单品。
　　啤酒行业现在流行的罐装啤酒，也是一个很好的案例。
　　放在几年前，罐装啤酒还是高端啤酒，没法成为主流，瓶装才是主流。现在，罐装正在成为新的主流，价格已经不是问题，价值才是关键。
　　然而，很多行业仍然陷在数量增长的逻辑中。
　　以方便面行业为例，20年前的主流方便面，现在仍然是主流。20年前消费者觉得好吃的方便面，现在已经很难吃了。现在不是消费者＂吃不起＂，而是消费者＂买不到＂更好吃的方便面。
　　当类似方便面这样成熟的行业，仍然依靠＂加一根火腿肠＂来竞争时，这样的行业是没有前途的。
　　从消费者频繁更新智能手机来看，只要有好产品，消费者愿意买单，消费者买得起单。这是目前新的营销现实。
　　主流产品换代
　　鉴于目前各行业的主流产品普遍打上了强烈的＂双低＂的痕迹（行业整合阶段的后遗症），所以，这样的产品未来一定会被边缘化。
　　这是一个基本理念：行业＂启蒙＂阶段的主流产品，扮演着阶段性产品的角色。只要＂启蒙＂完成，它就逐步会被边缘化。
　　这也是为什么企业推出换代产品时，倾向于采用新品牌的原因。因为老品牌已经打上了＂双低＂的烙印。
　　采用主流产品升级的方法行不行？
　　现在看来，产品升级基本上行不通。消费者不仅需要好产品，还需要完全不同的感受。产品升级，不容易给消费者全新的感受。
　　有效的方法，恐怕只能是主流产品换代—产品上一个全新的台阶，甚至与过去完全区隔。
　　这是价值提升的一个基本要求。
　　一般来说，主流产品换代有三个基本要求：
　　第一，产品要真的好。
　　以食品为例，过去为了降低成本，添加大量填充物。初期添加时，感觉不明显，持续添加并且比例越来越高，最后形成了＂双低＂。
　　而新生代的主流产品，则一定要在品质上全面提升。
　　第二，完全不同的感觉。
　　内在的品质要与外在的感觉相匹配。外在的感觉，涵盖范畴很广，包括爽心悦目（形象打眼）、定位独特（独特概念等）、情感诉求等等。
　　第三，价格要比现在的主流产品高一倍左右，否则，区隔不明显。
　　比如，现在主流方便面的价格是2元～5元/包（盒），换代产品可以是5元、8元、10元的产品，只要真的好吃，消费者有这个消费能力。
　　从中国式营销到中国式新营销
　　营销环境的变化推动营销升级。
　　以往的中国式营销，既是中国消费者数量庞大和极低的消费能力决定的，也是由中国碎片化的市场结构决定的，更是中国企业体量偏小这个基本现实决定的。
　　比如，中国原来基本上没有现代商业渠道，中国企业的＂渠道驱动＂并非中国企业的主动选择，而是面对碎片化的商业结构的必需选择。中国企业的集中选择背后，必然有它的选择逻辑。
　　从中国式营销到中国式新营销，除了产品换代之外，还必须正视中国营销环境的变化：
　　第一，商业体系的成熟。
　　中国城镇化率已经从改革开放之初的1978年的18%，提升到2013年超过53%。现代商业与城镇化正相关，虽然中国仍然有相当原始的渠道体系，但现代商业已经成为主流，渠道碎片化状况已经从根本上得到好转，好产品被渠道阻隔的现象已经很少了。
　　第二，中国企业积累过程的结束，已经有了进行短期＂营销挥霍＂的资本。
　　第三，网络传播手段的出现，使得原来需要付费的传播，门槛变低。只要是好产品，口碑传播速度就能加快。
　　中国式营销，实际上起到了在各行业启蒙的作用，包括品类的启蒙、品牌的建立、产品标准的建立。
　　中国式新营销，不存在品类启蒙和品牌建设的问题，品牌信任问题也因为中国企业总体品质的提升有所缓解。中国式新营销要解决的问题，主要是价值接受的问题。
　　以前只能偶尔尝试性消费，或根本无力消费的产品，现在有了消费能力。那么，怎么让消费者认识自己的产品？怎么接受更高的产品价位？怎样使价值型消费传递下去？这是中国式新营销要解决的问题。
　　目前的现实是：由于换代产品普遍稀缺，消费者实际上处于＂饥渴＂状态。只要是好产品，只要消费者尝试过一次，消费偏好就会建立。这是中国式新营销建立的前提条件。
　　中国式新营销的特点：快速建立新的消费偏好。
　　目前比较有效的方法是建立以推广为主导的营销体系。以推广为导向的营销体系有这样几个特点：
　　第一，它通过精心选择的推广点，给消费者一次＂面对面＂交流的机会，这种交流方式称为推广（不同于以往的促销）。
　　推广方式可以是品尝、试用和其他让消费者初次尝试或购买的方法。
　　第二，它有助于迅速让消费者建立产品偏好。
　　消费者品尝或购买后，充分感受到产品与原来主流产品的巨大差异，快速形成新的偏好。
　　第三，有助于形成口碑传播的力量。
　　它有两个传播渠道，一是消费者之间的传播渠道，比如网络传播，速度非常快；二是渠道之间的传播，因为企业不可能在所有终端做推广，在精心选择的终端做推广，其效果也会延伸到其他终端，进而形成渠道的口碑效力。
　　当中国经济进入＂新常态＂后，如果中国营销还是过去的状态，那中国营销才是真正落后了。
　　当类似方便面这样成熟的行业，仍然依靠＂加一根火腿肠＂来竞争时，这样的行业是没有前途的。