中购联购物中心行业疫情影响综合数据和策略
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中国购物中心在进入第三周期（2020-2032年）的首年突遭＂新冠疫情＂黑天鹅，致使迅猛发展的购物中心产业链遭受重创，整个中国零售业和房地产企业都将由此面临新的考验，基于此，中购联购物中心发展委员会特邀会员单位进行抽样调查并深入分析，最终形成该报告以助力行业积极应对疫情，寻求更大的发展动力。
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疫情对购物中心的直接影响
新冠肺炎疫情对购物中心行业影响与2003年非典时期有很大不同，非典时期中国购物中心行业尚处于快速崛起初期，受非典影响极为有限。
而今则截然不同，据中购联统计截止至2019年末，国内已开业商业建筑面积3万㎡以上购物中心数量超过5000家，预计购物中心行业总营业额占社会总消费的比重达15%左右。
购物中心已成为城市商业的重要力量，在零售和地产两大领域有着举足轻重的地位，受到疫情的影响也较2003年更严重。
1.对营业收入的影响
图1 购物中心月均营业额下滑百分比
图2 全国购物中心月均营业额下滑幅度
受疫情影响，购物中心营业额下滑几乎无一幸免。此次调查结果显示(如图1-2），约有83%的购物中心营业额下滑程度超过50%，营业额下滑80%以上的购物中心占比更是多达43%，只有17%的购物中心每月营业额下滑幅度低于50%，而这部分购物中心皆属社区型。
可见，由于疫情影响使居民出行受限，对就近提供服务的社区购物中心产生消费依赖，生活配套服务需求大多寻求在社区购物中心实现和满足。因此社区型购物中心相对于都市中心区或者区域/超区域型商业设施，受到疫情的冲击较小。
中购联则认为，经历此次疫情后，生活方式中心与社会服务中心的融合发展或将成为新趋势和新方向，中国购物中心的核心内涵也将更加贴近中购联一直倡导的＂商业与社会服务功能体＂。
图3 一线城市购物中心月均营业额下滑百分比
图4 一线城市购物中心月均营业额下滑幅度
此外，如图3-4数据分析显示，一线城市时尚高端定位购物中心与二三线城市头部购物中心受到的冲击更为明显。该结果或与中购联会员企业和调查样本主要为各地领先购物中心有直接关系，我们发现在一线城市中，定位高端、以往拥有较强运营优势和业绩优势的购物中心营业额遭受的冲击较为明显，在疫情影响下几乎每个项目都从高点直落下滑。
图5 二三线城市购物中心月均营业额下滑百分比
图6 二三线城市购物中心月均营业额下滑幅度
而在二三线城市中，地处经济发达城市成熟商圈的购物中心下滑额度较大，85%的购物中心每月营业额受损过半，六成以上购物中心减少额度在500-2000万元区间（如图5-6显示），其中不乏某些大型品牌购物中心下滑额度十分巨大的情况，如某省会城市商业建筑面积20万㎡的购物中心1月到4月营业收入预计减少3.3亿元。
当然，这些购物中心的普遍特点是其过往表现一直优秀，并且租户关系默契友好；受疫情冲击影响，虽然营业额下滑幅度明显，但中购联认为这些购物中心在市场逐步恢复时，有望凭借其日常优秀的运营能力和市场影响，获得更强增长能力。
2.对租金收益的影响
疫情发生后，众多购物中心和商业地产集团第一时间做出响应，迅速出台帮扶租户度过时难的相应政策。 超过90%的调查企业都启动了租金和物业费减免行动，包括中购联会员单位和主流企业在内的100余家商业地产商宣布助力降低租户的经营压力。目前随着疫情的逐步稳定缓解，购物中心企业正在各地政府的统一要求和部署下陆续恢复营业。
表格1 全国免租企业部分名单
需要说明的是，面对此次疫情合作双方都无法避免地受到巨大影响，保持双向沟通和理解、寻找共同发展共渡难关的良策，将是未来一段时期，购物中心业主、运营商和品牌租户最为关切的焦点，问题的解决方式和解决速度更将决定市场恢复进程和消费激活能力。
图7 购物中心月均租金下滑百分比
图8 购物中心月均租金收入下滑幅度
在被调查的一线城市中约有85%的购物中心预估租金收入下滑将超过50%，二三线也有67%的购物中心预计租金收入会损失过半（如图7-8显示）。 整体来看，疫情对二三线城市购物中心头部企业的影响较大，从疫情影响看二三线城市强者恒强的集中度也比一线城市业更为明显。
图9 购物中心开闭店时间
据了解，购物中心业主方和运营方在对租户减免租金的同时，还选择了缩短营业时间，甚至采取了除超市以外其他店铺均闭店的措施。全国超80%的购物中心以10:00-18:00的7-8小时营业制调整措施，也有部分购物中心较平常推迟一小时开门营业 （如图9显示）。
图10 购物中心停业天数占比
图10所示，约有50%购物中心对外公布停业时间为30天左右，停业50天以上的购物中心占比达到11%，足见疫情影响之大，例如某购物中心集团共68个购物中心均采取停业16天的应对措施。
图11 购物中心闭店租户数量占比
除了市场必需的民生服务部分外，购物中心闭店租户比重普遍达到80%以上，占全部调查企业的92%。参与调查的企业中更有66%的购物中心闭店租户数量超过了90%，另有26%的购物中心闭店租户超过80%（如图11显示），可见疫情之下，购物中心和品牌商或主动、也或被动选择关闭店铺成为极为普遍的现象。
3.对客流量的影响
图12 全国购物中心月均客流下滑幅度
客流是购物中心经营的前提条件，而疫情是影响人流的关键因素。据调查将近有一半的购物中心平均每月客流量下滑50-80%；反观社区型购物中心客流量下滑幅度则低于50%（如图12显示）。
图13 购物中心月均客流下滑幅度对比
如图13所示，一线城市购物中心客流量下滑幅度主要集中在80%以上，其所占比重达到43%；二三线城市购物中心下滑幅度则主要集中在50%-80%区间，占比为58%。
图14 全国购物中心月均客流减少区间分布
从客流量具体影响数值图14来看，全国购物中心月均客流明显减少，约有32%的购物中心月均客流量减少超60万人次，另有35%购物中心客流量减少20-60万人次。
除了一线城市购物中心整体客流量基数较大的原因外，还与一线和二三线城市对疫情采取公共卫生事件一级响应的启动时效、市民对疫情重视导致商场较早流失客流有关。
此外， 疫情对购物中心租户客流量的影响程度与租户的业种或业态具有强关联性，其中网红特色餐饮、电影院、KTV和书店所受影响最大。某具有强大聚客能力的连锁品牌书店从1月23日到2月29日，预计客流量减少2200万人次，同比下滑93%。
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疫情对零售品牌的直接影响
图15 购物中心最受影响的休闲娱乐业种
由于疫情初始于春节假期之前，在此期间传统消费大户娱乐和餐饮业受到疫情的直接冲击和影响极为严重，全国几乎所有电影院、儿童游乐、文娱消费场所全部暂停营业或缩短营业时间（如图15显示）。
图16 购物中心最受影响业态TOP5
在对品牌遭受影响调查中，我们发现餐饮及娱乐业受影响最为严重，而娱乐业种中影院受到的冲击尤其强烈（如图16显示）。
1.疫情对租户营业收入的影响
图17 餐饮业态单店每月营业额下滑分布图
图18 品牌商营业收入下滑百分比
以餐饮为例，由于餐饮品牌在购物中心的数量占比一直较高，以致在单月营业额下滑最严重的品牌商列表中80%是餐饮品牌。大型餐饮月营业额下滑高达300-400万元，中型餐饮下滑区间在50-70万元。
具体来看， 某中型餐饮品牌在全国购物中心开店144家，预计2-5月营业收入减少35448万元，平均每月单店营业收入减少62万元，同比下滑98%； 某大型餐饮品牌预计1-2 月仅华南区12家店营业收入减少4000万元，平均每月单店营业收入减少330万元，同比下滑70%。
图19 品牌商闭店及停业情况
近几年购物中心餐饮品牌租户数量占比越来越高，尤其近几年新开购物中心，其餐饮租户所占比例往往达到三分之一以上，甚至个别项目该比重可能接近一半左右。受疫情影响，不仅餐饮企业将遭遇业绩压力，购物中心也将同命相连。
2.对净利润的影响
图20 品牌商单月净利润下滑百分比
品牌商单月净利润减少额最多的依然是餐饮业态，特别是以堂食为主、讲究就餐氛围的＂重型餐饮＂和网红餐厅更为严重。几乎全部样本品牌商的单月净利润下滑幅度均在60%以上，41%的品牌商单月净利润下滑100%甚至更高，也有部分品牌下滑达200%以上（如图20显示）。
3.对客流量的影响
图21 品牌商单月客流量减少百分比
疫情对各类品牌商的经营活动造成了巨大冲击，约有67%的品牌商客流量减少幅度超过90%，而客流量下降幅度70%以下的品牌商只有11%（如图21显示）。
品牌商的经营活动基本陷于停滞状态，对于部分没有资本积累和财务支持的新兴品牌而言或将面临严峻的生存危机。对于有着较高购物中心覆盖率的快时尚服饰品牌而言，所受影响也非常巨大。
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疫情之下购物中心与
品牌租户的应对措施
1.购物中心行业启动捐款捐物行动
疫情影响下，众多中购联会员单位以及相关企业不约而同地启动捐款捐物行动，支持在一线抗击疫情的医务工作者，全力以赴提供各类防疫物资。
表格2 全国部分捐助企业名单
2.购物中心应对疫情主要防护措施
1)成立疫情防控小组，建立突发事件防控机制
疫情发生后，百余家购物中心果断启动应急响应机制、迅速制定防控疫情方案并推出系列管理和保障措施，并通过扎实深入的现场执行和监督管控，使购物中心行业总体维持安全有序的运行状态。如深圳海上世界、南京景枫KINGMO、菏泽和谐广场等代表项目。
2)采取防疫安全措施，降低商业场所的疫情风险及损失
面对肆虐的疫情，购物中心采取多重防护措施，一方面进行 全场景区域的消杀工作、室内高频通风排气、严控人流及人员密集接触区域卫生安全；
另一方面 加大采购防护物资，如红外测温仪、测温枪等进行出入人员测温，并上线员工健康日报小程序以加强人员管理，为防控检测提供保障。
3)科技助力抗击疫情
除上述措施以外，多数企业还选择采用科技助力疫情防护措施，引入 额温枪、点温抢、视频红外测温设备、体温检测安全门等设备；此外采取定位技术、视频会议、微信小程序等方式助力防疫、监测疫情。
3.疫情下的品牌自救与复工考量
面对疫情下客流的断崖式下降，租户和购物中心都承担着巨大的经营压力，品牌商户唯有创新自救才能获得生存空间，如 餐饮低价出售原材料及半成品、倡导无接触快餐配送； 服饰及化妆品零售搭建线上渠道商场、进行社交平台直播带货； 教育培训开办线上定制授课；企业主动延长假期、照常下发工资等 关怀与支持举措。
当前疫情已到拐点，如何加速进入正常营业状态成为购物中心企业面临的首要问题，对此不同购物中心有着各自的考虑。
疫情得到有效控制甚至消除是社会经营活动恢复的前提，而购物中心租户的 开业率和消费者的购买力是恢复营业的重要参考因素。
在调查回馈中， 购物中心运营能力及政策支持也是企业恢复营业的关键因素， 政府相关扶持政策的实施成为复工的强大助力。 备足自身防疫物资以及 建立应急防范机制成为购物中心非常关心的恢复营业考量因素。
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疫情倒逼购物中心定位模式
细分和服务结构深化
此次疫情暴露了购物中心在功能规划上的诸多缺陷。购物中心的核心优势在于其组合价值，即以共享和互补为原则，通过功能、业态、业种、品牌组合实现1+1大于2的联动效果，实现共享空间、共享服务、共享流量等理念。
疫情倒逼购物中心定位模式细分和服务结构深化。追求可持续发展的购物中心必须随时审视和重视消费者始终存在的需求，无论是品牌组合、业态调整，还是对规划设计的重新思考与营销活动的开展，都在考验着购物中心的运营能力和创新能力。
作为城市和社区的重要窗口，购物中心不仅聚集着特定人群和各类服务，更承载着城市公共空间功能，所以包括公共卫生在内的、一切与公共安全有关的因素都是购物中心高度关注的要点；公共安全是评价购物中心品牌形象和空间品质的重要指标。
可以说，从城市和社区的公共属性而言，购物中心里几乎没有小事；而从服务角度看，购物中心里又几乎没有大事，因为提供的全部内容都是周边居民的贴身需求。购物中心只有坚守社会服务和生活服务双重责任，才能成就自身真正价值。
中购联将全面贯彻国家消费扩容提质战略目标，推进＂商业与社会服务功能体＂发展示范，构建商业地产和购物中心的＂商业+＂空间体系、＂产业+＂内容体系、＂智慧+＂生态体系。把商业变成新空间的承载者、把产业变成新内容的建设者、把智慧变成新生态的创造者。
这次疫情为我们的购物中心提出了很多新的要求和警示，有待全行业在未来的实践中，对公共卫生安全给予更高等级的重视。
声明
本文节选于《中购联2020购物中心行业疫情影响调研报告》部分内容。
报告由中购联购物中心发展委员会撰写发布，报告所提及的信息均由中购联相关研究人员根据会员单位提供资料及公开资料，并依据行业通行准则做出的分析与判断。报告信息均反映本报告初次公开发布时的判断，中购联有权随时补充、更正和修订有关信息。报告中的任何表述均不含有任何道德、专业与政治偏见。
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